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昨天，著名自媒體周掌柜發了一篇文章《榮耀手機的戰爭與和平》。文章的開篇描述了一段榮耀在今年618期間與小米血拼的場景。作為長期關注手機產業的懂懂，其實聽過很多這樣的故事，以后有機會再與讀者陸續分享。今天重點想說的是這篇文章的后半部分讓懂懂感觸很深：作為互聯網手機的代表，榮耀的線下戰場已經拉開，而隨著線下份額的增加以及海外市場的開拓，線上線下渠道融合已成為手機行業發展方向。

邊界正在消失，榮耀與小米都在快速向線下蔓延。榮耀在與小米比拼著速度的時候，還要看著迎面而來的OPPO和vivo。誰是門外的野蠻人？

懂懂還是先講兩個最新聽到的段子：

一個用戶買了部新手機，非常開心地向朋友炫耀，“我買了一部新的榮耀，胡歌代言的。”朋友拿過來看了看，疑惑地看著他：“這不是榮耀手機啊？”

一個用戶走進一家“小米手機店”，想買一部小米手機。導購說，小米手機恰好賣完了，我們這里有比小米更好的手機，來來來，我給你介紹一下。然后，用戶拿著一部“更好的”手機從“小米手機店”里出來了。

第一個段子的用戶走進店里，說“我想買一部榮耀手機”，店員會先說榮耀手機不好。如果用戶堅持買榮耀手機，就拿一個自己負責銷售的品牌塞給用戶，說“這就是榮耀手機”。第二個段子的背景是，在3-6線城市有很多“小米手機店”，但這些店跟小米毫無關系，店面里也不賣小米手機。用戶進店后，店員就會說“小米手機賣完了”，然后推薦其它手機給用戶。

商戰就是如此真實，又讓你意想不到，無論是周掌柜文章中對于618大戰的還原，還是現在線下市場的爭奪。

為什么有上面兩個段子？中國的消費者千差萬別，在三四五線城市與一二線有著巨大的不同。在線下渠道里，既有著藍綠廠這樣擁有二十萬以上店面的霸主，還有著一大批并不知名、但依靠線下渠道也能活著的小手機品牌。線下銷售與線上完全不同，有著一套很“落地”的打法。比如，對店員的培訓會有一張“話術單”：如果用戶問配置，如何用外觀來轉移；如果用戶問價格，如何用性能來轉移；如果用戶指定某一品牌，如何用性價比來轉移……

剛剛成立不到四年時間的榮耀，一個如此年輕的手機品牌，背靠華為大平臺的研發、品控、生產等能力，堅持互聯網的輕資產模式，快速崛起，今年上半年成為互聯網手機第一品牌。還沒來得及多享受幾分鐘第一的喜悅，隨著邊界的打破，競爭的局勢已經變得更加復雜……

奇兵榮耀的成功

榮耀算得上當下智能手機頭部企業中最為年輕的一家，比小米出生還要晚。

作為“富二代”，榮耀剛剛落地的這三年多，成長非常順利。2013年底開始作為華為終端的一支奇兵以互聯網模式發力線上，2016年開始以輕資產模式縱深拓展、夯實線下渠道。在產品、品牌、渠道三面發力的情況下，在2017年上半年正式登頂互聯網手機第一。

總裁趙明在內部信中這樣總結道：“在進入一個新產業時，常出現的問題就是我們習慣于用既有的思維方式在思考，而不是還原它的本質。榮耀的成功在于，我們在一開始就把自己變成新產業的樣子，榮耀定位為互聯網手機品牌，早期按照互聯網手機方式運作，后面反向思考我們跟這些互聯網公司有什么不同，和他人一樣，是不能超越對手的；這時我們從互聯網手機回到華為，思考如何去依托華為的體系和優勢，積累和構建對手無法企及的能力。”

互聯網手機在2015年開始整體顯現出成長瓶頸，于是開始將目光轉到線下。在開始向線下發展的時候，榮耀面臨兩大挑戰：第一是小米模式，小米線下以自營的小米之家為主要渠道，榮耀要想快速發展就要獨辟蹊徑的渠道策略。第二是華為，華為在線下有比較完備的渠道，但兩兄弟在部分價位段存在重疊的產品線，無法獲得華為渠道經銷商的更多支持，需要自己去開拓。

2016年2月，榮耀在主要的9個銷量大省線下只有3個人。因為是互聯網手機起步，榮耀對于“效率”二字格外重視。當小米選擇自營小米之家的時候，榮耀選擇與經銷商合作的“輕”模式。這種模式不僅輕，更大的優勢在于“快”。

2016年榮耀在線下手機的市場份額僅為3.8%，今年上半年就已經達到7.3%，線下市場份額翻了一番，而此時榮耀下到省里的人員也只有二十人左右。在趙明的目標里，到今年年底榮耀的線上線下銷售將各占一半的比例，而線下銷售人員并不會有多少增加——這才是高效率在渠道端的體現。

榮耀高級體驗店開業

周掌柜在文章中認為：由于華為系的品牌認可和線上積累的口碑，榮耀產品在線下的周轉率非常高，這極大地彌補了利潤空間有限的短板。而且，榮耀的線上營銷能力客觀上給線下門店帶來了O2O營銷導流的可能性。品牌勢能、共贏思維和O2O營銷，這三根線下的“救命稻草”正在點燃榮耀手機全線挺進的星星之火。

線下的戰爭其實剛剛開始，很難說榮耀的策略是不是就一定是對的，不可否認的是在2016年、2017年確實實現了一支奇兵的作用，在華為手機品牌之外，又成功地樹立了榮耀品牌，兩兄弟在市場上形成呼應之勢。

但，同樣也是因為奇兵的身份，榮耀對于效率比其它所有廠商都更為看重，只有效率更高，才能與華為親兄弟區分開戰場，才能與小米一爭高低，才能面對OV這樣的線下巨頭。在趙明看來，雖然已經拿到互聯網手機第一，榮耀在效率上仍有提升空間，他曾提到：“從2015年下半年到2016年，我們花錢的效率都是偏低的，我們突然變得用大手筆的方式去做一些事情，包括當時贊助了超級女聲。”在他看來，這樣的做法并不符合一向以效率為先的榮耀。

互聯網手機第一，還算不上榮耀的榮耀。在上半年取得互聯手機第一的同時，從趙明的這封內部信中看到他的清醒、冷靜與克制，或許他很清楚，隨著邊界的拓展，未來的局面更為復雜與激烈。

模糊的邊界和新的戰爭

當然，榮耀的形勢并不都是數字表面上那么樂觀。

作為互聯網手機，榮耀將更多的力量放在線上，而與小米的對比也就無法避免。毫無疑問，在2015年小米出現滯漲的情況，2016年則是快速下滑。但在2017年第一季度，小米的形勢開始穩定，而第二季度則出現了漲勢反彈。據懂懂目前得到的信息，小米第三季度還將創銷售新高。

身邊的小米正在虎視眈眈，而與OPPO和vivo的戰爭也在臨近。隨著榮耀線下渠道的擴張，將進一步向3-6級市場深耕，而那才是OV的大本營。OPPO和vivo分別有二十萬家左右的線下渠道，每家都有近百萬的導購大軍，大部分都是在3-6級市場。正如趙明的判斷：“在線下4-6級市場高速發展的時候，OPPO和vivo反倒是效率最高的，它們基本上把那個市場獨占了。當兩個品牌在4-6級市場能把70%~80%份額都拿下時，那所有的布局都是合理的。”

換一個角度看，以前榮耀更多地將目標鎖定在線上，而未來隨著線上線下的打通，對于榮耀來講，可以在更大的市場上一展身手，也要面臨更多的巨頭圍剿。

從今年618的局面來看，OV都在提升對線上的投入。而從榮耀和小米的線下擴展來看，線下已經被互聯網手機打開。手機線上與線下的邊界正在消失。

此前，易觀分析師趙子明對懂懂筆記分析認為，“互聯網品牌的線下銷量對它們自身是一個補充作用。”從前一條腿走路的互聯網手機已經讓不少領先者緊張，如今兩條腿走路的速度，向前追趕可能會更快。榮耀如果能夠實現年底線下銷售占比一半，更是會令線下巨頭感到威脅。

其實一二線城市有點像線上線下的“楚河”。OPPO、vivo的重心在3-6級市場，這兩年加緊一二線和線上的布局。而榮耀走向線下的時候，是先從1-2線市場開始，這些市場的用戶成熟，以榮耀的品牌影響力和產品實力很快取得了成功。接下來更殘酷的戰爭將在3-6線城市展開。還記得本文開始的那兩個段子嗎？由此可見深耕線下之不易。榮耀的“榮耀之戰”，從今年下半年開始了。

對于互聯網手機向線下發展，由線上向線下帶流量，再由線下向線上反哺，形成O2O閉環，這是榮耀在下一步的競爭點。而線下如果單純地與OV拼數量，榮耀則沒有勝算。對于周掌柜關于榮耀手機競爭力與戰略地位的分析，懂懂非常認同，在爭得周掌柜同意后，這里借用一下。

源自：周掌柜《榮耀手機的戰爭與和平》

重構海外業務

對于榮耀來講，邊界不是無限的。比如，很多手機都可以突破上線，向上探索更高價位的手機。連一直守著2000元關卡的小米，今年也沖到3000以上。榮耀雖然沒有價格的邊界，但是卻面臨與華為手機“兄弟競合”的局面，破局的關鍵就在于雙品牌的區隔：華為面向高端市場，以商務人士為目標群體；榮耀更多面向年輕互聯網用戶群體，產品上強調“科技+潮流”化。

趙明用“控制欲望”來守住邊界：“我們不能忘記公司給榮耀品牌的定位——面向年輕人的互聯網科技品牌。在此背景下，我們需要控制欲望，保持榮耀健康有序增長，否則風險會呈指數級上升。”

正是因為這樣的界定，榮耀在產品線上的擴張并不隨意。那么，如何繼續做大？在向線下深耕的同時，還有什么可以拓展的邊界？

榮耀過去快速成長的幾年，主戰場是在國內。榮耀的海外團隊一直在打側鋒的位置，并沒有得到公司的全力支持，“溝通、博弈、說服、百折不撓”是他們過去兩年工作的真實狀態。

而當榮耀決定發力海外的時候，趙明重新審視了這塊業務：“未來海外要支撐起整個榮耀的快速增長，每年整體20~30%的復合增長率。榮耀海外要快速成長，要跟上中國市場的節奏，讓整個海外成為榮耀的第二個增長點，可以說，這是再造一個榮耀。”

在海外，榮耀依然不算一個領先者，OPPO、vivo已經在東南亞遍地開花，小米也形成部分地區的領先優勢，特別是在印度市場。榮耀的機會在哪？

目前榮耀的海外業務是一種嫁接式的發展，是嫁接在華為終端運作模式和組織架構上的，這其實跟榮耀品牌的商業模式不完全一樣。要想實現榮耀海外快速爆炸式增長，需要一定時間打基礎和轉型。在趙明看來，所幸在于中國市場在今明兩年都能夠支撐榮耀整體的增長，這也為榮耀海外的轉型提供了戰略時間窗口。

據趙明透露，華為不可能在全球市場上同時重資產投入兩個品牌，所以榮耀海外未來要按照輕資產方式運作，以利潤、效率、風險管控為優先原則。榮耀品牌要在人群定位、商業模式、運作模式上與華為品牌形成互補，除了平臺資源，客戶界面、媒體界面、品牌界面、用戶界面等都需要真正厘清。

“我希望我們每個區域和國家的榮耀主管能夠切實地把這些問題從根本上想清楚，不要這山望著那山高，要一點一點去夯實。否則看上去我們今年有一個很好的銷售增長，有一個很好的收入，但是嫁接的基礎卻是脆弱的，當客戶戰略發生改變，我們將一夜回到解放前，變得一無所有。”在趙明的規劃中，海外市場開花結果是在2018年下半年和2019年。

由此我們看到，海外雖然被正式提到榮耀的戰略上，但未來一段時間還是轉型和打基礎的階段，榮耀的擴張節奏拉開了：碗里的是線上業務，鍋里的線下業務，田里的是海外業務。先在線上站穩，然后從線上到線下，從1-2線市場到3-6線市場，線下線下形成O2O閉環、良好的互動，同時開始向海外擴張，形成又一個梯隊。從這樣的布局來看，榮耀是一個不嬌縱、不貪婪的“富二代”。

【結束語】

聚焦核心能力，是新企業進入市場的必要條件。但成長到一定階段，設定邊界是在給自己畫地為牢的一種做法。

劃定的邊界，未必就是安全線。比如當下跟所有手機廠商定位都不同的8848，劃了一個邊界：輕奢手機，手機的特點就是貴，萬元起步。在8848的團隊看來，現在一年銷售10萬左右的成績不錯，作為小眾品牌將來做到年銷售50萬就非常理想了。但8848守得住萬元大關嗎？蘋果、三星都在上探萬元的定價，下半年華為的Mate發布相信也會高于以往每一代Mate的定價，市場上還有各種品牌的高端定制版，早就破了萬元大關。8848給自己劃了一個萬元的線，但并不能擋住別人的“上攻”。

比如小米是互聯網手機的開山鼻祖，在2014年就預見到了線上渠道的瓶頸，但轉型不夠及時，所以才會有谷底的兩年。你不早點沖到線下，不打破自己的邊界，就會有人打破你的邊界。

作為“富二代”，榮耀以互聯網手機切入市場，并獲得成功。但長期看，同樣不可能固守互聯網的圍墻。在懂懂看來，榮耀正在有節奏地打破邊界。在互聯網手機上取得很好的成績后，向線下深耕，線上的業績可以給線下拓展留出時間。而中國業績穩定了，開始向海外擴展，中國的業績又可以給海外留出轉型的時間。

來源：懂懂筆記