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品牌老化不可逆，下滑態勢難扭轉。 作者：李不知 原創：深眸財經（chutou0325） 今年婦女節，主打“無尺碼內衣”的品牌“內外”，憑借一段極具張力、表現力的舞蹈視頻，成功營銷追求平等自由、身體解放的女性消費者。 同為內衣品牌，都市麗人的營銷缺總是缺乏了一點年輕活力。 去年，在連虧3年之后，創始人鄭耀南坐不住了，親手操刀下場，力求改變都市麗人一路下滑的頹勢。 結果體現在3月29下午最新發布的財報上，是都市麗人2022年扭虧為盈。 具體來看，這份財報表現究竟如何？ 財報數據顯示，2022年，都市麗人營收30.1億，歸母凈利潤3302.4萬元，同比扭虧為盈。這3千萬的利潤，是都市麗人4000多家門店貢獻的。 有意思的是，這30億的營收里面，有9.4億是加盟商貢獻的銷售額，同比去年增長了49%，也就是說接近三分之一的營收來自加盟商。 圖：都市麗人財報 具體來看營收數據，可以看到，除了“其他”和“加盟商銷售”外，零售和電子商務同比2021，都在下滑。 那都市麗人3千萬的利潤來自哪里？大概率是“節流”。 財報顯示，都市麗人2022年銷售及營銷費用同比減少21.0%，一般及行政費用減少18.8%。這二者相加，通過縮減廣告費和“裁員”，替都市麗人省了不少錢，算進了利潤里面。 圖：都市麗人財報 在大環境不理想背景下，“降本增效”成了企業運營主流策略，都市麗人此舉無可厚非。 但自2014年港股上市以后的歷年表現來看，都市麗人賺的越來越少。 制圖：深眸財經 過度依賴線下渠道，導致都市麗人營收結構脆弱，在2019、2020、2021疫情期間，連續虧損。尤其是2019，虧損了近13億。從2022年的表現來看，還是沒有緩過來。 同為中國內衣上市企業龍頭，2021年愛慕股份上市后，都市麗人在資本市場經常和愛慕一起拿來做比較，消費者也喜歡提問“都市麗人和愛慕哪個好”。 從營收趨勢來看，都市麗人是下滑態勢，最開始的領先優勢不再，而愛慕股份是處于較為緩慢的穩定增長，并且在2021年趕超，目前2022年的財報還未公布。 制圖：深眸財經 眼看著都市麗人被反超，創始人鄭耀南在2022年提出要“二次創業”。 為什么要提出“二次創業”？ 這要從都市麗人前三次轉折失敗說起。 2014年至2017年5月，是創始人時代。 港股上市后新開店鋪1200多家，僅加盟店就凈增了980家。營銷方面，簽約林志玲和黃曉明為品牌代言人，舉辦都市麗人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》，業績和利潤雙雙大漲，股價一年翻了三倍，一時風光無倆。 好景不長，2016年銷售業績不增反降，庫存創紀錄達到11.5億，當年利潤直接下降56%。 創始人團隊總結原因，歸結到兩點，一是消費者購買渠道多元，二是消費者購買品種多元，總之就是“顧客變了”。 做了一系列調整之后，只是短期內解決了庫存問題，但是沒有長期措施，于是有了第二次轉折。 2017年5月到2019年8月，都市麗人進入“維密時代”，聘請維秘高管ST女士為首席戰略官。 這位美國麗人，對都市麗人進行了大刀闊斧的改革——聘請法國設計師改善設計、美國流行趨勢專家改善產品、日本技術專家改進工藝、德國“羅蘭貝格”咨詢供應鏈和戰略、牽手空間設計工作坊、國際廣告公司、智慧門店等...... 但這些大手筆投入，換來的是都市麗人2018年13億的巨額虧損。 問題出在哪里？ 問題出在，都市麗人本身就是一個依賴三四線市場創收的品牌，而ST女士主導的“維密”性感線路，只適合一二線城市，甚至可能只適合美國都市麗人，產品設計大膽前衛，“花里胡哨”，三四線城市消費者“get”不到，加盟商不愿意買單。 本質上是戰略沒有“本土化”，不接地氣，相當于中國品牌戴了一個“洋帽子”，效果自然好不到哪里去。 到了2019年8月，第三次轉折，進入“阿迪時代”。 阿迪前高管上任，聘請波士頓咨詢制定業務策略和戰略落地，核心戰略就一條：產品大轉型——回歸專注實用、功能和性價比較高的產品，主打科技、健康、舒適、高顏值——其實很符合現在新品牌的產品定位。 結果還是不行，2020年，在阿迪高管帶領下，營收30.6億，創上市以來最低。 圖：百度股市通 問題出在哪里？ 還是品牌、用戶定位問題。 都市麗人積累的核心客群，以三四線市場青年女孩為主，社交場景較多；單純舒適類則以配偶穩定的中青年女性為主，快時尚性感轉至舒適、健康，相當于要顛覆客群，所以沒人買單。 2022年，都市麗人徹底“醒悟”，外來人員靠不住，還是得創始人親自上。 這才有了2022年的“二次創業”。 2022年年初，都市麗人調整品牌定位為“全國銷量領先的專業內衣”，重點轉到“銷量上來”；產品方面，聚焦爆款，精簡產品線，提升款效；年底換了代言人簽約了周筆暢，還推出“百城千店”計劃； 線下門店運營策略也進行了調整，把店鋪分為三類等級，旗艦店主打品牌勢能、撐門面，N店盈利為主、提升市場份額，特店就是清理過季貨品降庫存。 戰略調整的效果是有的。 最新財報顯示，都市麗人2022年庫存同比下降27.1%，2023年一季度新開600多家店鋪，渠道會員數也增加到6200多萬。 至少2022年財報上扭虧為盈了，利潤三千萬，雖然不多，總比虧損好看。 至于歷史遺留問題，依舊未有明顯改善。 線上銷售不見起色，且較2021年有所下滑，一二線市場拓展困難，三四線市場消費者客單價上不去。 面對越來越多的如內外、ubras、蕉內、奶糖派等由線上渠道開始發展的新品牌，主打健康、舒適理念，讓追求美觀、缺乏舒適度的都市麗人在年輕人當中的品牌競爭優勢越來越少。 隨著女性意識覺醒、消費理念改變，從‘悅人’轉向‘悅己’，購買內衣不再一律追求性感，而是追求舒適、健康。 在此背景下，諸多內衣品牌強勢崛起，內外引領無鋼圈內衣市場，ubras推出無尺碼內衣，蕉內以體感科技創新切入市場，奶糖派通過大杯細分市場占領消費心智。 這些新品牌來勢洶洶，在都市麗人不擅長的電商領域大肆爭奪市場。公開資料顯示，在2022年天貓6·18內衣店鋪銷量排名中，內衣新品牌ubras、蕉內、有棵樹占據了榜單的前三名，TOP20榜單中，都市麗人處于最末席位。 另有數據顯示，Ubras2021年天貓全年的銷售額為18.53億元，同比增長19.3%，而都市麗人線上渠道僅有8.32億元，同比增長8.9%，不僅銷售額不及Ubras零頭，連增速也是如此。 除了在線上搶占都市麗人市場份額之外，在資本市場，這些新品牌也比都市麗人受歡迎。 根據天眼查數據，2015年至2021年，內外共獲得8輪融資，最近一次（2021年7月）的融資金額高達1億美元；2018年至2021年，ubras共獲得3輪融資，單輪融資金額高達數億元；2016年至2021年，蕉內共獲得3輪融資，單輪融資金額高達數億元。 在可見的未來，這些興起于線上渠道的新品牌，定會逐漸從線上開始反包線下，并且是在都市麗人沒有優勢的一二線城市。 圖：內外線上營銷案例 面對這些新品牌的挑戰，都市麗人已經意識到品牌老化不可逆。 所以在和這些新品牌競爭中，都市麗人也推出了新品牌「純棉居物」，對標的就是OYSHO、優衣庫、全棉時代等品牌，主打休閑場景。 只是目前在電商平臺搜索不到“純棉居物”店鋪，線下也并未看見有相關門店。 艾媒咨詢顯示，國內內衣市場整體規模由2018年的1911億元增長至2021年的2115億元，其中女性內衣的市場規模為1449億元，預計2024年突破1500億元。 市場還有足夠的增長空間，消費者多元選擇趨勢，也給了新老品牌不同的機會。 在都市麗人聯合前瞻產業學院出具的內衣行業《白皮書》中顯示，2021年國內女性內衣市場TOP5的集中度為8.9%，相比美國、日本市場CR5超過60%的市場份額差距甚大。 另外Euromonitor數據顯示，2020年國內女士內衣市場份額最高的品牌為愛慕股份與優衣庫，占比均為2%，其次是都市麗人，市場份額為1.5%。 因此，在“深眸財經”看來，或許在未來很長的一段時間里，內衣新老品牌不斷交鋒，誰也不能替代誰。 只是，作為一個擁有25年歷史的內衣品牌，在下滑態勢中，都市麗人想要去和新人爭，勢必要付出比新品牌雙倍的努力。