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文：互聯網江湖 作者：劉致呈

2019年，曹政寫過一篇文章《搜索已死，有事燒紙》曾一度引發科技圈熱議。

同年，方可成有文一篇《搜索引擎百度已死》刷屏。

回首過去幾年，市面上也時不時會出現搜索已死的論調，最近類似的聲音更是層出不窮。

于表達者而言，縱然當時下筆的緣由不一而足，但總能引發熱烈討論。寫文章嘛，誰還不是為了那點流量，還不是讓人多看兩眼？

對搜索已死這事兒，有人質疑，有人贊同，也有人不置可否。

但不得不承認，從移動互聯網時代剛興起到現在，搜索引擎幾經波折，幾近茍延殘喘。如今，DeepSeek這類外星物種橫空出世，要給這個頗有古典色彩的互聯網產品，畫上休止符。

“搜索已死，有事兒燒紙”，如今看來，似乎一語成讖。

搜索已死，尚留體溫？

“毀滅你，與你何干！”

《三體》中這一句盡人皆知的讖言，如今正在科技行業上演。

不是水滴撞碎了人類艦隊，也是不是歌者發出了致命的二向箔，只是DeepSeek團隊放出了成本核算和利潤率。

根據DeepSeek公開的信息，理論上的平臺單日收入約合人民幣409萬。

成本利潤率高達545%。

數字觸目驚心，猶如一枚“沙皇核彈”撼動天地。

要知道，DeepSeek設立至今不過一年有余。天眼查APP顯示，2023年8月DeepSeek項目才設立。

什么千億AI巨頭？什么十年如一日地投入？現實里只有默默抱著算盤，蹲在墻角里盤算著未來日子該怎么過。

只是苦了大廠做AI研發的程序員，這年頭兒做程序員難，做大廠里搞AI的程序員更難。

客觀看，超過500%利潤率并不是高度符合實際的結果，而是經過高度簡化與理想化處理的結果，但這至少讓人們看到了，這樣的利潤率是理論上存在的。

如果這樣的利潤率能實現，哪怕是實現1%，搜索的天恐怕就要塌了。

搜索為什么已死？源于底層邏輯上，大模型APP對其有三種替代：

技術替代，入口替代，商業替代。

技術上，AI對搜索的替代是不可逆的。搜索這個產品，最底層的產品力是檢索效率，為什么谷歌能在海外市場一統天下？為什么百度能在中文檢索上遙遙領先？核心就是檢索效率。

以前做搜索產品，有一個硬性指標，搜索引擎響應時間不能超過3秒，多一秒就很難留住用戶，留不住用戶就很難有規模化。搜索商業檢索效率為王，過去百度的成功，皆源于此。

在技術上，AI處理復雜信息的能力是遠勝于傳統搜索引擎的。

從“百度一下你就知道”變成了只需要向AI提問就能準確地獲得想要信息，如果不那么精準，那就多問兩遍，用戶體驗比夾帶了私貨廣告的搜索引擎不知道好到哪里去。

至少從我自己的體驗來說，用慣了AI大模型，再用傳統搜索已經回不去了。技術上的替代會引發用戶的遷移，一場搜索用戶向AI 用戶的大遷移正在悄然發生。

這就延伸出了第二個替代：入口替代。

搜索作為入口經歷了兩個變革時代：

1.0時代，百度搜索作為流量入口被孤島化，用戶需求被分流在各個超級APP，然后百度打出了百度APP，希望打造一個類似支付寶、微信的超級APP，后來的事情大家都知道，入口分流已然成定局，百度APP始終沒能做到支付寶微信的體量。

相比1.0時代被分流，這次的2.0時代，是一次根本的變革。

2.0時代，搜索產品變天了。

相較于搜索引擎，DeepSeek這類產品其實更接近搜索的第一性原理。

作為人們獲取知識與信息的第一效率入口， DeepSeek正在用摧枯拉朽式的心智占領，完成對于傳統搜索產品的入口替代。

這就像汽車產業從燃油車到新能源、內燃氣取代蒸汽機，電氣化生產取代手工業生產一樣。是新生產力對舊生產力的替換。

對于用戶端來說，則是個成本替代邏輯：只要舊使用成本－新使用成本＞0，

互聯網的世界里，替代微信的不是下一個微信，替代搜索的同樣不是另一個搜索。

入口替代進行時，離商業替代也就不遠了。

最近發生了一件很有意思的小事，向超級小愛詢問“今天天氣怎么樣”，會隨機觸發廣告。后來，廣告內容被移除了。

今天的超級小愛嘗試植入廣告，就如同當年百度最開始嘗試給搜索中加入莆田系廣告，是新技術探索商業化變現的一個信號。

如今，搜索已死但仍尚有余溫。其原因之一就是大模型還在早期增長階段，還沒有一個成熟的商業化投放體系。

超級小愛的嘗試只是個開始。接下來，更多的商業化替代進程會爆發，大模型商業化的星星之火，終成燎原之勢。

搜索商業終局已至

百度建立起搜索帝國不僅是因為打贏了谷歌，更是因為百度作為搜索引擎，不僅有技術，而且有枝繁葉茂的商業化。

技術是枝干，商業化才是碩果。

搜索廣告的商業價值毋庸多言，百度移動生態繁榮了十多年就是有力例證。發力移動生態也好，轉型AI也罷，以莆田系為代表的品牌商，才是百度移動生態價值的放大器。

畢竟做生意，什么技術、戰略都是扯淡，掙錢才是目的。

百度移動生態的價值，在于服務化。

AI教父陸奇離開百度之后，沈抖開始執掌百度移動生態，22年開始負責百度智能云事業群。談到沈抖，有人言：他是百度的“救火隊長”。

沈抖執掌百度移動生態期間，百度市值一度破千億，核心業務有聲有色，及時彌補了投入AI造成的虧損。

能做到這些，沈抖的底牌就是服務化。

從PC時代到互聯網時代，一個根本的變化在于，平臺從單純地提供信息變成了提供服務。

以前百度是連接人與信息，線上線下是割裂的，信息是紐帶，移動互聯網時代連接更多的是人與服務，單純的信息滿足不了品牌需求。

也正因此，以搜索業務為核心的百度，必須徹底“服務化”。沈抖治下的百度開始了轉型，slogen變成了“百度一下生活更好”。

什么是服務化？

市面上解讀百度服務化的文章很多，但說穿就了就兩點，1、從賣廣告到賣服務。2、從單純地掙一筆廣告費，到品效合一深度綁定品牌增長。

于整個搜索商業而言，服務化其實就是商業化。

當年沈抖靠著搜索服務化力挽狂瀾，而今天進入大模型時代，卻也難擋搜索商業終局已至。

為什么說搜索商業終局已至了呢？

原因就在于，大模型的服務化只是時間問題。

從信息到服務的轉變，是未來大模型應用必須邁進的一步，這里面的邏輯很簡單，搜索引擎能夠賣產品、賣服務，為什么大模型不能？

實際上，大模型更容易服務化。

對用戶來說，AI大模型不是一個冰冷的程序，本質上是私人助理，AI應用于人之間是有一種社交關系在的，大模型里加入電商服務，那么本質上是就熟人推薦，用戶有信賴感。

有用戶信賴，有社交作為內核，就有做好服務化的基礎。

回望這些年崛起的電商平臺本質上是一類。內核無一例外都是社交。無論是拼多多的崛起還是抖音快手的壯大，都離不開熟人關系做內核。

微信是網狀的熟人關系，于是成長出來了拼多多這樣的巨頭，抖快是主播一對多的“熟人關系”，于是本地生活、電商服務搞得有聲有色。

大模型，是一對一的“熟人關系”，理論上更容易服務化，更容易幫品牌增長達成品效合一。

如果從投放的視角來看，其實更好理解。

從品牌的角度講，最好的投放，不是大水漫灌，花大價錢買搜索排位，而是潤物細無聲地嵌入用戶的需求場景里。所以越來越多的品牌開始把雞蛋裝在不同的籃子里，多場景投放增長。

試問一下，有什么樣的場景，都能夠像AI助手一樣，直達用戶需求，直接給出決策建議？

這其實就是大模型服務化真正的價值。

未來，這樣的價值釋放越充分，搜索的行業價值可能就會越萎縮。百度最大的現金流業務，也會面臨更嚴格的考驗。

2022年，沈抖從移動生態，轉戰百度云。一個背景是，百度需要占領AI心智，做中國AI的獨苗。

畢竟，站穩AI心智于百度之意義，不亞于當年移動生態服務化的意義。

時耶命耶，造化弄人。

這次沈抖并沒有給robin帶來奇跡。

我還是要說，DeepSeek橫空出世，不是沈抖的錯，也非李彥宏的錯，只是AI心智站位丟失之后，對于搜索以及未來商業化影響是致命的。

猶記得，當初李彥宏跟樊登做直播提到一個細節：robin說百度做直播是為了完善搜索，比如去搜某種植物（李彥宏愛好植物），看到專家直播，會跟專家1v1留言獲得答案。

現在，用戶不用搜索，也不用看直播，只需要問一問DeepSeek，自然就有了答案。

李彥宏當初的夢想，被DeepSeek團隊實現了。

AI這個最核心的心智失去之后，DeepSeek都開始商業化了，留給百度們的時間真不多了。