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上映四天，《變形金剛5》在爭議中即將突破10億大關(guān)，而圍繞電影的衍生品生意早已如火如荼。

6月初，時(shí)光網(wǎng)獲得孩之寶授權(quán)，在中國引進(jìn)并設(shè)計(jì)開發(fā)了一系列變形金剛衍生品，CEO侯凱文表示，《變5》衍生品的預(yù)售情況非常好，“孩之寶的已經(jīng)賣光，訂單訂到了10月份后，可能比《魔獸》的銷售更好。”

與此同時(shí)，天貓與孩之寶及派拉蒙合作，開放衍生授權(quán)給30多個(gè)品牌的天貓官方旗艦店，配合618促銷拉動(dòng)魅族、卡西歐、歐萊雅等變形金剛定制款產(chǎn)品的熱銷，如歐萊雅男士補(bǔ)水面膜大黃蜂系列，單日銷量即突破萬件。

似乎種種跡象都在顯示，中國的衍生品市場(chǎng)距離人們心目中的千億規(guī)模觸手可及。

然而，火起來的似乎只有授權(quán)，而縱觀衍生品交易本身，“市場(chǎng)其實(shí)沒有想象的那么大，那么好”卻成為衍生品行業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。“根據(jù)我們?cè)谔詫毨锟吹降臄?shù)據(jù)，正式的衍生品一年銷售額在20億左右（不含衍生授權(quán)類產(chǎn)品），”在6月23日的CinemaS電影衍生品開發(fā)論壇上，鯰魚文化創(chuàng)始人李川坦言。

他應(yīng)景地報(bào)出一組數(shù)據(jù)：“6、7月份是吃小龍蝦的好季節(jié)，小龍蝦市場(chǎng)據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示有900億的規(guī)模，是電影票房市場(chǎng)的2倍，今年據(jù)說擴(kuò)充到了1200億市場(chǎng)。這么對(duì)比，電影其實(shí)也算是很小的產(chǎn)業(yè)鏈。”

衍生品就更是小魚中的蝦米，“過去一年，衍生品市場(chǎng)實(shí)際交易產(chǎn)生的價(jià)值在20-50億之間，”可可影總經(jīng)理孫海龍向娛樂資本論透露。

然而不可否認(rèn)，中國的衍生品市場(chǎng)確實(shí)正在發(fā)生震蕩。一方面產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步細(xì)分，各種“中間服務(wù)商”興起；另一方面以BAT為首的大公司正在迅速布局包括衍生品在內(nèi)的泛娛樂平臺(tái)，前端的衍生授權(quán)和后端的渠道鋪建成為其發(fā)力重點(diǎn)。

為此，娛樂資本論采訪了產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)內(nèi)人士，試圖為讀者還原一個(gè)時(shí)代變遷下的衍生品市場(chǎng)：挑戰(zhàn)很多，但機(jī)遇同樣千載難逢。

服務(wù)商崛起，紅海將近？

行業(yè)成熟化的標(biāo)志之一是社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化，從衍生品授權(quán)代理、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)，到品牌營銷、渠道銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)如今都布滿了公司帶來的一個(gè)連鎖反應(yīng)是中間服務(wù)商的迅速崛起。剛成立一年的鯰魚文化是李川的新公司，進(jìn)入衍生品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)前，李川更為人熟知的花名是“天機(jī)”。作為阿里CEO逍遙子（張勇）的助理，阿里集團(tuán) O2O事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，李川對(duì)于大數(shù)據(jù)分析以及品牌商家了如指掌。

因此鯰魚最初的目標(biāo)是成為衍生品垂直電商，“我不愿意做全產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)檫@類創(chuàng)業(yè)公司基本上都死翹翹。”然而經(jīng)過一年的探索，李川告訴小娛，目前鯰魚已非傳統(tǒng)意義上的電商，而是兼具衍生授權(quán)與電商企業(yè)運(yùn)營整合的平臺(tái)，試圖打通供應(yīng)商與渠道。“我們合作了快40家電商平臺(tái)，把電影、電視劇、綜藝版權(quán)的IP都拿過來做品牌升級(jí)：新人群、新產(chǎn)品、新渠道、新內(nèi)容。”

做電商出身的李川很強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)：“比如通過淘寶數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月能賣出40000把寶劍，均價(jià)在200塊不到。所以針對(duì)《射雕英雄傳》這個(gè)IP我們重點(diǎn)做了寶劍品類，從寶劍過渡到尚武精神，僅這一項(xiàng)的銷售額就達(dá)到了340萬。賣衍生品如果只是賣貨，那只會(huì)越來越慘。如果有一天你開始賣文化，那人們會(huì)愿意持續(xù)與你合作。”

同樣選擇在產(chǎn)業(yè)鏈下游做生意的還有文交聯(lián)合。“我算是中影總裁班黃埔一期的，花了16萬8，學(xué)了快兩年，才明白在中國投資100部電影，90部是賠的，還有3-5部不賠錢卻是你投不進(jìn)去的。”文交聯(lián)合副總裁銀志笑著揮了揮腕上的手鏈，“我們?cè)趺醋鲅苌罚看鸢甘禽p奢品。”

作為衍生品金融交易平臺(tái)，文交聯(lián)合的商業(yè)模式是借助粉絲效應(yīng)拉動(dòng)增值杠桿，《大鬧天竺》里王寶強(qiáng)佩戴的檀香木猴頭吊墜、《記憶大師》中黃渤手上的戒指，《尋龍?jiān)E》陳坤掛著的摸金符，依靠制作限量版飾品，把衍生品像股票一樣在文交所線上交易，同時(shí)還聯(lián)合珠寶品牌、電影院成立線下的衍生品專柜。

“比起捕鯨（指制作爆款衍生品），捕蝦米的人可能更容易致富。”在一些衍生品公司開始延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游的同時(shí)，也有一些公司愈發(fā)專注與聚焦。

典型的例子如擇柯（ZINC），這家公司名不見經(jīng)傳到連業(yè)內(nèi)人都常常念錯(cuò)其名字，但影院里賣得最好的，永遠(yuǎn)是他們家開發(fā)的《速8》《變5》以及小黃人、哆啦A夢(mèng)的可樂杯、爆米花桶，僅靠這些小玩意兒，就讓他們成為2016年國內(nèi)營收狀況最好的衍生品公司。

還有7年前就開始做變形金剛系列數(shù)碼衍生品的深圳互動(dòng)時(shí)空（承興文化），“其實(shí)最早我們做衍生授權(quán)代理，功夫熊貓、超人、鋼鐵俠、米菲兔系列都合作過。但2015年開始聚焦在孩之寶，再好的獵人都沒有辦法同時(shí)瞄準(zhǔn)兩個(gè)目標(biāo)，”董事長顏戎則告訴小娛。

衍生品行業(yè)同樣遵循二八定律，即使生產(chǎn)再多品類和款式，能夠真正賺錢的卻是少數(shù)爆款。互動(dòng)時(shí)空從多個(gè)衍生品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向單品牌運(yùn)作，必然需要押寶最熱門的IP，同時(shí)瞄準(zhǔn)精品打造，一款變形金剛車版造型的衍生品，僅在蘇寧上就賣了14萬臺(tái)。

“我們所有的產(chǎn)品都是自主研發(fā)，打樣現(xiàn)在都是自己解決。由于收購了供應(yīng)商，從去年也就沒有什么設(shè)計(jì)流出被山寨的情況了。電子消費(fèi)品領(lǐng)域更新速度很快，我們希望能夠長線銷售，就有更多關(guān)注產(chǎn)品功能性，IP是錦上添花的東西。”

以衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)見長的可可影也在轉(zhuǎn)型和調(diào)整。“之前就是哪個(gè)賺錢來哪個(gè)，今年做得不會(huì)那么散了。”孫海龍說，“通過這兩年經(jīng)驗(yàn)和資源的沉淀，我們預(yù)計(jì)年底會(huì)開發(fā)出2-3個(gè)產(chǎn)品賽道，你可以看做是一種新的標(biāo)品，在不同場(chǎng)景下可以自如應(yīng)用，交付時(shí)能夠讓版權(quán)方、品牌商、供應(yīng)鏈和用戶都感到值得。”

衍生品授權(quán)的“秘密”

比衍生品交易市場(chǎng)更早迎來紅海的，是前端的衍生授權(quán)。李川回憶起創(chuàng)業(yè)之初，他曾找過分眾傳媒董事長江南春聊天：“我問他是否看好衍生品市場(chǎng)，他認(rèn)為中國發(fā)展到海外衍生品的市場(chǎng)情況，還得再等20年。而電影周邊最大的市場(chǎng)在另一個(gè)地方：版權(quán)交易。”

在上海的電影授權(quán)與衍生品展覽會(huì)上，娛樂資本論注意到“神馬好玩”占據(jù)了展廳內(nèi)非常顯眼的位置。展臺(tái)上《思美人》粽子禮盒、《繡春刀》刀鞘型雨傘等國產(chǎn)影視衍生品琳瑯滿目，甚至整個(gè)展位的背景裝飾都融合了電影《阿修羅》的元素，這是投資成本高達(dá)6億、即將于2018年暑期上映的奇幻巨制。

衍生品授權(quán)代理并不稀奇，但神馬娛樂董事長郭浩卻把公司定位為“服務(wù)于國產(chǎn)影視的衍生品授權(quán)管理公司”，專注做外人并不看好、授權(quán)金可能只有海外IP1/10的國產(chǎn)IP，同時(shí)全權(quán)接管影視項(xiàng)目所有后產(chǎn)品的管理與開發(fā)（除游戲與主題樂園），這意味著簽訂合作協(xié)議后，片方也無法自行開發(fā)衍生品，真的會(huì)有市場(chǎng)嗎？

在術(shù)業(yè)有專攻的大環(huán)境下，答案也許是肯定的。與普通授權(quán)代理商不同，神馬娛樂為品牌提供從授權(quán)設(shè)計(jì)到聯(lián)合營銷、品牌植入的整套解決方案。聯(lián)動(dòng)品牌與片方做衍生品營銷前置，這其實(shí)很像是廣告公司切入IP上游的一種模式。

舉個(gè)簡單的例子，距離《阿修羅》上映還有一年的時(shí)間，神馬娛樂已經(jīng)制作了《阿修羅衍生授權(quán)寶典》并開啟衍生授權(quán)，“預(yù)售情況非常樂觀”。據(jù)郭浩透露，今年萬圣節(jié)，年底的吳磊生日會(huì)直播，以及與摩登天空一起策劃的《阿修羅》主題音樂節(jié)，都可以為電影衍生品打造營銷場(chǎng)景，“這么多品牌介入買的不僅是’阿修羅’三個(gè)字，而是廣告聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

作為衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上盈利空間最夢(mèng)幻的環(huán)節(jié)，衍生品授權(quán)也早早進(jìn)入了BAT等大公司的布局。

如今，阿里影業(yè)拿下了精靈寶可夢(mèng)、EMOJI大電影、HERO奧特曼等諸多海外IP在華的衍生品授權(quán)，騰訊互娛則集結(jié)旗下數(shù)十個(gè)IP進(jìn)行跨界授權(quán)，被萬達(dá)收購的時(shí)光網(wǎng)，在運(yùn)作《魔獸》嘗到甜頭后，更是積極拓展與好萊塢六大的衍生授權(quán)合作。連去年銷售額55個(gè)億的零食品牌三只松鼠，其10%的銷量都來自于毛絨玩具和衍生品授權(quán)。

一時(shí)間好像“獨(dú)家授權(quán)”遍地飛，單品類幾十萬乃至上百萬的授權(quán)金，似乎也阻止不了資本巨頭的瘋狂涌入。

搶IP的情況時(shí)有出現(xiàn)，這是因?yàn)槭跈?quán)盈利的空間大，授權(quán)代理方可以分走衍生品銷售額的8-15%，因此一旦拿到稀缺IP就會(huì)變得分外強(qiáng)勢(shì)。“在國外往往是衍生形象與品牌相互促進(jìn)，比如大黃蜂與雪佛蘭；在國內(nèi)大家覺得哪個(gè)IP火，就拿來賣商品。授權(quán)代理方彼此恨不得把對(duì)方攆出去，你交10萬（授權(quán)金），我交11萬，水漲船高。”

剛剛過去的上影節(jié)上，阿里影業(yè)新掌門俞永福曾公開數(shù)據(jù)：借由年初《三生三世十里桃花》熱播，阿里影業(yè)授權(quán)給品牌商家開發(fā)衍生品的總銷售金額超過3億，這應(yīng)該是繼《魔獸》衍生品銷售過億后最令人振奮的業(yè)績。

然而動(dòng)輒過億的衍生授權(quán)銷售額，背后可能是一個(gè)“雷聲大雨點(diǎn)小”的故事。阿里公布的3億并不能完全算作衍生品售賣的成績，更像是品牌與片方的聯(lián)合營銷。一位業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)阿里而言實(shí)際賺到手應(yīng)該在3000萬左右，其中“80%是授權(quán)得來的費(fèi)用，而不是售賣”。

他透露：“中國的授權(quán)就是資源置換，我不收你錢，只是合同里體現(xiàn)你提前給我100萬（買授權(quán)），你先拿50萬貨來，那50萬要賣得差不多，你不用給錢就行了（雙方分賬），實(shí)際上他們之間是沒有太多現(xiàn)金交易的。而對(duì)外公開的卻是好幾個(gè)億的銷售額，或者一個(gè)酒品牌拿出3000萬來做個(gè)植入。一般我們把它除以10，差不多是真實(shí)數(shù)據(jù)。”

這讓娛樂資本論多少聯(lián)想到過去兩年的IP熱，衍生授權(quán)更像是從IP到影視作品再到衍生品的連鎖反應(yīng)，大家都想借IP打廣告，然而給水杯簡單貼上電影形象，能否增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不得而知，重IP輕功能幾乎要成為衍生品行業(yè)的通病。

“半瓶子水”何時(shí)灌滿？

如今談到衍生品，人們?nèi)栽陉P(guān)心一個(gè)問題：都說市場(chǎng)很大，怎么還沒發(fā)展起來？

有人認(rèn)為，中國衍生品行業(yè)的瓶頸在于出品方?jīng)]有專業(yè)的衍生品團(tuán)隊(duì)。一位采訪對(duì)象坦言，“衍生品領(lǐng)域每個(gè)環(huán)節(jié)的門檻還是很高的，我們做了8年，才可以開發(fā)對(duì)市場(chǎng)有效的產(chǎn)品。”也有采訪對(duì)象透露，“好萊塢有全球標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范授權(quán)體系，而國內(nèi)向我們索要Stlye Guide的片方可能只有萬達(dá)、華誼等極少數(shù)公司。”

而更多IP持有方并不承認(rèn)術(shù)業(yè)有專攻，在不了解市場(chǎng)行情的情況下自行開發(fā)，這種“自己不會(huì)做也不允許別人做”的短視心態(tài)，造就了多數(shù)衍生品淪為宣傳片/禮品的亂象。

“中國的IP是不夠強(qiáng)大，但也不是說賣不出去。”一位業(yè)內(nèi)人士就向小娛吐槽，郭敬明做《小時(shí)代4》時(shí)，自己曾和他建議過做衍生品授權(quán)，“小四聽完后覺得，我說的那一套他自己也能做，他認(rèn)識(shí)的品牌更多。結(jié)果后來他送了我一箱’衍生品’，我一看還是本子和筆。”

他苦笑：“要知道《小時(shí)代》同款服裝在阿里電商上買了8億多，再傻的賣授權(quán)8000萬應(yīng)該也能賣了吧。小四腦子里有這樣的意識(shí)，但他沒有心思抱著乙方的心態(tài)去和品牌聊。對(duì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，前置兩年就可以開始運(yùn)作IP衍生授權(quán)，提前一年就能做銷售了。”

另一個(gè)制約衍生品市場(chǎng)從小眾走向大眾的因素，是渠道不夠暢通。旗下?lián)碛卸呃睞夢(mèng)、華納DC系列授權(quán)的潮迅動(dòng)漫總經(jīng)理黎劍峰就告訴小娛：“像時(shí)光網(wǎng)等渠道方的條件往往很苛刻，我們希望產(chǎn)品做出來他們直接采購，最怕的是我把版權(quán)拿了，貨也做出來了，到交易的時(shí)候他們還要我貨期（代銷形式，先給貨銷售后結(jié)款）。”

鋪貨成本高昂，回款周期慢是所有衍生品供應(yīng)商的痛點(diǎn)。面對(duì)京東、天貓、蘇寧等大渠道電商，顏戎給小娛算了一筆賬：“假設(shè)我們做10個(gè)SKU（品類），有2000個(gè)終端，一次鋪貨量就是2萬個(gè)。我的單品成本150元，一個(gè)單品的庫存就是300萬，10個(gè)SKU就是3000萬。”

這是肯花錢的情況，無法花大成本在正規(guī)渠道鋪貨或自建渠道的衍生品公司，“只能走禮品宣傳品路線，或是和山寨產(chǎn)品一樣賣到中關(guān)村，華強(qiáng)北，明明是陽春白雪，最后都變成了下里巴人。”

“在國外渠道賣衍生品不用催款，到了月底公司自動(dòng)結(jié)貨，直接就給你寄支票。在國內(nèi)你得要一個(gè)一個(gè)去盤庫，從底下的庫管一直到總經(jīng)理簽一圈的字。”他坦言，最初為了能把公司變形金剛的衍生品在蘇寧上架，互動(dòng)時(shí)空在全國設(shè)了10家分公司，最多時(shí)促銷員達(dá)到一兩百人，“不然衍生品進(jìn)了蘇寧國美的倉庫，誰給你去清庫，貨鋪進(jìn)去了，錢賺不回來”。

但對(duì)渠道終端而言，這是因?yàn)檠苌窙]有強(qiáng)大的供應(yīng)商和SKU做支撐。“你說我給你建一個(gè)區(qū)域寸土寸金，你總共就7、8個(gè)品類，稀稀拉拉擺在那里，誰給你做？”

所以歸根到底，這個(gè)“雞生蛋蛋生雞”的問題最終要落回到衍生品公司本身。“衍生品領(lǐng)域目前沒有真正的大公司，大家都艱難求生，不如抱團(tuán)取火。”顏戎預(yù)測(cè)，行業(yè)上游必須要有足夠強(qiáng)大的合作伙伴進(jìn)來，“或者我們與中影影家、時(shí)光網(wǎng)大家一起開發(fā)變形金剛的SKU，最后湊到一起我們有100個(gè)品類了，你說終端會(huì)進(jìn)不去嗎？蛋糕做大了，大家都有飯吃。”

在采訪中娛樂資本論也注意到，不少衍生品公司談到領(lǐng)域內(nèi)其他公司，多多少少有一些“同行相輕”的感覺，認(rèn)為對(duì)方產(chǎn)品差、設(shè)計(jì)抄襲、商業(yè)模式不好。“現(xiàn)在大家之所以互相瞧不上，原因就在于都是半瓶子水嘛。萬一真有幾家大公司進(jìn)來，那就風(fēng)平浪靜了，因?yàn)槊鎸?duì)沒實(shí)力的公司當(dāng)然是消滅它，面對(duì)有實(shí)力的大家會(huì)選擇合作。”顏戎半開玩笑地道破玄機(jī)。

“其實(shí)我倒很希望行業(yè)內(nèi)能有大而全的公司出現(xiàn)，衍生品不是缺少內(nèi)容或渠道，而是缺少實(shí)力。”顏戎感慨，他前段時(shí)間去拉斯維加斯的授權(quán)展，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?nèi)f年不變，來參展的永遠(yuǎn)是殼牌、歐萊雅、可口可樂這樣的大品牌，與片方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出衍生品。反觀我們的衍生品展覽，里面的公司你幾乎不認(rèn)識(shí)。”

總之，種種原因讓中國的衍生品市場(chǎng)依然處于一個(gè)動(dòng)蕩的碼牌局時(shí)代，在12歲以下的兒童市場(chǎng)，已經(jīng)有諸如奧飛這樣的企業(yè)，但12+市場(chǎng)卻寡頭難現(xiàn)。不僅如此，娛樂資本論也發(fā)現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行首輪融資的公司都很少，也就難以和影視公司一樣在資本市場(chǎng)上講故事（反言之，投資潛力也很大）。

“誰最賺錢”是我們向所有采訪對(duì)象拋出的同樣問題，卻并未得到一致的答案。供應(yīng)商認(rèn)為授權(quán)和渠道是盈利大頭，穩(wěn)賺不賠；生產(chǎn)設(shè)計(jì)方認(rèn)為中間服務(wù)商吃香，“生產(chǎn)賺得是保命錢，渠道賺的是辛苦錢”。總之，業(yè)績?nèi)允敲舾性掝}，取財(cái)有道者選擇悶聲發(fā)財(cái)，這導(dǎo)致衍生品行業(yè)內(nèi)的公司大多名不見經(jīng)傳。

一個(gè)好的情況是，電影市場(chǎng)的發(fā)展放緩，讓人們更多聚焦于衍生品端。在衍生品展會(huì)上，娛樂資本論就遇到了不少影視公司的人主動(dòng)尋求合作，把位數(shù)不多的幾家衍生品商展位圍得車水馬龍。也有采訪對(duì)象透露，比起往年通常是院線方來詢價(jià)，今年找來的更多是影院業(yè)主，經(jīng)營壓力讓大家不再甘于院線統(tǒng)一進(jìn)貨，而是自主選擇更熱賣的衍生品。

拐點(diǎn)何時(shí)到來？有人認(rèn)為這取決于大公司大品牌的進(jìn)入，高度信譽(yù)化的商業(yè)環(huán)境以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，因此“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”；也有人樂觀預(yù)估，類似BAT這樣擁有大數(shù)據(jù)的大財(cái)團(tuán)，它們的走向?qū)⒂绊懻麄€(gè)產(chǎn)業(yè)布局，“未來兩三年應(yīng)該就會(huì)塵埃落定”。

不妨大膽預(yù)測(cè)，衍生品市場(chǎng)的未來可能會(huì)進(jìn)入群雄割據(jù)時(shí)代：有實(shí)力的大公司打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，在單領(lǐng)域表現(xiàn)突出的中小型公司，也有機(jī)會(huì)通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展成長為獨(dú)角獸。“其實(shí)目前BAT等巨頭也只是在布局衍生品領(lǐng)域的某一部分，我個(gè)人覺得獨(dú)立公司是有機(jī)遇的，”李川認(rèn)為。