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好空調(diào)，格力造。不好的格力，不務(wù)正業(yè)來造？

曾經(jīng)一句朗朗上口的廣告詞，最終完成了格力空調(diào)在大眾的心智定位，而也正是憑借空調(diào)業(yè)務(wù)，格力成功地成為國內(nèi)首個(gè)單品類破千億的公司。不得不說，格力還是一家令人尊敬的公司。

2012年，格力交出了亮眼的成績單，營業(yè)總收入正式突破1000億大關(guān)，同比增長19.84%；凈利潤73.78億，同比增長40.88%。絲毫沒有受到電商帶來的影響，而同時(shí)期蘇寧與國美戰(zhàn)績紛紛差強(qiáng)人意。

好景不長，從2014年的中期財(cái)報(bào)開始，格力的營收開始下滑，在此之后便是長達(dá)幾年的低迷。人們不禁在問：格力到底怎么了？董小姐曾經(jīng)夸下的“五年再造一個(gè)格力”的?？谑欠褚呀?jīng)無法兌現(xiàn)？2018年的2000億大關(guān)又能否實(shí)現(xiàn)？

增量轉(zhuǎn)存量，格力空調(diào)主營業(yè)務(wù)已見天花板

當(dāng)今中國市場(chǎng)已經(jīng)不再是2010年以前的樣子。當(dāng)時(shí)主要是增量市場(chǎng)，換句話講，產(chǎn)品的有無才是最大的需求，鋪貨時(shí)代造就了一大批傳統(tǒng)制造業(yè)的巨頭，格力也正是在那時(shí)起家，當(dāng)家人是朱洪江，可以說，那個(gè)時(shí)候，格力姓朱。

時(shí)間轉(zhuǎn)眼就到2010年，之后國內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，增量市場(chǎng)開始向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。此時(shí)人們的需求，已經(jīng)從產(chǎn)品的有無轉(zhuǎn)向優(yōu)劣，追求產(chǎn)品的質(zhì)量。慶幸的是格力又活下來了，董明珠成了格力掌舵人。董小姐沿襲了朱洪江時(shí)代的對(duì)技術(shù)的偏執(zhí)與對(duì)創(chuàng)新的大力投入，極力打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭力，再加上董小姐這個(gè)天生營銷高手層出不窮的營銷策略，徹底擊潰了曾經(jīng)的大佬春蘭，一度占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)的半壁江山。

但市場(chǎng)終歸存在一個(gè)飽和點(diǎn)，尤其隨著房地產(chǎn)泡沫的到來，空調(diào)和小家電的快速成長期已過，行業(yè)的整體需求變緩。格力的支柱產(chǎn)業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)也觸摸到天花板，在占據(jù)市場(chǎng)43%的份額后，繼續(xù)增長的空間已經(jīng)不大。以董小姐為核心的格力高層顯然意識(shí)到了這個(gè)致命的問題，開始帶領(lǐng)格力走“多元化”戰(zhàn)略。

格力的“多元化戰(zhàn)略”，一路艱難險(xiǎn)阻

格力手機(jī)出師不利，與互聯(lián)網(wǎng)模式脫軌。格力將手機(jī)作為智能家居的核心，開始進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。與雷軍10億元的賭約，為雙方省下了一大筆宣傳費(fèi)用。但格力手機(jī)出師不利，銷售目標(biāo)從最開始董小姐提出的“1億臺(tái)”，縮減到后來的“5000萬臺(tái)”，到最后格力手機(jī)遲遲不見蹤影。坊間多傳格力第一代手機(jī)產(chǎn)品在內(nèi)部消化了。二代手機(jī)是改進(jìn)了不少，但在京東商城的銷量也是慘不忍睹，6月15日，上線當(dāng)天僅僅售出13部，雖說后來有著“兩天暴漲700倍”的神話，但以基數(shù)來看，銷量也高不到哪去。

上月27日，格力中央空調(diào)新品大會(huì)上，格力手機(jī)三代“色界”亮相。按照以往的情況，這次“色界三代”的銷量仍不會(huì)有太大起色?？傮w來說，格力手機(jī)在“多元化”版圖上表現(xiàn)不佳，但為何一個(gè)憑借制造業(yè)稱霸的巨頭卻在小小的手機(jī)硬件上滑鐵盧呢？原因大概有三點(diǎn)：

1、追求功能，忽略體驗(yàn)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)十分重要，誰能給用戶提供更好的服務(wù)，更好的付費(fèi)理由，用戶就會(huì)為誰買單。2017年中國制造峰會(huì)的董明珠摔手機(jī)環(huán)節(jié)造就了一個(gè)行業(yè)“佳話”，但簡單的將傳統(tǒng)制造業(yè)的思維方式復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能制造是行不通的，如果單純能靠功能行走天下，諾基亞也不會(huì)被淘汰。更何況相同的事情小米幾年前就已經(jīng)做過。忽略用戶體驗(yàn)，過分強(qiáng)調(diào)功能是格力手機(jī)的一大敗筆。

2、品牌公關(guān)一鼓作氣，再而衰，三而竭。格力手機(jī)問世的最好時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)是與雷軍的10億“賭約”之后的幾個(gè)月，那時(shí)人們都在翹首等待著格力手機(jī)的降世。但可惜的是，左等不來，右等不來，格力手機(jī)白白浪費(fèi)了最佳的發(fā)行時(shí)間，憑空耗掉用戶的期待值。

3、供應(yīng)鏈管控思維傳統(tǒng)，力氣沒用在刀刃上。格力習(xí)慣用傳統(tǒng)制造業(yè)的供應(yīng)鏈管理思維來駕馭所有產(chǎn)品。制造手機(jī)亦是如此。將產(chǎn)品的全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)自我把控，這樣一來，一方面延長了產(chǎn)品生產(chǎn)周期；另一方面，由于過分關(guān)注功能，與市場(chǎng)脫軌，更與消費(fèi)者的需求脫軌。

收購珠海銀隆，“造車夢(mèng)”前途未卜。格力的多元化戰(zhàn)略還在“新能源汽車”方向有所體現(xiàn)。同賈躍亭一樣，董小姐對(duì)造車有著極大的熱情，力主收購珠海銀隆，但過程并不順利。其中，在2016年的董事會(huì)內(nèi)部議案投票中，遭遇滑鐵盧，收購案宣告失敗。但董小姐仍未放棄，拉來了王健林的投資，與多家企業(yè)共同為其增資30億。輾轉(zhuǎn)到最后，董明珠拿到珠海銀隆17.46%的股份。

董小姐對(duì)于珠海銀隆的股股權(quán)收購有著近乎偏執(zhí)的熱情，雖然新能源汽車是一個(gè)體量較大的市場(chǎng)，珠海銀隆也掌握了其中尤為重要的鋰電池材料核心技術(shù)，并擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但目前來講，擁有核心的技術(shù)并不代表一定能在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，更何況“新能源汽車”這塊本來就是政策性產(chǎn)物，除了技術(shù)因素，還有其他因素的制約。所以，格力的“造車夢(mèng)”前景目前仍不清晰。

內(nèi)部問題重重，無法力著一點(diǎn)

近日，格力前掌門人朱洪江與董明珠的重重矛盾也成為媒體的熱點(diǎn)。往常低調(diào)的朱洪江一反常態(tài)，變得高調(diào)起來，先是為歷時(shí)三年寫成的《朱洪江自傳：我執(zhí)掌格力的24年》站臺(tái)，隨后又高調(diào)參加老員工見面會(huì)。并就大熱的“沒有董明珠，就沒有格力”與“沒有朱洪江，就沒有董明珠”等言論表明態(tài)度。種種跡象顯示，兩代掌門人之間必定存在某種外界不為所知的關(guān)聯(lián)。但不管原因是何種，就朱洪江站出來這件事，足以說明他對(duì)董明珠目前推行的“多元化戰(zhàn)略”并不滿意。由此可見，來自內(nèi)部的聲音更使格力的“多元化戰(zhàn)略”雪上加霜。

調(diào)整迫在眉睫，“戰(zhàn)略定位”要清晰

今年1月以來，格力電器利好不斷，股價(jià)不斷攀升，市值一度突破2000億元，創(chuàng)歷史新高。4月底，格力電器披露了2016年年報(bào)，公司2016年?duì)I收為1083億元，同比增10.8%；凈利154億元，同比增23%。但不難發(fā)現(xiàn)，其營收結(jié)構(gòu)卻從未發(fā)生較大的改變。2013年，來自空調(diào)的營收占到了格力電器的89%，到2016年，空調(diào)的營收仍舊占到了格力電器的81%，也就是說格力的“多元化”并沒有取得比較明顯的效果。

相對(duì)比于對(duì)手（美的、海爾）已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域全面開花，格力的現(xiàn)狀也確是令人揪心，董小姐多次站臺(tái)的晶弘冰箱始終不入主流，在三流品類徘徊；小家電領(lǐng)域美的已經(jīng)攻下200億的市場(chǎng)份額，留給格力大松小家電的也著實(shí)不多；所以，面對(duì)嚴(yán)峻的局面，格力急需調(diào)整發(fā)展思路，同時(shí)也要保證以下幾個(gè)方面的同時(shí)推進(jìn)。

多元化沒錯(cuò)，但方向和思維要跟上。以一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)為核心的企業(yè)，進(jìn)行多元化架構(gòu)的調(diào)整是必然的。但多元化的方向一定要把控好，不可用“一招吃遍天下”的打法來進(jìn)軍所有行業(yè)。與時(shí)俱進(jìn)，重視體驗(yàn)，充分利用自身強(qiáng)大的零售渠道才是王道。手里握著770億可支配現(xiàn)金流，凡事應(yīng)該都不算太難。

打造另外品類的知品牌名度。最近，谷歌推出了新型空調(diào)，沒有制冷機(jī)與風(fēng)箱，雖然現(xiàn)在只存在在概念之中，但一旦新技術(shù)出現(xiàn)，那必定會(huì)是對(duì)格力的致命打擊。所以若不想成為第二個(gè)“柯達(dá)”“諾基亞”，格力需要用一個(gè)新的品類來打開市場(chǎng)，就像蘋果用“平板電腦”和“ipad”攻克了一個(gè)時(shí)代一樣。

重視國際化思維模式，走海外增量市場(chǎng)。國內(nèi)的增量市場(chǎng)確實(shí)是已經(jīng)結(jié)束，但是國際的市場(chǎng)卻大有可為。所以，相對(duì)比與競(jìng)爭對(duì)手，格力更應(yīng)該做的是擴(kuò)大視野，加快國際化進(jìn)程，特別是現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)增速較快的金磚國家，對(duì)于在國內(nèi)呈支配地位的格力空調(diào)，他們一定抱有歡迎姿態(tài)；再加上“一帶一路”政策的惠及，國際增量市場(chǎng)可謂是前途一片光明。

來源：天方燕談李燕