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5月18日，京東宣布正式啟動今年的618品質狂歡節，在會上，各個事業部紛紛宣誓并公布優惠促銷舉措。今年年初才成立的生鮮事業部，以6只活力十足的大龍蝦舞蹈開場，首次亮相京東集團的618年度大促，帶來自己的大促優惠。屆時，消費者滿399元便可以免費獲得波士頓活龍蝦或等價的牛排等產品， 61.8元任選三種生鮮產品，部分生鮮產品第二件半價，京東Plus會員還可享專屬生鮮優惠券大禮包。

京東集團副總裁、京東商城生鮮事業部總裁王笑松表示，他和團隊的愿望很簡單，只是希望可以“讓更多人吃好一點”。在啟動儀式后的媒體溝通會上，他接受了媒體的專訪，并對此進行了進一步解釋，就是讓用戶吃的安心、吃的實惠、吃的新鮮。

“吃好一點”看似簡單做起來難

這個“吃好一點”的愿景看似簡單，但做起來非常難。雖然生鮮電商市場也在逐年增長，但滲透率卻低得可憐，尚不足3%。目前生鮮食品的主要市場，還停留在菜市場、超市、便利店等傳統線下渠道。王笑松面對媒體的提問時也坦承，生鮮類目相較京東其他類目滲透率確實很低。

除了和線下渠道同樣面臨著食品安全的嚴峻問題外，生鮮電商還需要克服冷鏈物流配送、產品缺乏標準化、生產規模化程度低等制約發展的種種不利條件，可謂是困難重重。

比如說產品的標準化，在線下渠道非標準化的生鮮產品，由于即視即買，雙方可以現場議價，并不影響買賣雙方進行交易。但在線上，非標準化就有可能成為雙方無法就商品描述達成一致、引發糾紛和投訴的不良因素，而被業者敬而遠之。因此我們現在看到，生鮮電商上架銷售的品種都比較有限，遠遠不如線下渠道豐富。

隨著生鮮電商準入門檻在不斷提高，無品牌的生鮮產品基本沒有辦法登陸主流電商平臺。而在中國，很多農產品生產分散，生產者多為農戶或小型企業。生產者大多缺乏品牌意識，或沒有足夠能力來實現品牌化，相當一部分更是二者兼而有之。他們其中甚至不乏優質產品的生產者，也希望通過電商平臺銷到全國各地，卻被品牌化阻擋在電商門外。

此外，還有一個關鍵的問題就是我國冷鏈物流體系落后，效率和速度都跟不上生鮮電商發展的需要，也使得生鮮食品在物流運轉中的損耗率較大，還造成了配送成本居高難下。這是一個老問題，同時是老大難問題。如此一來的結果，同樣的商品，生鮮電商與線下渠道相比并沒有什么優勢，甚至還不如線下購買來得新鮮和實惠。

上述種種不利因素的疊加影響，使得生鮮類目成為尚未被電商真正攻克的大市場。而據統計，中國生鮮零售市場總額在4萬億左右，是標準化程度較高的數碼3C市場的3倍左右，體量之大令電商業者垂涎欲滴。

四方面突破：安全、標準化、冷鏈、服務

看在眼里，急在心上，想從生鮮這塊超大號蛋糕啃下屬于自己的那份并非易事。不少企業都做出自己的嘗試，作為新成立的京東生鮮事業部又會有什么樣的舉措呢？

在王笑松看來，當前食品領域的大痛點是食品安全，中國人從過去吃不飽到現在不敢吃。用戶未形成在網上購買生鮮消費習慣的重要原因之一，就是不夠信任，并不認為生鮮電商的產品比線下更安全。因此京東生鮮第一步要做的就是，努力讓“用戶買到的生鮮產品都是安全的、放心的”。一方面京東生鮮采取了原產地直供、成立快速檢測實驗室等方式來保障自營產品的安全；另一方面，京東現已建立一套標準化流程管理制度，通過資質預先核驗、供應商信用記錄調研、實地考察等多維度評審進行嚴格篩選，并由內部評審會集體表決，以此甄別不合格商家和供應商，保護用戶權益。

在標準化問題上，其實所有產品實現標準化都很難，這是一個漫長的過程，但京東生鮮在通過努力加速這個進程。王笑松表示，京東要做的是建立一支專業團隊，奔赴全球各地，去原產地考察產地資源和產品，跟當地最有實力的企業展開合作，協調他們的生產、管理、加工、流程。京東也愿意與政府和行業協會進行合作，希望能夠把有實力的生產企業、養殖企業、加工企業，引到京東平臺上，幫助他們實現企業的轉型，共同參與、推動生鮮產品的標準化。比如今年5月，京東與煙臺本地櫻桃企業嘗試合作，共同打造了專用協同倉，實現了標準化產品從產地到用戶的48小時冷鏈快物流。

對于業內比較擔心的生鮮冷鏈物流配送，王笑松反而顯得信心十足。京東投入100億元打造的第三張大網，正是生鮮的冷藏冷凍倉配一體化網絡。截至目前，京東生鮮冷鏈倉數量超過10個，全國3300多個配送站，可覆蓋北京、上海、天津等120多個城市，時效和服務均達到業內領先，是目前唯一支持定時收貨的生鮮電商。在配送上，京東摒棄了成本高且污染環境的一次性包材，采取了環保型可重復使用配送箱，使得配送成本降低到普通品類稍高的水平，僅此一項就比同行節約了每單近10元。未來隨著技術進步和規模擴大，京東冷鏈物流的成本還有進一步降低的空間。

為了有更好的用戶體驗，京東生鮮在前面的硬件投入的基礎上，還升級了服務，推出多項新舉措，如支持定時收貨、貨到付款、不滿意直接退款而無需退貨。這些在生鮮電商看來近乎自殺式的服務舉措，都建立在對自身商品和服務的自信之上，同時也是對于用戶的信任。王笑松強調稱：“使你痛苦者必使你強大，用戶永遠有他的要求，但是作為商家敢于面對用戶的要求，想辦法滿足用戶的要求，這才是我們要做的。”

綜上所述，京東生鮮從食品安全、標準化、冷鏈、服務四個方面，有計劃地針對生鮮電商的短板入手，提升自身競爭力。短期內不計成本，一步步推進，切實打好基礎，盡力爭取用戶信任。

生鮮電商前景可觀，“吃好一點”未來可期

王笑松一直強調京東生鮮要從用戶的角度來思考問題，他認為作為生鮮電商成功的核心在于是否能夠站在用戶角度考慮，做用戶的采購代言人。“用戶相信你才會在你這里購買產品，要對得起用戶的這一份信任，這是我和我的團隊談的最多的事情。我們相信把用戶的利益放在第一位，用心幫用戶選擇最好的產品，搭建強大的冷鏈物流體系，我們就有機會成功，就有機會把這件事情干出來。”

前面說過，目前生鮮市場整體容量4萬億，電商滲透率低的背后，是一個充滿潛力的巨大市場。只要能解決好安全、物流、標準化等痛點問題，通過技術創新和規模效應來降低運營成本，最終實現和線下相近甚至更高的綜合性價比，那么生鮮電商成為網民的新菜籃子，在未來并非不可實現。

隨著用戶消費習慣的慢慢養成，電商滲透率的逐步提高，王笑松有望實現他“更多人吃好一點”的美好愿景。

當然這背后也隱藏著他的巨大野心，那就是京東生鮮占有更大市場，成為京東繼3C、大家電之外的新業務增長點。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】