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最近，一些互聯(lián)網(wǎng)大廠門口的廣告，都變得「黃黃」的。

嗯，又是“大字報(bào)”TVC。這次是即刻App，一個年輕人的興趣內(nèi)容消費(fèi)和互動平臺。圍繞「同好交友上即刻」，官方創(chuàng)作了?系列“警告體”海報(bào)，以9?品牌的公司地址為中?進(jìn)?貼臉投放，對它們隔空喊話。

每篇文案都符合企業(yè)特色，比如喊話天貓，就是「醒醒，脫單才是雙十一的正經(jīng)事」；喊話微信，就是「都是同好的社交圈，才是我要的朋友圈」；喊話百度，就是「搜索才競價(jià)排名，交友有趣就行」……類似這種，有七八上十張，最終落腳到「同好交友」上。

印象中，這是「即刻」首次大規(guī)模線下推廣，之前哪怕是拿了騰訊的投資 ，也是輕描淡寫不太聲張。這意味著，一個資訊訂閱App，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向同好社區(qū)，開始了「務(wù)實(shí)」階段。

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可能還有很多非互聯(lián)網(wǎng)人士，不太了解「即刻」這款軟件。

即刻App，2015年就已經(jīng)上線。大概從2016年開始，因?yàn)椴糠挚萍既θ耸客扑]，它逐漸滲透到產(chǎn)品、投資和媒體圈。如果你經(jīng)常混跡于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，就會發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)大V，都在17年前后密集地點(diǎn)評過「即刻」。

很多人把「即刻」當(dāng)作故去的RSS，或是iFTTT。因?yàn)橛脩粢彩峭ㄟ^訂閱某個事件，比如「xx的幾點(diǎn)看法」、「又有航空優(yōu)惠提醒」，來快速篩選和了解信息——魏武揮將其稱之為「精細(xì)化內(nèi)容顆粒度」，闌夕舉例說，有的書論斤賣，有的書論個賣，而「即刻」按頁賣。

這種類RSS的訂閱和整合，不少內(nèi)容產(chǎn)品都嘗試過。比如前谷歌設(shè)計(jì)師王俊煜的「豌豆莢一覽」，和他之后做的「輕芒閱讀」。用戶同樣可以省去下載一堆App的麻煩，直接在手機(jī)端瀏覽所有資訊。因?yàn)橹荒苡嗛唭?nèi)容源，無法解決更多需求，這兩款產(chǎn)品未能走向大眾。

相較之下，「即刻」一開始就強(qiáng)調(diào)訂閱「事件」而非「資訊」，在使用范圍和個性化方面，略勝一籌。2016年流行的內(nèi)容分發(fā)方式，一種是類似今日頭條的純算法推送，過于了解人性從而顯得有點(diǎn) low；一種是門戶演變來的人工編輯+訂閱，太不了解人性而顯得非常難用。「即刻」混合了這兩種模式，并且使用更細(xì)的標(biāo)簽劃分，從而填補(bǔ)了二者的缺陷。

一開始，「即刻」的主題設(shè)置，絕大部分由運(yùn)營編輯負(fù)責(zé)。官方建立社區(qū)規(guī)則后，逐漸開放自建主題和動態(tài)精選功能，從而把編輯和篩選的權(quán)利，部分移交給用戶。事實(shí)上，現(xiàn)在的「輕芒雜志」小程序，也遵循類似的分發(fā)方式。算法「抓取」，加上用戶「馬克」，共同把好內(nèi)容「頂」到前排。只不過，它的門檻還是太高，并且沒有社區(qū)黏性。

到這里，「社區(qū)」終于出場了。因?yàn)楣ぞ邔傩裕蝗喝吮粎R聚到一起。如果是剛需，比如聯(lián)網(wǎng)、殺毒、地圖等，用戶量足夠大，基本就成功了一半。可「訂閱信息」這種需求，其實(shí)有太多解決方案。「即刻」必須擺脫工具性，讓用戶之間建立聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)值。

因此，以產(chǎn)品圖標(biāo)從黑色變?yōu)辄S色為界，「即刻」這款產(chǎn)品分成了兩個階段：一個是以信息訂閱為主要任務(wù)的工具時代，一個是以興趣交友為主的社區(qū)時代。

目前即刻站內(nèi)，已經(jīng)有25萬個興趣主題，95后、00后在這里記錄喜怒哀樂，找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)趣味相投的新朋友。

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這就要動百度貼吧、豆瓣、知乎等社區(qū)的蛋糕了。

如果以2003年百度貼吧成立開始計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)15歲了。貼吧和兩年后誕生于胡同的豆瓣，共同形成了早期人們對「興趣社區(qū)」的認(rèn)知。

「興趣社區(qū)」不是新概念，BBS時代就出現(xiàn)了「斑竹」、「蓋樓」、「灌水」等用詞。百度貼吧和豆瓣，本質(zhì)上都是大型BBS。只不過，信息來源和人的匯集形式不同，前者通過「搜索引擎」，后者通過「書影音」。

百度貼吧和豆瓣小組，看起來有諸多相同之處。除了類BBS的發(fā)帖和回復(fù)機(jī)制，還有個共同點(diǎn)是都為零散的孤島。不同貼吧、小組成員「老死不相往來」，用戶之間沒有共同情感和記憶，這對平臺運(yùn)營和商業(yè)化，提出了不小的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，如果能讓用戶在小眾圈子high起來，也是一門不錯的生意。可惜兩款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，似乎都過于強(qiáng)調(diào)「內(nèi)容」而非「人」。百度貼吧早期為了降低用戶使用門檻，允許不注冊ID的游客發(fā)言，用戶體系并不完整；豆瓣小組的標(biāo)簽大多比較廣泛，類似攝影、讀書、旅游之類的興趣，其實(shí)是無法讓用戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

不過，以上完全屬于「馬后炮」分析，對于一個十幾歲的產(chǎn)品來說，它往后走的每一步，都是被推著、被動完成的。然而正是在新老用戶的兩難中，在糾結(jié)的自我修復(fù)中，它們可能要眼睜睜地錯過新機(jī)會。

其實(shí)這幾年，大家發(fā)現(xiàn)一個可以降低用戶門檻，有利于形成用戶黏性的「利器」，叫作「短動態(tài)」。各自為政的BBS被拋棄在歷史長河之中，現(xiàn)在所有的內(nèi)容產(chǎn)品都在「微博化」，通過鼓勵用戶UGC來增強(qiáng)彼此的聯(lián)系，和對平臺的依賴。

「即刻」的轉(zhuǎn)向就是如此。大面上看，你會發(fā)現(xiàn)早期用戶把它對標(biāo)成 RSS，或者訂閱號，甚至資訊App。不知何時起，用戶開始擔(dān)心它變成了微博。翻一下版本更新日志，這種變化會更加明顯：從只有訂閱到熱門推薦頁，到動態(tài)精選，再到點(diǎn)贊和@功能，「即刻」一步步完成了工具到社區(qū)的轉(zhuǎn)變。

另一方面，即刻在有意識地引導(dǎo)用戶社交——不要「沉溺」于自己訂閱的信息了，好歹出來找一下同好，從「偶然聊天」到「轉(zhuǎn)評贊」到「關(guān)注」，再到「線下面即」，一站式解決年輕人社交需求。

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今年2月，即刻4.0全新上線，版本介紹中首次出現(xiàn)「同好社區(qū)」的字眼。不久之后，官方放出一支魔性的視頻廣告《內(nèi)個內(nèi)個內(nèi)個啊》。一開始「就想看點(diǎn)好東西」的slogan被弱化，取而代之的是「年輕人的同好社區(qū)」。

這支15秒的廣告，傳播可能不算廣，腦洞卻相當(dāng)大。大學(xué)宿舍樓棟里，女主對男主破口大罵：「內(nèi)個你也敢發(fā)」、「內(nèi)個你還點(diǎn)贊」、「內(nèi)個你也敢粉」，響度一聲比一聲大，情緒一次比一次激動。直到短片結(jié)束，男主和用戶也不懂「到底是哪個啊」。

這里的「內(nèi)個」指代不明，暗含「興趣廣泛」的意思。而短片結(jié)尾的「即刻，相當(dāng)內(nèi)個」，代詞活用形容詞，有點(diǎn)內(nèi)涵。「即刻」想通過鬼畜的畫面，打造屬于年輕人的流行用語。

其實(shí)，判斷一個社區(qū)的氛圍濃不濃，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)就是看有沒有「黑話」。比如前段時間的王菊刷屏?xí)r的「菊外人」「大菊已定」，背后就是粉絲對「菊文化」的認(rèn)同。而即刻App的 #即話寶典# 主題中，也有「高手云即」、「即學(xué)即用」等詞。

這些「黑話」雖然很有特色，但不具備細(xì)分用戶，逐一打破圈層的作用。當(dāng)我們在說「同好社區(qū)」時，必須要明確一點(diǎn)：廣泛的興趣并不能產(chǎn)生聯(lián)系，細(xì)分小眾的同好才能引發(fā)共鳴。即刻的升級，一定程度上，是要把興趣社區(qū)帶向同好社區(qū)的時代。因?yàn)椋d趣之外，情緒、職業(yè)、狀態(tài)、經(jīng)歷、地理位置等都可能是讓?個?和他?產(chǎn)?情感交流，并且獲得身份認(rèn)同的特征。所以你會發(fā)現(xiàn)在即刻有很多這樣的主題：今天不開心、浴室沉思、我就想定個位、這么過分一定發(fā)即刻……

即刻的目標(biāo)人群是24歲以下的年輕人，他們希望找到存在感、渴望認(rèn)同。通過發(fā)現(xiàn)同好、找到組織，即刻想幫助年輕人找到認(rèn)同。而只有垂直圈層才能建立更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)，更容易形成歸屬感和認(rèn)同感。因此反應(yīng)在內(nèi)容上，即刻鎖定了六大核心圈層：搞笑、飯圈、二次元、生活方式（吃喝玩樂萌寵旅行美妝等）、情緒和職場。

2018年，「即刻」陸續(xù)贊助了《中國音樂公告牌》、《故事王2》，以及《即刻電音》，試圖滲透到飯圈、二次元圈和潮流圈。七麥數(shù)據(jù)顯示，近3個月即刻App下載的高峰，出現(xiàn)在9月8日，正是《中國音樂公告牌》開播的第二天。

即刻站內(nèi)設(shè)置了相關(guān)主題和打榜入口，短期內(nèi)吸引了一大批飯圈迷妹。因?yàn)檫@些綜藝還在播出，新涌入的用戶大多還很活躍，不過之后的留存就要憑運(yùn)營本事了。另外，即刻早期用戶，其實(shí)是一批對閱讀要求高，討厭信息噪音的人。經(jīng)過一波波「年輕化」的下沉，原有用戶如何「自洽」，也成為平臺不得不面臨的問題。

要向外擴(kuò)容，就不得不開放大門。而人一多，廣場就勢必吵鬧。所幸，「興趣」五花八門，但錨定的用戶都是「年輕人」。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品15年的迭代，也見證了網(wǎng)民代際的變遷。近些年，新型社交/社區(qū)App創(chuàng)業(yè)浪潮滾滾而來，且這一賽道八九成都盯上了00后。無論中外，社交產(chǎn)品有條鐵律是：父母多的軟件，孩子就會逃離。Facebook是這樣，微信亦如此。近年來，出現(xiàn)了許多瞄準(zhǔn)95后、00后的App，不少以「逃離朋友圈」為設(shè)計(jì)初衷。

「即刻」雖不像知乎、抖音、小紅書等產(chǎn)品，卻一早就提出「在朋友圈裝死，在即刻蹦迪」的口號，并在試圖引領(lǐng)這個潮流。