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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 路費(fèi) 

“大家看不懂就對(duì)了，如果看得懂我就錯(cuò)了。”

最近這段時(shí)間，和股市一樣讓人看不懂的，還有零售。9月末，名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元人民幣收購(gòu)牛奶公司和京東所持的永輝超市股份，合計(jì)占比29.4%。收購(gòu)?fù)瓿珊螅麆?chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東。

收購(gòu)當(dāng)日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品也就收購(gòu)事宜召開(kāi)了投資者會(huì)議。會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富對(duì)胖東來(lái)以及接受胖東來(lái)“整改”的永輝超市表達(dá)了溢出言表的贊賞，總結(jié)下來(lái)主要有兩點(diǎn)：

一是胖東來(lái)很牛。二是經(jīng)過(guò)改造的永輝也很牛，我覺(jué)得值得買(mǎi)。

暫且不去管收購(gòu)之后兩家公司的股價(jià)表現(xiàn)，只看交易本身，一個(gè)可以得出的結(jié)論是，胖東來(lái)或許正在成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)變革的標(biāo)準(zhǔn)答案。

過(guò)去幾十年，歐美的零售業(yè)走出了一條更先進(jìn)的道路，山姆和Costco在國(guó)內(nèi)悶頭狂奔；而國(guó)內(nèi)的零售巨頭在經(jīng)歷新零售的挫折后偃旗息鼓，陷入了虧損的泥潭。

只有胖東來(lái)用逆天的坪效和盈利表現(xiàn)給同行們展現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)零售的標(biāo)準(zhǔn)答案，國(guó)內(nèi)零售玩家們也紛紛認(rèn)胖東來(lái)為老師，學(xué)習(xí)調(diào)整。

不過(guò)成立三十年，胖東來(lái)門(mén)店也才擴(kuò)張到了14家，比不過(guò)千家門(mén)店的永輝超市，甚至尚未走出河南。

那么問(wèn)題來(lái)了，胖東來(lái)，是是中國(guó)零售的標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？

01 胖東來(lái)，理想主義和現(xiàn)實(shí)主義的平衡點(diǎn)

零售是一個(gè)古老且發(fā)展緩慢的行業(yè)，過(guò)去幾十年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)多為KA模式，本質(zhì)是向供應(yīng)商“出租”一個(gè)場(chǎng)地來(lái)賣(mài)東西，再收取通道費(fèi)和品牌費(fèi)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在采購(gòu)環(huán)節(jié)，很多商品的一級(jí)供應(yīng)商報(bào)價(jià)可能只占最終零售價(jià)格的50-60%。

但零售業(yè)演進(jìn)的本質(zhì)是效率的提升，新的業(yè)態(tài)會(huì)以低毛利、低成本、低價(jià)格的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。KA賣(mài)場(chǎng)的模式恰恰限制了商超的渠道話語(yǔ)權(quán)。盒馬創(chuàng)始人侯毅就曾表示，KA采購(gòu)體系的利益機(jī)制綁架的超市的經(jīng)營(yíng)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，超市自身的經(jīng)營(yíng)能力老化、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格奇高。

在這個(gè)層面上，胖東來(lái)的做法和美國(guó)的同行們有相似之處。

首先是建立協(xié)同化的采購(gòu)系統(tǒng)，降低采購(gòu)成本，2001 年，胖東來(lái)聯(lián)合河南其他區(qū)域零售商洛陽(yáng)大張、信陽(yáng)西亞和南陽(yáng)萬(wàn)德隆，自發(fā)進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，組建四方聯(lián)采模式。聯(lián)采模式下，成員之間共享優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模降低成本。2006 年，四方聯(lián)采加入國(guó)際獨(dú)立零售商聯(lián)盟 IGA（1926 年依美國(guó)特拉華法律成立的，是世界上最大、最早自愿連鎖體系）。

其次是打下完備的物流基礎(chǔ)。早在1999 年，胖東來(lái)久建立配送中心，實(shí)現(xiàn)直采貨物對(duì)門(mén)店準(zhǔn)確及時(shí)配送。到2022 年 10 月，胖東來(lái)產(chǎn)業(yè)物流園投入運(yùn)營(yíng)，占地 150 畝，總投資約 15 億元，涵蓋物流、中央廚房、辦公、研發(fā)及零售產(chǎn)業(yè)末端產(chǎn)品加工分銷(xiāo)等功能。

最后，做自己的品牌。胖東來(lái)會(huì)在門(mén)店提供本地特色食品，比如燴面、農(nóng)家烙饃等，還孵化了烘焙品牌德麗可思、餐飲品牌 DL 鐵板燒、DL 湘菜館在內(nèi)的多個(gè)自有品牌。23 年 6 月，胖東來(lái)產(chǎn)業(yè)物流園的中央廚房正式投產(chǎn)。

這些當(dāng)然只是一部分，另外讓行業(yè)津津樂(lè)道的還有胖東來(lái)的服務(wù)。除去“每天工作 7 小時(shí)、每月雙休、享有正常的五險(xiǎn)一金和 30 天年假”這些都市傳說(shuō)級(jí)別的員工待遇以及“獎(jiǎng)勵(lì)投訴者10萬(wàn)元”“賠償顧客883萬(wàn)元”這些熱搜詞條，胖東來(lái)會(huì)通過(guò)低毛利的產(chǎn)品去帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，甚至于在自有品牌上，胖東來(lái)會(huì)把利潤(rùn)透明化，從而獲得消費(fèi)者的信任感。

而和山姆們不同的是，胖東來(lái)沒(méi)有會(huì)員門(mén)檻，商品也并非加倍家庭裝，顯然更適合中國(guó)家庭的消費(fèi)習(xí)慣。

一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿的誕生勢(shì)必是處于一個(gè)平衡點(diǎn)。一個(gè)供應(yīng)商賺錢(qián)、員工待遇豐厚、消費(fèi)者滿意的零售故事背后，是胖東來(lái)在堅(jiān)持理想主義的同時(shí)沒(méi)有對(duì)抗地心引力。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）公布的"2023年中國(guó)超市TOP100"數(shù)據(jù)，胖東來(lái)12家門(mén)店貢獻(xiàn)了46億元的營(yíng)收，單店產(chǎn)出3.83億元。整個(gè)榜單里，比胖東來(lái)高的只有來(lái)自大洋彼岸的開(kāi)市客中國(guó)（Costco）。

用胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的話說(shuō)，“胖東來(lái)原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到年底掙了1.4億“。

02 規(guī)模效應(yīng)遞減

模仿胖東來(lái)的不是沒(méi)有，正相反，胖東來(lái)爆改成為了過(guò)去零售行業(yè)的最大新聞。從調(diào)改的結(jié)果來(lái)看，沒(méi)能走出河南的胖東來(lái)，正在以一種新的面貌在河南之外的地域出現(xiàn)。

根據(jù)永輝的披露，胖東來(lái)的改造主要涉及商品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布局、設(shè)備設(shè)施、專(zhuān)業(yè)能力、員工福利。比如梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上，新增日配冷鏈，對(duì)原有設(shè)備進(jìn)行全方位的維護(hù)保養(yǎng)和更新迭代，全員漲薪等。

改造后的永輝鄭州門(mén)店首日業(yè)績(jī)和日均客流量分別達(dá)到了調(diào)改前的14倍和5.3倍。西安門(mén)店和福州門(mén)店的情況也類(lèi)似。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品在電話會(huì)里說(shuō)，“我們承認(rèn)目前調(diào)改只有六家店，未來(lái)能否擴(kuò)展到1000家還存在不確定性。但從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)看，我們對(duì)這一投資的可復(fù)制性持有信心。”但永輝部分的調(diào)改成功，很難說(shuō)明說(shuō)明這個(gè)模式可以復(fù)制全國(guó)。

一方面，零售行業(yè)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的降本增效、門(mén)店的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)，因此往往存在規(guī)模效應(yīng)邊際遞減的情況。

作為區(qū)域零售的代表，于東來(lái)曾解釋為什么不在鄭州開(kāi)店，因?yàn)橄啾仍S昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多。事實(shí)上，在許昌令人心動(dòng)的薪資待遇在一二線城市，其吸引力可能就大打折扣。

低價(jià)、低毛利和低成本的背后很大程度上還是做供應(yīng)鏈優(yōu)化，走供應(yīng)鏈垂直一體化。參與調(diào)改的門(mén)店在相當(dāng)程度上受益于胖東來(lái)的美名而非實(shí)際的供應(yīng)鏈迭代。

規(guī)模越大，供應(yīng)鏈的打造難度就越高。胖東來(lái)不設(shè)會(huì)員門(mén)檻的做法雖然迎合了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，但也給供應(yīng)鏈的打造提高了難度。不圈定特定人群，想要打造一個(gè)吃遍一個(gè)地區(qū)的sku還稍顯容易，但做一個(gè)吃遍全國(guó)的sku難度極大。

另一方面，在供給過(guò)剩的當(dāng)下，消費(fèi)者的需求也日益分化。電商在效率環(huán)節(jié)有著天然的優(yōu)勢(shì)，在一二線城市，即時(shí)零售的迅猛發(fā)展大大壓縮了線下賣(mài)場(chǎng)的生存空間。

胖東來(lái)的存在是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一個(gè)里程碑，但或許并不是放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案。

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