TMT观察网_独特视角观察TMT行业

雙11剛過，雙12又來了。今年已經是第四個雙12，但對于口碑來說，今年是第一次參與雙12，意義非凡，所以，它打算擲重金豪賭。

12月6日，口碑公司披露了2017年雙12的玩法和規模：今年全球參與“雙12”的商戶總共有100萬家。除了商家折扣外，用于使用口碑APP消費買單，還能享受折上五折(封頂25元)。

對于在今年雙12活動上投入的資源，口碑接受媒體采訪時表示，一塊是商家的資源、平臺的資源，還有口碑合作置換的資源，加在一起匡算應該在“數十億的量級”。

此外，口碑今年邀請了國內人氣偶像組合TFBOYS擔任其品牌代言人；12月6日，口碑還發布了TFBOYS為口碑雙12活動拍攝的品牌片。

2015年6月，阿里巴巴集團與螞蟻金融服務集團聯合宣布，投資60億元，共同創立本地生活服務平臺公司——“口碑”，專注協助本地生活服務的轉型升級。之后約2年時間里，口碑一直依附于支付寶；不久前，口碑推出了自己的獨立APP。口碑公司CEO范馳表示，今年雙12是推廣口碑APP的好時機。

其實，過去2年，口碑頗為低調，關于其定位和商業模式的解讀并不多。口碑究竟是做什么的？它在阿里體系內扮演什么角色？它為何要豪賭雙12，以及在用戶下載新APP動力銳減的當下，口碑APP還有多大機會？12月6日，口碑公司CEO范馳、CTO李楊東接受了全天候科技在內的媒體采訪。

如下是對話內容，全天候科技做了篩選和整理：

 

口碑的產品定位和差異化

問：口碑對于B端和C端用戶分別有什么價值？它跟大眾點評的差異在哪里？

范馳：對于B端來說，口碑不是幫它只做線上引流這一件事情，對于線下商業來說，線上流量絕對不是他的運營主體。線上流量只占到O2O行業10%都不到，90%是線下流量，運營線下流量的價值遠超運營線上流量，而且成本會遠低于線上流量。所以，我們對B端商家做的主要是管理線下的流量，當然我們也會幫商家做線上引流的部分，但那一定不是最重要的。而美團、大眾點評都是從線上幫商家引流，這是我們在B端最大的不同點。

對于C端來說，口碑的數據全部是真實的數據。因為每一筆數據都是交易之后產生的，用戶得先付錢然后才可以寫評論，沒有一個評論是可以隨意寫的。

第二個，口碑針對C端的信息都是個性化的，會用戶消費狀況和消費種類推送不同的信息。沒有誰比阿里系APP的數據更全面的，阿里系幾十個APP包括高德地圖、滴滴打車、優步、蝦米音樂，都在告訴我們用戶喜歡什么，這里面是有很多聯系的，所以我們可以做到足夠個性化。

第三件，口碑的數據是基于支付的，所以我們的數據都是真實、實時和個性化的。今天我們推了一個人氣眼的產品，它能告訴你現在還有哪些店開業、生意怎么樣，坐在家里就知道海底撈今天生意怎么樣，因為知道他的支付數據，這是我們不一樣的地方。

對商家來說，他的數據在我們上面沉淀得越多，除了給他營銷帶來更大價值之外，他積累的信用也就越高。我們今年做了供應鏈融資、保險、貸款，全部依賴于商家在支付寶、口碑上有多少生意，就這么簡單。

問：你說到口碑主要做線下流量，雙11淘寶、天貓也在往線下走，那么，雙12和雙11的差別在哪里？

范馳：雙11主要是運營線上流量的，雙12主要是運營線下流量的，這是最大區別的。現在很難講一個商家是線上商家還是線下商家，但你去看具體的玩法，雙11主要以線上售賣為主，因為這是淘寶的優勢。雙12現在是以運營線下為主。

我一直不認為通過線上流量就可以真正幫助線下商戶做生意。去年餐飲業規模有4萬億，線上部分美團+點評+口碑+所有的流量平臺，做5000億到頭了，占比不到10%，也就是說還有35000億規模都在線下，這些不是通過互聯網帶來的，商戶交了房租是天然自帶流量的，但是商戶不知道客人為什么來，下次什么時候來，這就是口碑做的事情，這是新零售要做的事情。

 

口碑的雙12目標

問：口碑參與雙12的目標是什么？從口碑APP下載量衡量的話，雙12期間預期的下載量是多少？

范馳：現在口碑做的事情是給商戶賦能、給行業賦能，我們的目標應該是給商戶帶來多少筆生意，幫他做了多少筆營銷，給他沉淀了多少會員，我們的目標就是（完成）5000萬張營銷券、帶去1000萬筆生意，沉淀2000萬會員，少一筆也不行。

至于APP下載，我們做了很多APP廣告，我們雙12期間提供“用APP消費享受折上5折”只是想讓大家知道有5折這個好處，但是我們要給APP一點時間。希望2018年能有千萬日活，這是我給CTO(李楊東)的任務，明年他還是不是CTO就看有沒有千萬日活，我們現在差不多是20多萬日活。

 

口碑是阿里新零售的“三駕馬車”之一，是阿里在線下的最主要布局

問：說到新零售，口碑在阿里的新零售戰略中扮演什么角色？

范馳：阿里新零售，盒馬、口碑、天貓淘寶是“三架馬車”。

天貓是線上零售，通過天貓小店這樣的形式，向線下延展。盒馬和銀泰、百聯，都是線下零售。不同的是，銀泰、百聯是阿里通過投資在外圍打造的生態群，屬于“舊城改造”。盒馬是阿里親力親為的新零售物種，屬于“平底起高樓”。

口碑是阿里在線下的最主要布局。盒馬是新零售的實體，口碑搭建的是新零售在線下的平臺和網絡。一個盒馬不可能把線下所有零售體都鏈接起來，但口碑作為平臺可以做到。通過口碑，線下商家實現線上線下打通，人、貨、場信息逐步數據化，最終數據反哺商家走向“新零售”。

問：口碑已經成立2年多，為何選擇現在做獨立APP？

范馳：口碑是2015年9月份正式掛牌的，到今天運營2年多了，目前我們每天的交易筆數大概有3000萬筆，商家將近500萬，用戶突破2億，支付寶首頁流量4000萬以上，二級頁面（就是用戶有意識地到商鋪領券的有2000-3000萬），每天給商鋪導流1700-1800萬。

有人老問我“口碑的用戶心智”是什么？有多少人知道口碑？我們可以很自豪的說，把支付寶用戶使用口碑作為生活服務類的入口這方面我們做得還不錯，在這個前提下，我們想可能要有自己的獨立APP了。之前一直在支付寶里面，我們現在要有做自己APP了。

問：口碑APP未來有沒有可能從支付寶更進一步獨立出來？

范馳：我們現在做APP，要從兩個角度去看：阿里集團一定需要生活服務入口，如果我們不做公司就失去了一個非常重要的機會，這是集團的使命，我們咬牙也要做；第二，現在到了比較好的關鍵點，我們覺得蠻重要的。大家對口碑有興致，吃喝玩樂又是非常高頻的，如果我們不做，可能就會永遠失去這個機會；現在已經到了互聯網流量收割的末期了。用戶手機第一屏的位置已經確定了，重新買手機不用想就要知道要裝哪些APP，所以，如果不沖一下對集團來講會失去一個非常好的機會。做獨立APP是我們比較強的訴求，但更重要的還是提供服務給到商家和用戶。

李楊東：補充一下，通過2015年、2016年包括2017年，原來我們沒有做APP的一個關鍵（原因）還是因為我們要了解商家的訴求。商家很多時候還是希望能更好地觸達用戶，所以我們（過去）是跟支付寶綁在一起的。但是在商家覆蓋率方面，我們現在跟兩年前完全不一樣了。第二，做獨立APP也不意味著減弱在支付寶層面的應用。

對于重度的口碑用戶來講，可以選擇口碑APP享受更極致的體驗，畢竟支付寶里面的東西還是比較多的。 

來源：華爾街見聞        作者：張超