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星期天下午，小美照常從快遞員手里接過一個(gè)盒子，這是她兩天前在共享衣櫥平臺美麗租上訂的一個(gè)衣箱。

盡管已經(jīng)擁有近一年從互聯(lián)網(wǎng)上租衣的經(jīng)驗(yàn)，但小美每次拆箱都依然興奮，但很快這種心情就受到打擊。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)R.S的套裝太顯胖，sndro薄荷綠襯衫的實(shí)際色差太大，只有Atop.L的連衣裙盡管也不那么完全合適，但還是選擇周一穿去開會。

在不同場合穿了幾天Atop.L的連衣裙后，小美覺得還不錯(cuò)，糾結(jié)著要不要買下來，但想到“衣服也就穿幾次，還是算了。”于是，她將三件衣服整理好放進(jìn)衣箱，撥通了快遞員的電話。

“滿足女性多樣化的穿衣需求，每天穿衣不重樣”，美麗租的創(chuàng)始人吳夏道出了共享衣櫥走紅和她的創(chuàng)業(yè)真諦。2015年以來，以包月租賃的形式，為女性提供訂閱式時(shí)裝服務(wù)的在線選衣各大APP迅速蔓延。

品途商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，近兩年中，包括衣二三、美麗租、女神派、多啦衣夢……在內(nèi)的數(shù)家共享衣櫥企業(yè)先后獲得數(shù)千萬級美元的多輪融資，輪次集中在A+輪前后，其中不乏IDG資本、經(jīng)緯中國等一線投資機(jī)構(gòu)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，支付的浪潮，消費(fèi)升級的到來，以及服裝市場的僵局，多重供應(yīng)鏈，使很多品牌并不是普通基層可以購買的，但愛美的女性對于服裝有著多樣性需求，令除傳統(tǒng)服裝市場之外，產(chǎn)生了主導(dǎo)女性的共享衣櫥，這是一塊正在創(chuàng)造的新市場蛋糕。

然而，這個(gè)讓女人變美的生意卻比想象中復(fù)雜的多。如何培育中國的消費(fèi)者接受“租衣”的模式；前端供應(yīng)鏈和后端的服務(wù)都需要持續(xù)大手筆投入資金；以及衛(wèi)生、物流等問題，隨著用戶爆發(fā)性增長亦將行業(yè)痛點(diǎn)迅速放大。

千億共享衣櫥的市場

“2015年4月，在拉斯維加斯，我偶然在汽車電臺上聽到“美國租衣”的概念，就特別喜歡這個(gè)模式，覺得這可能是解決穿衣領(lǐng)域難題的根本之道。后來回國就做調(diào)查研究，準(zhǔn)備做這樣一個(gè)項(xiàng)目。”多啦衣夢的創(chuàng)始人梁亮表示。

梁亮口中的“美國租衣”正是服裝租賃鼻祖Rent The Runway（RTR），它被稱作時(shí)尚圈的“Netflix”，從為女性提供價(jià)格高昂但不常穿的禮服，到逐步拓展到日常化的穿著，解決如何用最少的錢完成衣櫥的一輪更替。

國內(nèi)共享衣櫥美麗租、衣二三等玩家的發(fā)展與RTR相似，成立之初的定位是提供正式場合衣服租賃，之后消費(fèi)場景轉(zhuǎn)向日常。

“因客單價(jià)非常高，在創(chuàng)立的前三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利，但隨之遇到了瓶頸，只定位高端市場，這個(gè)場景實(shí)在太低頻。”以做禮服起家的美麗租創(chuàng)始人吳夏向品途商業(yè)評論表示。

另一家同樣以禮服起家的共享衣櫥平臺衣二三創(chuàng)始人劉夢媛表示，創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是從單點(diǎn)切入，不應(yīng)該一開始就想到非常龐大，這件事情最合理的還應(yīng)該是高頻打低頻——從日常服裝做起，再逐步滿足女生各種場景的穿衣需求。

的確，服裝的市場空間本就很大，再搭上共享的浪潮，縱使這是一塊新的蛋糕，在參與者看來共享衣櫥依然是一片藍(lán)海。

美國有個(gè)媒體做了一個(gè)比較權(quán)威的調(diào)查分析：美國有將近2/3的女性服裝是不會被穿超過3次的。

多數(shù)共享衣櫥創(chuàng)業(yè)者告訴品途商業(yè)評論，在中國的消費(fèi)者也是同樣的情況，女性衣柜中的衣服被閑置的情況是很嚴(yán)重的，另外，從消費(fèi)行為的角度上看，女生互相換穿衣服的這種現(xiàn)象在線下是很普遍的。甚至，估算出如果服裝是萬億市場，那么這種包月?lián)Q衣的穿衣方式，市場體量大概在4000億。

共享衣櫥背后龐大的市場是其發(fā)展的土壤，以及備受資本青睞的機(jī)會所在，而女裝行業(yè)的痛點(diǎn)亦亟待解決。

女裝行業(yè)目前存在產(chǎn)能過剩，成為行業(yè)內(nèi)的最大痛點(diǎn)，很多企業(yè)都是大規(guī)模、批量化造衣服的，效率高、成本低來解決穿衣問題。以及相比男裝而言，女裝因?yàn)榭钍蕉鄬?dǎo)致庫存非常大，服裝行業(yè)，庫存可以說是它的頑疾。

梁亮認(rèn)為，女裝市場極度分散，甚至有“兩個(gè)億的魔咒”，一個(gè)品牌要突破兩個(gè)億是極難的，因?yàn)橹灰ㄎ坏饺巳海@個(gè)人群很快就能做到兩個(gè)億，所以女裝企業(yè)很少有公司做到上市。

而共享衣櫥模式的出現(xiàn)，給整個(gè)女裝產(chǎn)業(yè)鏈，帶來解決庫存和服裝產(chǎn)業(yè)鏈的問題。

不同的用戶喜歡各種各樣的衣服，共享衣櫥平臺的品類足夠多，每個(gè)用戶就都能夠在上面找到自己喜歡的。另外，共享衣櫥很好地解決了滯后性問題，供應(yīng)商或品牌直接拿到平臺上，時(shí)效性完全可以解決。

所以，在很多創(chuàng)業(yè)者看來共享衣櫥不僅是消費(fèi)升級的結(jié)果，更是對服裝產(chǎn)業(yè)的一個(gè)變革。

共享衣櫥三大痛點(diǎn) —— 供應(yīng)鏈、清洗、物流

目前，大部分共享衣櫥的禮服租賃價(jià)格以天為單位計(jì)算，租賃單價(jià)在幾百元到上千元不等，而作為服裝租賃的重頭戲的日常服裝租賃，美麗租、衣二三、女神派的定價(jià)都是以399元/月計(jì)算的。

成為服裝共享平臺的會員之后，能夠享受每次三件每月不限次數(shù)的租衣服務(wù)，而平臺則需要承擔(dān)衣服采購成本、物流與清洗費(fèi)用。

從高端禮服改為日常服裝，美麗租重新定位人群到新中產(chǎn)，吳夏認(rèn)為，這個(gè)群體最有潛力去用共享衣櫥的產(chǎn)品，因?yàn)樗齻儾粌H滿足于一些淘寶、快消類，而是更有欲望去作為會員去租賃去試穿，從這個(gè)人群的收入8000元以上來看，購買輕奢品的壓力可能會大一些，但她們是整個(gè)消費(fèi)的基數(shù)中又最容易爆發(fā)，而且最容易接受“租衣”的消費(fèi)理念。

而跟其他的幾家服裝共享平臺相比，多啦衣夢的服裝定位更為日常，月租費(fèi)用也只有249元/月。這種差異化的定位，避免了與其他幾家的正面競爭，又開拓了一個(gè)數(shù)量更大的目標(biāo)人群。

共享衣櫥平臺的玩法和模式都較為相似，大都是集中在平臺自營、服裝由平臺購買，再租給消費(fèi)者，以及商家合作入住，直接對接服裝品牌和消費(fèi)者兩種模式同時(shí)進(jìn)行，而自營是對資金的考驗(yàn)。

而收入也都來源三個(gè)方面：會員會費(fèi)、購買轉(zhuǎn)化收入、面向B端的收入。其中，會員會費(fèi)占大頭，比如多啦衣夢的這塊收入占百分之八九十，而美麗租大約在70%。

較其他領(lǐng)域共享相比，安全是最大的問題，而對于美麗租和多啦衣夢這樣的共享衣櫥來說，清洗是個(gè)大坑，如何讓消費(fèi)者信賴，洗滌成為需要不斷投入資本和精力去夯實(shí)的事情。

反觀RTR，從創(chuàng)立初期開始自建洗滌，運(yùn)營副總裁Charles Ickes談到過將清洗業(yè)務(wù)交給第三方的弊端，“外包又貴又不可靠，還不能掌控你的質(zhì)量。”

Fast Company網(wǎng)站曾撰文揭秘過這個(gè)美國租衣公司的隱蔽事業(yè)，“ 對于RTR來說，最重要的工作不是工程、不是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、不是營銷，而是干洗。有一群人是除污界的海豹突擊隊(duì)。”

透過國外鼻祖的先例，多啦衣夢創(chuàng)始人梁亮認(rèn)為，出于對獲客難，開門店洗衣服很難賺回成本，洗衣機(jī)的簡單工藝滿足不了用戶的專業(yè)需求，以及，淡旺季會讓其成本抬高等三個(gè)方面的考慮，多啦衣夢選擇自建洗滌。

“第一有規(guī)模、第二更專業(yè)、第三沒有淡旺季之分。”梁亮表示，自建洗滌可以將整個(gè)成本拉得最低，而洗滌上的優(yōu)勢，也稱為多啦衣夢的核心優(yōu)勢。

而美麗租創(chuàng)始人吳夏認(rèn)為，自建洗滌看似是一個(gè)非常簡單的事情，但運(yùn)營起來非常復(fù)雜，共享的時(shí)代，就應(yīng)該去共享各個(gè)環(huán)節(jié)，國外自建洗滌，是因?yàn)閲飧上闯杀具^高，將運(yùn)營成本降低，效率才會提升，所以美麗租并不會考慮自建洗滌。

多啦衣夢的貨倉和洗滌中心都是自營，能夠有效降低成本，多啦衣夢的COO毛雯透露，一件衣服基本流轉(zhuǎn)10次就可以實(shí)現(xiàn)盈利。而美麗租的情況卻是，不同衣服，比如常服和禮服的可洗次數(shù)、流轉(zhuǎn)次數(shù)都是不一樣的，一般來說，夏天的衣服流轉(zhuǎn)四五次就能回本。

對于共享衣櫥的創(chuàng)業(yè)者來說，另一核心成本就是物流，目前各玩家基本與第三方合作的形式，提高實(shí)效性和解決逆向物流問題。

為了降低物流成本，多啦衣夢采取了設(shè)立分倉減少物流的距離和區(qū)域性發(fā)展，提高用戶密度。

盡管共享衣櫥賽道上的玩家商業(yè)模式相似，融資步伐一致，甚至定位人群也并無較大區(qū)別，在這樣的市場環(huán)境下，共享衣櫥想要?dú)⒊鲆粭l血路，供應(yīng)鏈、清洗和物流成為三大核心競爭力。

培育市場成痛點(diǎn)

供應(yīng)鏈資源的大手筆投入，加之洗滌和物流的行業(yè)痛點(diǎn)，讓共享衣櫥的成本隨之水漲船高。

品途商業(yè)評論采訪了解到的情況，美麗租已經(jīng)自負(fù)盈虧，女神派基本實(shí)現(xiàn)收支平衡，多啦衣夢因開設(shè)眾多線下店投入過多成本，但依舊是一門可觀的生意。

在今年，這些共享衣櫥的玩家們先后做了不少嘗試，美麗租、女神派、多啦衣夢都開設(shè)了線下體驗(yàn)店，一方面線上的獲客成本逐漸增加，另一方面，打通線上線下方便用戶更好的體驗(yàn)。

梁亮認(rèn)為，線下體驗(yàn)店是一個(gè)窗口，不管是線上還是線下，多啦衣夢是一個(gè)強(qiáng)社交的產(chǎn)品，所以說我們自然去找到用戶，而且用戶也會找到我們。市場一定會給你正確的方向。”

目前雖然大眾對共享衣櫥的認(rèn)知還處于早期，但這一項(xiàng)目的用戶已經(jīng)不在少數(shù)——美麗租APP下載量接近100萬，注冊人數(shù)約60萬，活躍會員在5萬左右；多啦衣夢的用戶接近50萬，付費(fèi)用戶在八萬左右；即使剛成立兩個(gè)月的4CUS，下載量也已近萬。

華創(chuàng)資本合伙人褚奕颋表示，在電商基礎(chǔ)建設(shè)（物流、支付等）完善的今天，獲客和復(fù)購幾乎成為了新型電商能否成功的核心。這里面涉及到，流量、商品、運(yùn)營等大量的成本項(xiàng)，成本和收入能不能算回帳。核心就是看獲客和復(fù)購這一體兩面，而服裝共享，更準(zhǔn)確的說是服裝租賃模式很好的解決了這個(gè)核心問題，是電商新商業(yè)模式的一種有力的破繭。

盡管看上這是一個(gè)很美的生意，但行業(yè)內(nèi)不少專家認(rèn)為，中國國情讓RTR模式在固有的挑戰(zhàn)外多出兩個(gè)困難：

一是中國人的傳統(tǒng)穿衣觀念難以改變。美國一直存在二手市場的消費(fèi)文化，借衣租衣平常。但對中國人來說，要和陌生人交換貼身的衣物，從衛(wèi)生和心理方面都需要更多的時(shí)間接受；二是中國人的面子問題，即使心里認(rèn)可這樣的消費(fèi)方式，或許也不愿讓人知曉，平臺的口碑式傳播難以實(shí)現(xiàn)。

但共享衣櫥的創(chuàng)業(yè)者對于大家的顧慮卻自信滿滿，梁亮做過一個(gè)調(diào)查：給女生做10件衣服，每件衣服都是價(jià)值100萬的，但是你這一輩子只準(zhǔn)許穿10件衣服，以后就不能換了，你們愿不愿意？所有人都說不。因?yàn)樗M(fèi)的并不是這個(gè)衣服有多好，哪個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，這個(gè)價(jià)值有多高，或者多么時(shí)尚，有多么好看，其實(shí)他消費(fèi)的就是多樣性，這是一個(gè)消費(fèi)升級的問題。

無論如何，共享衣櫥正在顛覆傳統(tǒng)服裝零售格局，消費(fèi)者的習(xí)慣和需求正在被培養(yǎng)。正如梁亮所說，共享衣櫥的模式其實(shí)解決的痛點(diǎn)就是女性衣櫥中總少一件衣服的煩惱，這個(gè)煩惱是什么？就是對多樣性的追求。這個(gè)模式真正符合了女性消費(fèi)的特點(diǎn)，它真正滿足了他的痛點(diǎn)和需求。

來源：品途商業(yè)評論