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文：能叔扯快消

“每日優(yōu)鮮進(jìn)軍乳業(yè)的背后隱藏著資本對(duì)于盈利的渴求。”

每日優(yōu)鮮要進(jìn)軍乳業(yè)了？

6月5日前后，據(jù)國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道，生鮮電商每日優(yōu)鮮此前入股濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司，開(kāi)始進(jìn)軍乳業(yè)，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮認(rèn)繳出資28.33萬(wàn)元，以56.76%的持股比例成為濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司的第一大股東。

相關(guān)信息顯示，濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司成立于2019年5月29日，注冊(cè)資本50萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍涉及到食品、乳制品、飲料、塑料包裝及容器的生產(chǎn)；非學(xué)歷短期企業(yè)內(nèi)部管理培訓(xùn)；進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

其實(shí)在4月份，每日優(yōu)鮮就與光明乳業(yè)達(dá)深度合作，嘗試涉及乳制品領(lǐng)域。每日優(yōu)鮮華南區(qū)總經(jīng)理劉澍對(duì)媒體表示，光明乳業(yè)擁有諸多深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，雙方合作將進(jìn)一步不滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，進(jìn)入2019年以來(lái)，以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮新零售們的日子并不好過(guò)。在資本趨冷的生鮮新零售賽道中，已經(jīng)融資數(shù)輪的每日優(yōu)鮮面臨較大盈利壓力。

由此不難猜測(cè)，此次每日優(yōu)鮮入股一只牛乳業(yè)有限公司，一方面是加強(qiáng)對(duì)于加強(qiáng)乳制品供應(yīng)鏈控制，另一方面也是在盈利壓力下，尋求新的利潤(rùn)空間。

新零售光環(huán)不再，前置倉(cāng)“重”模式下盈利未卜

實(shí)際上，自新零售概念誕生至今已有3年，在這3年風(fēng)口期各式新零售概念花樣百出，自盒馬鮮生在馬老師的一手點(diǎn)撥下率先進(jìn)入賽道后，每日優(yōu)鮮等玩家迅速殺入。在初期的以時(shí)間換空間的互聯(lián)網(wǎng)打法失效后，察覺(jué)到零售行業(yè)之復(fù)雜的每日優(yōu)鮮入局無(wú)人貨架，便利購(gòu)業(yè)務(wù)上線，而短短一年后，無(wú)人貨架生意證偽，便利購(gòu)業(yè)務(wù)也拆分獨(dú)立。

其實(shí)零售業(yè)的復(fù)雜在于在SKU數(shù)量的復(fù)雜，在于供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜，同時(shí)更在于前端需求的復(fù)雜。認(rèn)識(shí)到即使新零售也繞不開(kāi)傳統(tǒng)零售業(yè)的底層規(guī)則之后，每日優(yōu)鮮開(kāi)始探索在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上進(jìn)行模式的創(chuàng)新。前置倉(cāng)就是在平衡新零售與傳統(tǒng)零售之間的一種模式上的創(chuàng)新。6月13日，在每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)2.0版的發(fā)布會(huì)上，每日優(yōu)鮮官方宣稱，目前每日優(yōu)鮮在全國(guó)擁有1500個(gè)前置倉(cāng)。

不同于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，基于電商模式的新零售業(yè)態(tài)實(shí)際上突破了物理空間的限制，企圖將生鮮領(lǐng)域中割裂的“孤島市場(chǎng)”整合成為一個(gè)統(tǒng)一生鮮市場(chǎng)，以期通過(guò)規(guī)模化實(shí)現(xiàn)盈利的可能，而事實(shí)上，即使是創(chuàng)新的前置倉(cāng)模式也存在著“重模式”的“通病”即在高額的資金投入下難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模快速擴(kuò)張，而對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)前置倉(cāng)覆蓋至盡可能多人群是得以實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)的重要前提。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來(lái)，雖然此前每日優(yōu)鮮宣稱前置倉(cāng)模式下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)盈利，但由于不同區(qū)域消費(fèi)差異性的存在，事實(shí)上的單點(diǎn)盈利并不具備普遍意義。至于前置倉(cāng)能否真正實(shí)現(xiàn)盈利，我們不妨來(lái)算一筆賬。

以每日優(yōu)鮮在北京的前置倉(cāng)為例，據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，每日優(yōu)鮮在北京的前置倉(cāng)成本約為5萬(wàn)元，而日銷售額可達(dá)3萬(wàn)元，看似營(yíng)收足以覆蓋成本，但深入推敲后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)那么容易，事實(shí)上，前置倉(cāng)的建倉(cāng)成本由場(chǎng)地租金+人工成本+水電煤+第三方合作分成，而其中場(chǎng)地租金成本占主要比例。

對(duì)北京地租有了解的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的漏洞，在每日優(yōu)鮮5萬(wàn)元的建倉(cāng)成本中，其中大概有3萬(wàn)元左右花在場(chǎng)地租金上，而這個(gè)租金價(jià)格只能選擇四環(huán)、五環(huán)左右的庫(kù)房，而在“快速觸達(dá)”的前提下，4環(huán)外的庫(kù)房顯然無(wú)法覆蓋足夠的商圈和社區(qū)。即使選擇相對(duì)“偏僻”的物業(yè)，但又怎樣滿足及時(shí)配送即時(shí)性需求？

其次，雖然每日優(yōu)鮮聲稱，前置倉(cāng)可以降低冷鏈成本，但實(shí)際上，在天氣炎熱的夏季，生鮮產(chǎn)品在非冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)中仍然有不可避免的損耗，雖然在傳統(tǒng)生鮮領(lǐng)域也同樣大規(guī)模存在非冷鏈運(yùn)輸?shù)那闆r，但由此一來(lái)，在生鮮品質(zhì)上，每日優(yōu)鮮并沒(méi)有建立起對(duì)于傳統(tǒng)生鮮超市的優(yōu)勢(shì)。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來(lái)，生鮮市場(chǎng)是個(gè)典型的長(zhǎng)尾需求市場(chǎng)，就目前看來(lái)，在一線城市實(shí)現(xiàn)單個(gè)城市盈利，并不足以完全覆蓋前置倉(cāng)“重模式”帶來(lái)的高成本，其次，每日優(yōu)鮮的用戶增長(zhǎng)基于前置倉(cāng)對(duì)于用戶的覆蓋范圍，因此用戶數(shù)量的增長(zhǎng)與前置倉(cāng)數(shù)量的增長(zhǎng)呈正相關(guān)關(guān)系。

前置倉(cāng)的高投入再加上日益增加的高昂的獲客成本，即使是高毛利的生鮮行業(yè)也很難真正意義上實(shí)現(xiàn)盈利，而每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式能否跑的通的關(guān)鍵亦在于此。

聯(lián)手光明乳業(yè)，入股一只牛乳，“乳業(yè)優(yōu)鮮”指日可待？

其實(shí)，光明乳業(yè)的日子也并不好過(guò)。

2018年，光明乳業(yè)股價(jià)腰斬，高層人士變動(dòng)頻繁，而根據(jù)2018年光明乳業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，光明的實(shí)際營(yíng)收與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃相比之下完成率為91%，而凈利潤(rùn)完成率僅為53%，均未達(dá)預(yù)期。而事實(shí)上在乳制品行業(yè)中，作為二線區(qū)域性品牌的光明已經(jīng)與蒙牛伊利的第一梯隊(duì)拉開(kāi)了差距。

與光明乳業(yè)不同的是，光鮮亮麗的每日優(yōu)鮮，在新零售光環(huán)的加持下數(shù)次收下資本的慷慨，2018年9月6日，每日優(yōu)鮮完成了由高盛資本騰訊資本領(lǐng)投的4.5億美元的D輪融資。而此次融資之后，資本趨寒，每日優(yōu)鮮也迎來(lái)了“盈利大考”。

如果說(shuō)每日優(yōu)鮮練手光明乳業(yè)是在加強(qiáng)供應(yīng)鏈的話，那么入股一只牛乳業(yè)則不僅僅是對(duì)于供應(yīng)鏈的控制，而是對(duì)乳制品生產(chǎn)端的直接介入，由此進(jìn)一步推測(cè)，控制一只牛乳業(yè)之后，每日優(yōu)鮮大概率會(huì)進(jìn)一步推出自有乳制品品牌。

畢竟，新零售做自有品牌不是沒(méi)有先例。

剛剛?cè)腭v上海的德國(guó)零售巨頭阿爾迪憑借著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈帶來(lái)的絕對(duì)價(jià)格風(fēng)靡德國(guó)，而其成功的秘訣在于幾乎拋棄商品利潤(rùn)以極低的價(jià)格取得了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而高質(zhì)低價(jià)的背后則是自有品牌的毛利潤(rùn)的支撐。

在阿爾迪所售的商品中，除了可樂(lè)雪碧等標(biāo)品為國(guó)內(nèi)外知名品牌產(chǎn)品之外，一些包裝零食、清潔衛(wèi)生用品，甚至紅酒全都采用自有品牌。而對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍乳制品領(lǐng)域后，上架自有乳制品產(chǎn)品對(duì)于提升其整體盈利能力有著重要意義。

目前國(guó)內(nèi)的自有品牌的生存環(huán)境仍然十分惡劣，由于國(guó)內(nèi)用戶更加傾向于知名品牌的消費(fèi)觀念，自有品牌生存之路仍然艱難，在市場(chǎng)占有率方面，我國(guó)自有品牌的占有率不到3%，而據(jù)國(guó)外一家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)零售商的市場(chǎng)占比為18%，由此看來(lái)，大多數(shù)消費(fèi)者還是傾向去知名品牌產(chǎn)品。此前，沃爾瑪就曾推出一款可樂(lè)產(chǎn)品，但最終以失敗告終。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來(lái)，一方面，以營(yíng)銷為核心驅(qū)動(dòng)是快消品領(lǐng)域的“底層法則”，另一方面，僅僅依靠新零售企業(yè)的品牌背書不足以支撐獲取消費(fèi)者的品牌認(rèn)可。因而，在“有限信任”下，自有品牌大多難以獲得成功。

結(jié)語(yǔ)：

資本降溫對(duì)于新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)也是一件好事。在“燒錢”成為過(guò)去行業(yè)回歸理性的當(dāng)下，以每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表的新零售企業(yè)們?nèi)绾翁剿鞒鼋?jīng)歷實(shí)踐檢驗(yàn)的新零售道路更具行業(yè)普適意義，換言之，誰(shuí)能在盈利困境的高壓下率先跑出一條可以實(shí)現(xiàn)資金流入、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的模式，就能成為行業(yè)的引領(lǐng)者，雖然進(jìn)軍乳業(yè)是一次不錯(cuò)嘗試，但每日優(yōu)鮮要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)成功，還有很長(zhǎng)的路要走。

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號(hào)：能叔扯快消，個(gè)人微信號(hào)：a913613543，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必保留作者版權(quán)信息。