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8月9日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（又稱賽迪研究院）發(fā)布了《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，2021年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)加速回暖，零售額達(dá)4293億元，同比增長(zhǎng)16.3%；家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上遷移，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)53.65%；家電產(chǎn)品均價(jià)普遍提升，高端家電銷售熱度不減，有效促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在各種利好因素刺激下，中國(guó)家電市場(chǎng)快速回暖，基本恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的2019年同期水平。

市場(chǎng)零售額大幅增長(zhǎng)16.3%

2021年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)繼續(xù)快速回暖，市場(chǎng)規(guī)模同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。《報(bào)告》顯示，今年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額為4293億元，同比大幅增長(zhǎng)16.3%，體現(xiàn)出中國(guó)家電市場(chǎng)的巨大潛力和家電產(chǎn)業(yè)的能量。

其中，彩電581億元，同比增長(zhǎng)15.8%；空調(diào)981億元，同比增長(zhǎng)6.5%；冰箱572億元，同比增長(zhǎng)20.4%；洗衣機(jī)386億元，同比增長(zhǎng)23.3%；廚電725億元，同比增長(zhǎng)27.6%；生活家電1048億元，增長(zhǎng)15.0%。除彩電和空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模略低于2019年之外，大部分家電品類超過了疫情前2019年同期水平。

圖1 ：2021年上半年家電市場(chǎng)各品類零售額情況

2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)說明，我國(guó)地域廣、市場(chǎng)大、消費(fèi)層級(jí)豐富、購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)等特點(diǎn)，為家電市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供了土壤。“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”的主基調(diào)下，擴(kuò)大內(nèi)需成為促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的重要方向，政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)消費(fèi)的舉措，“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)”被寫入《2021政府工作報(bào)告》。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等活動(dòng)層出不窮，牽引家電市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化特征

2021年上半年，除個(gè)別產(chǎn)品外，家電產(chǎn)品均價(jià)普遍上漲。大家電中，彩電價(jià)格漲幅最大，同比增幅接近35%；洗衣機(jī)價(jià)格增幅最小，同比上升約8.8%。家電產(chǎn)品漲價(jià)的主要原因，一方面是全球疫情導(dǎo)致重要原材料價(jià)格上升，芯片等核心部件緊缺；另一方面也是我國(guó)居民生活水平提升帶來“幸福的煩惱”，消費(fèi)者追逐更高品質(zhì)生活，愿意為質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品買單，而企業(yè)也更傾向于主推利潤(rùn)豐厚的高端產(chǎn)品，多重因素帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)提升。

圖2:2021年上半年部分家電產(chǎn)品全渠道零售均價(jià)及變化情況(單位:元)

隨著90后、Z世代逐漸加入家電消費(fèi)大軍，2021年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)從功能性消費(fèi)快速向品質(zhì)性消費(fèi)升級(jí)。《報(bào)告》顯示，2021年上半年，我國(guó)8K電視零售量同比增長(zhǎng)超過500%；萬元以上高端冰箱零售額同比增長(zhǎng)超過50%；洗衣機(jī)市場(chǎng)主流消費(fèi)呈高端化、品質(zhì)化和套系化特征；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高級(jí)化，產(chǎn)品功能高端化的同時(shí)，健康和智能成為家電市場(chǎng)的高頻詞，適應(yīng)新應(yīng)用場(chǎng)景的新產(chǎn)品滿足了多元化需求。《報(bào)告》顯示，今年上半年，個(gè)人護(hù)理類和美容健康類生活家電保持高速增長(zhǎng)，線上個(gè)護(hù)類產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)18%，其中電動(dòng)牙刷、美容儀、電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、按摩器的零售額分別增長(zhǎng)了21%、30%、36.9%、23.3%%、25.9%。滿足母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機(jī)、適合美妝產(chǎn)品存儲(chǔ)的美妝冰箱、利用超聲波等技術(shù)清洗蔬菜水果的果蔬凈食機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)功能的智能寵物窩等產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

家電市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)滲透率繼續(xù)攀升

新冠肺炎疫情深刻改變了人們的消費(fèi)方式，也對(duì)線上線下家電銷售比例產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，家電消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)。2021年上半年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.7%，比上年同期的25.2%少了1.5個(gè)百分點(diǎn)，但家電市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)滲透率繼續(xù)攀升。

《報(bào)告》顯示，2021年上半年，我國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額2303億元，比上年同期增長(zhǎng)20.4%，增速超過全國(guó)網(wǎng)購(gòu)平均水平。在上半年4293億元零售額中，線上渠道貢獻(xiàn)率占53.65%，達(dá)2303億元，家電網(wǎng)購(gòu)滲透率比上年提升了1.8個(gè)百分點(diǎn)。在線上渠道快速發(fā)展的同時(shí)，線下零售渠道復(fù)蘇明顯。2021年上半年，線下渠道家電零售額為1990億元，比上年同期增長(zhǎng)11.9%，但遠(yuǎn)未回到2019年同期水平。

圖3:近五年網(wǎng)購(gòu)占整體家電市場(chǎng)比重情況

《報(bào)告》指出，2021年上半年，各電商巨頭均以下沉市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)成為新用戶增長(zhǎng)的重要來源。以京東為例，一季度下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的新用戶占比首次超過80%。隨著電商平臺(tái)向線下市場(chǎng)下沉、家電品牌企業(yè)對(duì)線下市場(chǎng)投入增加，線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道銷售模式日漸成熟，對(duì)線下家電市場(chǎng)復(fù)蘇起到了重要作用。

下半年家電市場(chǎng)繼續(xù)看好

《報(bào)告》認(rèn)為，2021年下半年，家電市場(chǎng)將維持穩(wěn)中有升、穩(wěn)中提質(zhì)的總基調(diào)。從市場(chǎng)規(guī)模看，全年恢復(fù)到2019年水平?jīng)]有太大懸念。原材料短缺問題會(huì)在下半年有所減緩，企業(yè)將擁有更大的空間進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。裝修市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，下半年家電市場(chǎng)零售量的增幅要好于上半年。

從產(chǎn)品品類看，2021年下半年，彩電和空調(diào)因需求減少將承壓；冰洗、廚衛(wèi)電器將穩(wěn)定增長(zhǎng)；生活家電、廚房小家電短期內(nèi)保持收縮狀態(tài)，清潔電器、個(gè)護(hù)電器、家庭醫(yī)療電器、寵物電器等處于增長(zhǎng)風(fēng)口。

從家電渠道看，線上線下協(xié)同的渠道模式將進(jìn)一步影響家電市場(chǎng)。2021年下半年，隨著線上渠道在更多城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)布設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)一步推動(dòng)線下家電品質(zhì)消費(fèi)，家電市場(chǎng)將形成一套行之有效的全渠道運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

從城鄉(xiāng)銷售情況看，下沉市場(chǎng)是未來幾年家電市場(chǎng)的主力渠道，鄉(xiāng)村家電消費(fèi)的增幅依然會(huì)超過城鎮(zhèn)家電消費(fèi)。