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從家電大連鎖商國美、蘇寧，當年試水自有品牌家電、租用洋品牌，到如今電商巨頭京東、阿里，絲毫不遲疑推出自有品牌的產品。面對越來越多的渠道零售商借平臺優勢、流量資源，通過貼牌代工方式推出自有品牌的產品，眾多的家電企業們又能如何應對？

蔓欣||撰稿

家電企業正在迎來新的對手！不是風光無限的互聯網企業，而是與用戶走的最近家電零售商們。

處在流通渠道最后一環的零售商，發展自有品牌并不是一個新話題，也不是中國零售商所獨創。自從外資零售商進入中國市場，中國零售渠道開啟一輪連鎖化、品牌化、全國化后，這就是一個零售產業從業者們經常討論的內容和話題。

而大部分消費者也對零售商的自有品牌并不陌生，都或多或少在沃爾瑪、家樂福、大潤發、屈臣氏購買過自有品牌產品。對用戶來說，便宜、品質放心是主因，而對零售商來說，高毛利則是推出自有品牌的主因。

在這個大眾創新、萬眾創業，人人都是自媒體的時代，創造一個品牌并不像以前那么困難。或許是垂涎自有品牌的高毛利，以及意圖推動海量用戶數據的變現，現在像亞馬遜、網易嚴選、京東、阿里等線上零售商也開始打自有品牌的主意了。

那這種局面，就很有意思了。這會是制造商和零售商新一輪的用戶搶奪戰嗎？

線下實體店的老伙計

對線下零售商來說，自有品牌這個體系已經非常成熟。目前，屈臣氏自有品牌占比達30%，大潤發、沃爾瑪自有品牌約占20%，迪卡儂自有品牌占比達90%。

以沃爾瑪為例，美國沃爾瑪在全球有40多個自有品牌，其中23個是全球性品牌，涉及食品、服裝、玩具等多個領域，超過19萬種商品。很多品類的沃爾瑪自有品牌產品銷售額進入了行業前三名，其30%的銷售額、50%以上的利潤來自它的自有品牌。

不過國內零售業做自有品牌并沒有特別成功，此前國美、蘇寧也嘗試自有品牌，但均不了了之，反而不如與品牌商包銷定制更受歡迎。零售商都很喜歡推自有品牌，因為利潤高，利潤差距甚至能高達10倍。

因為砍掉了進貨、鋪貨等各個環節的成本，降低了渠道和推廣成本，再加上規模定制，能夠把價格做到極低。相比同類型產品，自有品牌的價格能便宜到20%到40%。，這很容易勾起消費者的購買欲望。

不過隨著新一代消費群體習慣線上購物，自有品牌再便宜，不到線下購物也是枉然。線下零售商也開始加倍重視對消費數據和消費行為的分析。這個時候，擁有價格優勢和需求定制優勢的自有品牌?；蛟S會被線下零售商抗擊電商沖擊，當作一個價格杠桿來吸引更多的消費者。

除此之外，一些大的零售商開始走得更深，創造自有品牌的孵化器。比如target和絲芙蘭（全球著名化妝品零售商）就有自己的品牌孵化項目。Target的一個孵化品牌You Are Amazing，為熱愛天然沐浴品的消費群提供更加價格親民、顏色多樣、包裝多樣的替代性產品。曾經作為絲芙蘭的一部分，Kendo現在已成為一個獨立實體，培育并推出了數個成功品牌，有一些品牌甚至已經邁向了國際市場。

作為與用戶打交道的最后一環，零售商孵化自有品牌項目的好處能夠挖掘創新領域，根據手中的海量數據從初始階段就介入和培育針對細化消費群的品牌，從而建立完善豐富的產品供應體系，而且還可以脫離零售商品牌的影子更好在新消費群體中推廣。

由此可見，自有品牌的拓展空間依舊廣闊。尤其跟國際零售商對比，國內連鎖零售商拓展自有品牌更有發展空間。根據《尼爾森全球自有品牌報告》顯示，自有品牌在中國的市場占有率僅有1.3%，遠低于發達市場的15%及以上。這或將是實體店的一個商機。

電商也要分一杯羹

近期，亞馬遜將推出兩個家具自有品牌Rivet和Stone&Beam，前者價格區間在499到1799美元，后者價格區間749到2399美元之間。相對于亞馬遜網站推薦的沙發價格“184美元—645美元”，這樣的定價顯然并不便宜，這也意味著亞馬遜的自有品牌并不打算走低價路線。

不過，亞馬遜很有心思想在自有品牌上大干一場了。它在美國獲得批準和正在申請中的商標數量，已經超過了800個，包括從內衣、食品到家具的多個品類。比如亞馬遜已經開發了24個自有時裝品牌，過去一年共產生2400萬美元的銷售額，比一年前增長五倍，而今年以來的銷售額已經達到 2100萬美元。

國內線上零售商也在緊鑼密鼓地推行自有品牌。這其中已有成功案例——網易嚴選，通過深入上游供應鏈，實現工廠直供，強調設計，追求簡約、精品，向新消費族群提供了最優性價比的網易嚴選品牌的產品，發展極快。

而京東早在2012年就籌建電子消費品品牌“東格(dostyle)”，設置的商品超過100個，涉及筆記本、平板、鍵盤鼠標等，為此還試水了幾個實體專賣店。劉強東也表示，從長期來看，會不斷加強京東自有品牌的建設。也許以后，自有品牌會在京東整體戰略占有重要地位。阿里與銀泰也合作了大眾休閑類食品品牌——ONMINE，推出一些自有品牌硬件如天貓魔盒。

線上零售商青睞自有產品，除了看重高毛利外，或許跟現在的爆款現象也有關系。在網紅、粉絲經濟的大潮下，一款產品或需求很容易大范圍爆發，比如某一種色號的口紅突然成為爆款，擁有大量數據的線上零售商可以迅速跟進，利用自有品牌跟進這一市場潮流，推出類似的網紅款，搭上這股熱銷的便車。

此前，自有品牌主打價格優勢，是物美價廉的象征，而現在隨著消費升級，80、90后對價格的敏感度降低，轉而追求滿足個人更高層次的價值需求，自有品牌的核心競爭力正在從低價向高品質轉移，亞馬遜如此，網易嚴選亦是如此。與線下零售商不同，線上零售商想迎合品質升級的消費，定制高品質產品。

所以，對著同一波消費者，線下零售商、線上零售商、品牌制造商都在蓄勢待發。競爭永遠都是可怕的，但也正因為有競爭和攪局者的出現，現在無論是實體店、品牌商、還是網商都在迸發著強大的創新動力，最大限度地滿足消費者需求。但是誰能真正獲得成功，這兩大核心能力不可忽視：用戶運營和商品運營能力。

來源：百度百家