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現在的美國年輕人需要面臨經濟上的壓力，這直接地影響了他們的消費行為。在社交網絡轟炸消費的時代，越來越多的新品牌通過平價的產品和高品質的體驗，社交媒體的推廣模式，成功給老牌的線下零售商帶來威脅。

美國年輕人的消費觀和中國有何異同？美國市場有哪些中國創業者的機會？

消費群體特點：壓力大、價格敏感

美國年輕消費群體(千禧一代）已經成為了市場上越來越重要的一代人。這一代人中，年長的已近不惑，而年輕也已經快成年，漸漸成為市場主力軍。他們每年貢獻約6000 億美金的消費。

所謂的“千禧一代”，目前指在1982年到2000年出生的一代人，在美國，這一人群總計有約8500萬，已經超過的嬰兒潮一代的7380萬人。

他們有一個特點，收入不高，生活負擔大。因為大多數美國的千禧一代都是在2008 年經融危機后畢業，很多人都背負著學生貸款，平均還貸需要15 年。

根據美國廣播公司NBC和GenForward調研指出，75%的人負有債務，25%的人負有債務超過3萬元美元。其中，11%的人負債更是高達10萬美元。與之形成鮮明對比，僅有23%的人沒有負債。而且，根據美聯儲的數據顯示，“千禧一代”年收入的中位數為40581美元，相比父輩在同年齡段的收入少20%。“千禧一代”的凈資產中位數為10090美元，比“嬰兒潮”一代少56%。

在這個情況下，美國的千禧一代 1. 經濟壓力大，2.對產品價格非常敏感。個人認為，美國的消費趨勢是降級狀態。但是消費者在追求價錢便宜的同時，也很注重產品的品質和品牌是否能符合自己的需求。最明顯的體現在美國中部的消費者身上。

美國線下零售趨勢：零售業分化

1990s初沃爾瑪成為全球最大的零售商，是美國零售行業的代表，公司定位折扣商場，選址多在郊區，然而近年來沃爾瑪“一家通吃”難以為繼。

對高收入家庭來說，價格低廉難以吸引他們消費；對低收入家庭來說，沃爾瑪價格不夠低廉、距離較遠需要開車。

于是美國的雜貨零售行業出現分化。中高端雜貨零售商The Fresh Market、Whole Foods、Trader Joe’s等主打有機、綠色、非轉基因食品，迎合消費者對健康、食品安全的需求。低端雜貨零售商ALDI（德國）、Save a Lot等致力于提供低價商品，也獲得快速發展。

據分析機構FGRT統計，2017年美國主要零售商已公布的計劃關店總數達6985間，同比增長229%。另據Business Insider分析，去年美國共有超8005間零售品牌門店結業，其中一半是因品牌破產或直接倒閉，其余則與零售商大規模整頓門店組合以適應消費習慣轉變有關。

大家可以看到上圖中，美國百貨公司的銷售與亞馬遜很明顯的區別。B代表十億美金。從而培養了千禧一代買什么東西都會用手機上網搜索折扣券，同時在店內消費的習慣。在這些大的品牌和渠道商一直關店的情況下，有幾家店反而越開越多，那就是特價店TJ Maxx 和 Dollar store （ 美國的一元店）。

Dollar Store 在短短5 年內迅速擴張實體店6 千家。 Dollar Store 目前是千禧一代最喜歡逛的店。這個現象很好地說明了相對于在品牌百貨商店精打細算，現在越來越多的美國年輕人更愿意在Dollar Store或者折扣店毫無壓力的裝滿購物車。

Dollar Store在全美的店面數量增長情況

Dollar Store旗下一個公司的股票增長情況，2008年金融危機后有個快速的躥升. 所以，目前美國線下零售業的情況就是這樣，大品牌受到折扣店和一元店的沖擊。同時，線上消費如亞馬遜更是帶來巨大的影響。

美國線上零售趨勢

我們再來說說線上消費。在美國零售數據不斷下滑的同時，據市場研究機構eMarketer估計，2017年美國電商銷售額卻同比增長15.8%，達4528億美元。面對不斷被電商巨頭吞噬的傳統零售市場，分析機構FGRT表示，“商店關門是美國零售業的一個主題，因為許多零售商正在通過關閉實體店來應對網上銷售的沖擊。”

美國的千禧一代都是在互聯網環境下長大的, 因為社交媒體的出現，和新的消費趨勢，美國這幾年出了很多主打性價的品牌“獨角獸”。這里介紹幾個美國千禧一代比較喜歡的品牌：

Warby Parker （$95 美金的眼鏡，是美國市面價格的?）。以優惠的價錢，精良的產品，和高端的體驗在6年內通過線上平臺建立了品牌，并且現已拓展到線下品牌旗艦店銷售。

Warby Parker 的各種開箱試戴視頻在Youtube為品牌傳播做了不小的貢獻。品牌估值$17.5 億美金。建立好線上銷售平臺后，品牌立刻開展實體店銷售。

他們的品牌實體店在讓消費者選購物美價廉的眼鏡的同時，也體驗到與高檔品牌店無差的環境和服務。

第二個介紹的是 Dollar Shave Club （每個月給顧客寄剃須刀片，$1 美金起）. 利用Youtube 做病毒營銷起家，通過各種短片視頻給消費者留下深刻印象，視頻內容都通過各種營銷角度進行編輯以迎合目標市場的口味。

他們的品牌成功塑造了$1 美金起的剃須刀片，但能比得上$15 美金的質量這樣的形象。此前它以10億美金被聯合利華收購。

還有一個后起之秀：Brandless （主打日用消費品，主要創新點在于$3的各類產品，和富有設計感的包裝），未上線前已經拿到$5000 萬美金的投資。

以上幾個品牌都有幾個共同特點：基本是以市面同等質量產品的1/2-1/3 價格銷售；都是利用社交媒體和KOL來推廣；自有網站直接銷售；以顧客為中心，通過顧客的反饋來調整的產品和服務，非常能和目標人群產生共鳴。消費者們越來越趨向于利用社交媒體來發現產品，而品牌也更注重利用互聯網來誘導消費者的購買行為。

美國新品牌Brandless的分析

以Brandless 為例，Brandless， 翻譯成中文意思是“無品牌”。他們的品牌概念和無印良品類似，但Brandless 更側重日常的消耗類產品和食品。他們把主要成分都印在包裝最顯著的地方，一目了然，比如是有機的，不加味精，無糖等。

基于美國年輕消費群體對有機產品和健康食品的訴求，Brandless從產品選擇到包裝標識都強調了對這個市場訴求的高度迎合。包裝和產品能和目標人群產生共鳴。在美國的很多中部城市，人們可能要開2小時車程為了買到價格不菲的環保非伐木的衛生紙和有機楓糖漿。Brandless的出現讓這些消費者動動手指就能買到$3 的高品質產品。

同時，Brandless 很好的利用美國本土的供應鏈，通過自有網站直接賣給顧客，沒有分銷商的抽成，零售商的加價，精簡產品，才能把產品價格壓低至$3 美金。

Brandless雖然覆蓋了從牙膏紙巾到零食醬料的大小產品，但在每個類別只有很有限的產品，沒有過于復雜的產品線，這也是他們能夠控制低成本的重要因素之一。他們目前的SKU大約是300個。每個月會推出新產品，但是他們的運費偏高, 通常是9美金以上, 但是對于大部分美國人來說，日常大量的采購，這個運費是可以接受的。他們也有會員制$36每年，免運費。

Dollar Shave Club，Waryby Parker， 和Brandless 這些新興的線上品牌基本邏輯是 （社交媒體推廣+高品質產品 +三分之一的價格）他們都在不約而同地用這種方式。以自有網站跳過零售商，以用戶體驗為中心，調整生產設計，利用社交媒體積極收集反饋，快速地建立自己在美國的年輕消費者心中的地位。

總結

基于美國年輕消費群體的新常態，比上一代更追求性價比，給了像dollarshaveclub，warby parker，Brandless 等新品牌更多機會。不但有高性價比，而且品牌的包裝和定位符合美國年輕消費者的口味和審美。

除了利用美國本土供應鏈的品類，比如Brandless。對于其他供應鏈在中國的品類，如果能掌控好中國的柔性供應鏈打造高性價比的產品，加上對美國及其他國家的消費市場和社會的研究，洞察消費者的需求，有效利用社交媒體傳播品牌和接受反饋，都有機會建立受到美國甚至全球年輕消費者青睞的品牌。

文 / 消費創投新紀元 

Kyle Jiang