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隨著國內手機市場競爭加劇，幾大主流手機品牌紛紛采取代言人策略，以謀求更高的品牌或產品曝光，尋找增量推動力。對代言選擇過程及結果做出量化的高下之分，是很困難的，但卻可以看出誰的選擇最為合適。

代言人的選擇，一半感性一半理性

選擇代言人是第一步，也是比較困難的一步。一方面在于明星價格不菲，另一方面是難以預判明星發展的走勢，需要品牌方慎之又慎。很多人認為，需要經過一番極其理性的分析才能夠做出最終的決策，而實際上并非完全如此。

以榮耀9代言人為例，今日頭條曾根據大數據做過一份調研報告。先是從榮耀用戶關注的興趣關鍵詞TOP1000中初步選擇標準的7位明星，然后從用戶性別、年齡、地域畫像進行匹配，從女性關注、年輕人關注、大城市用戶關注、潛在購機人群關注、榮耀已有用戶關注等多維度分析，最終得出的候選人是霍建華、胡歌和井柏然，然而榮耀最終選擇的并不是熱度指數最高的霍建華，而是胡歌。

這一步選擇上，可能有價格因素影響，我想更重要的是，對于品牌調性的感性考量，這種品牌操盤人經驗性判斷，往往比調研會帶來更好的結果。

關于調研，榮耀總裁趙明在華為年中業績發布會上分享了一段故事：當前榮耀9主打的海鷗灰獲得了極大的關注，也成為榮耀9大賣的主要因素之一，但是在今年2月份，針對海鷗灰這個ID的調研結果顯示，這個顏色可以不用上。最終趙明選擇了堅持，其背后依據同樣是前瞻性的經驗判斷。

代言人作用是將產品和服務外化，并不是銷量漲跌的強決定性因素

榮耀9上市之后獲得大賣，28天全球銷量超過100萬臺，成為新晉爆品。這背后，代言人胡歌確實發揮著重要的作用。

一方面，顏值與品質兼具的胡歌，與榮耀9調性相符。另一方面，在《偽裝者》、《瑯琊榜》之后，胡歌今年首度推出重磅作品《獵場》，再一次獲得高關注度，為榮耀9帶來品牌增量。

同期代言人還有體育明星孫楊，代言榮耀V9，充分彰顯了榮耀V9的速度與激情。不過體育明星代言是有很大風險的，平時熱度一般，只有在比賽期間關注度極高，但比賽總有勝負。2008年最好時代的凱迪拉克高價簽了劉翔，卻遇到后者的最低谷，劉翔一場未跑便告退賽，同時也站在風頭浪尖上，凱迪拉克不得不連夜撤下所有廣告，損失慘重。相比而言，孫楊代言榮耀V9，帶來的品牌曝光增量超出預期。本月的2017布達佩斯游泳世錦賽上，孫楊在男子400米自由泳、200米自由泳比賽上均成為冠軍，刷爆朋友圈，也讓榮耀V9獲得極高的關注。

從這兩個代言人的選擇來看，榮耀是成功的。榮耀在上半年成為互聯網手機第一名，超越小米和魅族，代言人策略確實發揮重要作用，但并不是決定性作用，關鍵還在于自身的產品和服務過硬。

自2015年以來榮耀選擇過陳坤、胡歌、孫楊等幾位代言人，趙明對他們的評價都極高，他們也充分體現了榮耀做“年輕的科技潮品”的定位。在華為CBG年中業績溝通會上，趙明表示，代言人是幫助你更好地強化形象，品牌故事本身和主體是最重要的，用戶買的最終還是你的產品、服務和體驗，代言人只是幫你更好地跟他建立某種聯系，將產品和服務外化，強化和加速傳播。

如論代言人質價比，榮耀確實棋勝一籌

在選擇代言人上，最大方的是OPPO，R11一款手機就有迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合共8名代言人，如果說品牌調性都完全相符，那只能說明OPPO的品牌調性非常大眾化。實際上，OPPO的考量是，通過明星的熱度，形成當下最直接的品牌曝光。

最詭異的是小米，比如紅米Pro代言人選擇了新婚燕爾的劉詩詩、國民大叔吳秀波，以及國民學弟劉昊然，如果找他們的共同點的話，估計就是他們都是明星。而剛剛發布的小米5X選擇了吳亦凡，也就是之前榮耀的代言人。從代言人的選擇上，并未看出調性的匹配，不過有一點是需要肯定的，充滿爭議的小米，在代言人選擇上也充滿爭議，在爭議當中成為話題，也許這也算是小米的策略。

相比之下，榮耀選擇的代言人質價比更高。因為調性相符，代言人更愿意與品牌進行更多的互動，胡歌在發布會最后一句話，“大家好，我是胡歌，我選擇榮耀，讓生活美得有聲有色。”給人的感覺不是打廣告，而是在向用戶及粉絲介紹自己的興趣愛好，非常自然。前幾日，有網友在國外旅游時遇到游學的胡歌，熱情的粉絲簽名時找不到紙，希望胡歌簽名在其手機上。胡歌說：“我只簽華為的手機”。這個偶發事件背后，可以看出榮耀與胡歌合作的“舒適”。

趙明在GMIC演講時曾表示，榮耀是富二代創業中最悲催的，國內市場營銷費用不足總營收的3%，在整個智能手機行業是比較低的，即使在互聯網手機品牌當中也是比較低的。

與榮耀手機主打質價比的思路一致，在代言人的選擇上，榮耀也選擇了質價比路徑。在能夠獲得最大化品牌溝通的前提下，節省營銷費用，更多投向產品和服務，提升品牌的內核。

來源：陳述