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國產手機的崛起已經是不容爭議的事實。目前，全球每3部手機就有1部來自中國。而在國產手機之中，華為是當之無愧的龍頭。2017年前三季度，華為手機表現搶眼，累計發售1.12億臺，超過蘋果，位居全球手機市場排名第二，中國市場排名第一

華為的成功靠什么？

雙品牌的成功

這份成績的背后離不開華為旗下兩大手機品牌——華為和榮耀的全面爆發。華為品牌的全球影響力越來越大，尤其是主打高端市場的Mate系列和P系列，影響力穩步提升，并打破了三星和蘋果長期霸占高端市場的雙寡頭局面。根據GfK的8月調研數據，銷售不到一年的Mate 9系列，發貨量已經超過1000萬臺；銷售不到半年的P10系列，發貨量已經突破800萬。

榮耀品牌的表現同樣靚麗。貝恩公司NPS凈推薦值的調查顯示，榮耀與華為和蘋果是并列第一，47；品牌滿意度上，益普索數據顯示榮耀是91%；在京東平臺榮耀官方旗艦店上，榮耀的產品更是得到98%的好評。

根據賽諾的監控數據，今年前9個月，榮耀已經超越小米成為互聯網第一手機品牌，而且在銷量、銷售額和平均售價三個維度均位列第一。榮耀品牌成立之初主要是為了對標互聯網手機小米，如今已經完成了對小米的全面超越。

在今年京東雙十一排行榜中，截止11月5日，榮耀的銷售額在蘋果之后，排名第二，小米第三；在銷量方面，小米第一，榮耀第二，蘋果第三。

榮耀的銷量不如小米，但銷售額卻超過小米，這說明榮耀的平均售價高于小米。在銷量前10的單品排行榜中，小米有3款，榮耀有6款。在各省的銷量排名中，榮耀拿到了21個省的銷量冠軍，小米拿到8個省的銷量冠軍。所以，多個維度的數據都顯示出榮耀手機的強大實力。

華為和榮耀的良好表現支撐了華為手機的快速崛起。在互聯網手機風起云涌之際，很多品牌都成立了第二品牌，比如中興的諾比亞、聯想的ZUK、酷派的大神等等，但經過幾年的洗牌之后，多數雙品牌的發展都不是很成功。那么，華為和榮耀能成為手機行業中發展最成功的雙品牌，背后有什么秘密呢？

從依靠到獨立

從2013年榮耀品牌獨立至今，華為和榮耀這個兩個手機品牌，經歷了4年時間就完成了雙品牌的獨立運營，主要經歷了三個階段。

第一階段：品牌獨立

早在2011年底，華為開始打造榮耀產品線。然而，其推出的榮耀1代并不成功，定價與小米1代相差無幾，但硬件配置卻遠遠落后。

另一方面，走精品路線的華為P1和華為D1，在2012年上市后反響不錯，但從運營商渠道轉型的華為，面對社會化渠道時經驗不足，導致這兩款產品銷量平平。

這兩個現象透露的事實是，在2011年和2012年，從運營商渠道向社會化渠道轉型的華為，還不是迅速崛起的小米的對手。

然而，到了2013年情況就有所好轉。2012年底，華為推出榮耀2手機，主打性價比，與小米2一爭高下，好評如潮。2013年，華為推出的P6，布局高端市場，代表華為走上了正軌。此時，兩個品牌的不同的產品定位初具雛形。

到了2013年底，榮耀品牌正式獨立，代表著兩個品牌在交了一年多的學費之后，初步摸索出適合自身發展的道路。不過，雖然雙品牌戰略初具雛形，但彼時的華為和榮耀還是很像。

第二階段：品牌內涵的獨立

榮耀獨立后的第一年就證明了雙品牌戰略的可行性。2014年，華為就實現了對小米的首次超越。2014年，華為賣出7500萬部手機，其中榮耀占了2000萬部。

榮耀2014年的成功很大程度上得益于對小米像素級的模仿，以及來自華為的傳承。然而，腳跟剛立穩的榮耀并不滿足于做別人的影子，并開始積極踐行榮耀獨立存在的價值。

首先，榮耀前瞻性提出“質價比”的概念，把質量放在首位，而非價格，不同于小米的“性價比”，表達了做品質產品的信仰。

其次，榮耀在用戶定位上和華為明確區分，華為手機全品類推廣，高端系列重點針對商務人士，而榮耀則屬于“重度依賴互聯網的年輕人”。

再次，榮耀在產品外觀、設計、服務、營銷上，積極探索不同于華為、更適合自身品牌特征的道路，并針對年輕人，加強手機在音樂、游戲、運動等領域的功能。

最后，榮耀和華為共享華為的硬件研發和供應鏈體系，但榮耀不是簡單的“拿來主義”。榮耀積極做研發，反哺母體，被認為是首款智慧手機的榮耀Magic，就是最好的例子。

品牌獨立后的榮耀，逐漸從“像小米”、“像華為”的影子中走出來，實現了品牌內涵的獨立。2015年，榮耀交出的成績單不差，銷售收入約60億美金，全球出貨量4000萬臺，銷售收入增長150%，發貨量翻番。

第三階段：渠道獨立

為了徹底擺脫對華為的依賴和品牌架構的單薄，榮耀大膽地放棄華為優勢所在的線下渠道，轉而自建渠道。

在2016年3月底，榮耀正式離開華為天貓旗艦店，成立榮耀天貓旗艦店。

隨后，榮耀將線下渠道拓展，由傳統的自建銷售門店，轉變為與合作伙伴合作，通過利益共享，實現線下銷售效能最大化。

重建渠道是相當艱難的，當2016年的工作照在內部播放時，“臺下的好多兄弟眼睛都濕了。”難度可想而知。

榮耀線下渠道的效率非常高。在全國31個省中，有榮耀線下團隊的省為14個，還有17個省市榮耀連一個人都沒有，全國所有區域加起來做線下的人只有34個人。但是今天榮耀已經是中國線下市場的第五品牌。

目前，榮耀手機線上線下的銷售比是5.5:4.5，預計未來會各占一半。如今，線上和線下渠道已日漸模糊，自我改革的榮耀又一次踏對了節奏。

在渠道獨立之后，榮耀和華為就是兩個完全不一樣的品牌了。

雙品牌的成功之道

雙品牌這一經營策略，并不是秘密，在各行各業都能見到，比如，豐田旗下的豐田和雷克薩斯，Bestseller旗下的JACK & JONES和selected等等。回顧華為和榮耀雙品牌從相互依靠到相互獨立的過程，不難發現，華為雙品牌戰略的推進過程中有諸多可以借鑒的地方。

第一，劃分準確的細分市場：華為主攻商務，榮耀面向年輕人群。

智能手機市場日趨成熟，消費群體呈現多元化，比如時尚的、商務的、科技的、女性的、性價比的等。消費群體的多元化進一步催生了不同的細分市場，一個品牌在面對兩個以上細分市場時往往顯得無力。

面對多元化的消費群體，華為的雙品牌戰略可以覆蓋更多的消費群體，幫助華為做大整個市場：華為品牌更多面向中高端市場，以商務人士為目標消費者；榮耀品牌更多面向互聯網，以年輕人群為目標消費者。

目前來看，華為和榮耀所面對的細分市場是少有重疊的，這也意味著即便兩個品牌的售價相近，二者的沖突也不明顯。

第二，打造差異化的產品和服務：華為強調品位和品質，榮耀追求大膽和創新。

不同的細分市場，決定了不同的產品定義。華為品牌以商務人士為主，外觀更穩重，產品定義則強調品位和品質。榮耀面對年輕人，所以，外觀更時尚，產品定義更大膽、更創新，在時尚、游戲、音樂、運動等領域關注較多。

為了更好的服務年輕人，榮耀堅持全面擁抱年輕人，以大數據為支撐，全流程、全平臺、全區域搭建消費者聲量分析平臺，希望以此能夠了解消費者對于未來手機的構想，和他們對于未來手機期待。

這里有個有趣的例子，為了打造漂亮外觀，榮耀的理工男們都要去學習時尚品。

第三，企業內部對雙品牌的接受和管理：華為榮耀一視同仁。

“成長的過程中如果和母體發生沖突 了，周圍就都是你的阻力。”一位榮耀前員工告訴《財經》記者。由此可見，榮耀內部創業，涉及到利益的博弈和分配，經歷的內部競爭并不輕松。

這就需要管理層高度的一致，雙品牌的存在是為了整個公司能拿下更多的市場份額，并不是相互擠占市場。在華為，華為消費者BG CEO余承東和榮耀總裁趙明就有這樣的高度，而且形成了一種默契——當有不同意見時，他們選擇“讓子彈飛一會兒”。記錄分歧，過段時間再驗證調整。

適當的內部競爭是好事，能充分激發團隊活力，無論是榮耀團隊還是華為團隊，都會擔心被超越、被吃掉，從而拼命快跑。

此外，多元化的經營還能抵抗風險。

總的來看，華為和榮耀“和而不同”，“不同”的是，華為和榮耀鎖定不同的細分市場，有著不同的產品定位和經營方法論；“相同”的是，二者都蘊含華為基因，不爭一時之短長，針對品牌鎖定的目標群體，打造極致產品，腳踏實地地構建自己的競爭力。

作者：陳述