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文|司凡星 

來源|博望財經(jīng)

作為旅游業(yè)復蘇的直接受益者，攜程顯現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。

據(jù)Q3財報顯示，攜程實現(xiàn)營收159億元，同比增長15.6%，凈利潤68億元，同比增長47%。而今年前三季度，攜程凈利潤合計已超過150億元，已經(jīng)比2023年全年凈利潤多出50億。

營利均超預期，毛利率也創(chuàng)歷史新高達到82.2%，加速掘金的攜程讓投資者看到了更多的發(fā)展活力。但是，其亮眼財報的B面，卻是超85000條的投訴量、屢教不改的大數(shù)據(jù)殺熟以及激烈競爭下的脆弱性顯現(xiàn)。

超8萬條投訴，背后是被刺痛的消費者

一邊是賺更多錢，一邊卻是失去用戶人心，攜程正在面臨“冰火兩重天”。

根據(jù)中國電子商會旗下消費服務保障平臺消費保數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布的《2024年度消費投訴數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2024年在線旅游相關(guān)投訴83,019件,投訴數(shù)量排名前五的平臺依次為:攜程、飛豬、去哪兒、中國鐵路(12306)及同程旅行。

在在線旅游相關(guān)投訴中排名第一的攜程，投訴數(shù)量為19,362件。內(nèi)卷趨盛，更要修煉內(nèi)功，提升口碑體驗應是最優(yōu)解，但從諸多投訴來看，攜程的的用戶體驗并不樂觀。

瀏覽黑貓投訴平臺，截至2025年1月6日，攜程相關(guān)的投訴量已達到85722條。另外，在微博、小紅書、雪球等多個平臺，也有不少用戶投訴。

投訴問題涉及了捆綁營銷、退款難、售后服務欠缺、亂收費、霸王條款、涉騙、虛假宣傳、價格問題等多種問題。

此外，攜程網(wǎng)上的客服服務近年來也是備受詬病，用戶反映客服人員態(tài)度惡劣、溝通不暢等問題。有用戶反映，與客服進行溝通時，對方不耐煩，甚至懶得回答客戶的問題，導致用戶無法及時得到解決。

而除了用戶投訴吐槽外，還有監(jiān)管實錘。

例如，2024年3月，攜程﹝福建﹞國際旅行社有限公司福鼎市環(huán)島營業(yè)部因以服務網(wǎng)點自身的名義私自與旅游者監(jiān)護人簽訂旅游包價合同的行為，被福鼎市文體和旅游局處以沒收違法所得人民幣6738元，并處罰款人民幣100000元的行政處罰。

而根據(jù)12315消費者投訴信息公示平臺數(shù)據(jù)，攜程集團-S在2024年5月新增5件消費者投訴公示，涉及經(jīng)營者利用合同格式條款免除自身責任問題、售后服務問題等。

從近期數(shù)據(jù)來看，黑貓投訴近30天內(nèi)的投訴量為2428條，也就是說平均每天投訴量就超80條。從投訴增量看，攜程對合規(guī)紅線、口碑基線似乎并沒有多少敬畏與改變。

除了攜程旅行，攜程金融板塊兒同樣淪陷，在黑貓平臺的投訴達到12243條。投訴多指向為暴力催收、欺詐式信貸套路和超高利率、違規(guī)向大學生放款、高額服務費等問題。

客觀而言，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實。然而身處C端，市場從不缺選擇替代者，尤其旅游服務業(yè)，口碑體驗的重要性不言而喻，窺斑見豹，攜程的查漏補缺何時跟上？

大數(shù)據(jù)殺熟，屢教不改、愈演愈烈

在眾多投訴中，最為飽受詬病的便是攜程的大數(shù)據(jù)殺熟問題。所謂大數(shù)據(jù)殺熟，是指平臺或服務提供商，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)不同用戶個人信息實施不同價格策略，從而對同一產(chǎn)品或服務進行差異化定價的行為。而“殺熟”的本質(zhì)，一是要賣方摸清買方承受能力，二是用這個信息去最大限度榨取價值。

攜程曾多次被曝出大數(shù)據(jù)殺熟問題，但攜程方面對此進行了否認。例如，2024年7月，億歐EqualOcean創(chuàng)始合伙人黃淵普在社交媒體上公開質(zhì)疑攜程集團董事局主席梁建章，稱其在使用攜程App預訂機票時遭遇大數(shù)據(jù)殺熟問題。黃淵普指出買票時的價格為3868元，準備下單時顯示沒票，只能買4408元機票，買完后又變?yōu)?868元。實際購買的價格甚至高于其他OTA平臺和航空公司官網(wǎng)。不只是他買的這張票，他隨意查的其他航班，攜程的定價也高于美團、飛豬。

無獨有偶，2022年8月，馬天宇也曾在微博發(fā)文稱，攜程 “殺熟有點惡心，明明三千多的票，點進去就變成六千多，最后變成一萬多。”更早的2017年，韓雪炮轟攜程，表示其作為總里程超過99%的旅行者，卻也遭遇了酒店訂單被轉(zhuǎn)賣問題。

對此，攜程方面給出的解釋是，“機票價格都是航司根據(jù)需求隨時在變動的”，但這個理由無法讓黃淵普滿意。

2021年，攜程還曾因為涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟，被判三倍賠償。時至今日，在第三方投訴平臺上，關(guān)于攜程大數(shù)據(jù)殺熟的投訴也屢見不鮮。例如，一位用戶稱在攜程購買機票遭遇“殺熟”，他欲購買從北京飛往日本東京的機票，但點進購買頁面切出去后，再次訂購機票就漲價，且價格多次變動調(diào)整。該用戶表示，“今年已經(jīng)遇到了三次，向攜程業(yè)務人員反映后，態(tài)度差，私自掛電話，不處理，不作為……”。

除此外，有作為攜程十多年老用戶的知乎網(wǎng)友也在一次次的容忍中徹底卸載了攜程。

從企業(yè)家、明星到普通用戶的控訴，長期陷入殺熟丑聞的攜程無差別損害了消費者信任，但吊詭的是，企業(yè)為何可以屢教不改，有恃無恐呢？

首先，攜程通過復雜的算法來分析用戶數(shù)據(jù)，制定不同的定價策略，而這些算法具有高度的隱蔽性，消費者很難察覺自己是否被“殺熟”。例如，平臺可能會根據(jù)用戶的瀏覽歷史、購買頻率、會員等級等多種因素來調(diào)整價格，而這些因素的組合和權(quán)重是不透明的。

其次，監(jiān)管難度大?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺眾多，涉及多個部門，監(jiān)管難度大。同時，平臺往往采取動態(tài)定價策略，算法復雜隱蔽，消費者舉證及維權(quán)難度大、成本高，盡管監(jiān)管部門三令五申禁止，“大數(shù)據(jù)殺熟”依然屢禁不止。

以2020年胡女士案例為例，耗費大量資源，起訴打官司，最終僅達成了退一賠三的訴求，代價幾乎微乎其微，而黃淵普、馬天宇、韓雪等公眾人物的多次批評，最終也只能換來一句價格波動而被輕易搪塞。

大數(shù)據(jù)殺熟的質(zhì)疑，是對攜程多年積累的破壞，最終會對攜程競爭優(yōu)勢的鞏固帶來嚴峻挑戰(zhàn)，而這樣的代價，遠比用戶一兩句抱怨、一兩個投訴所付出的高得多。

大數(shù)據(jù)時代，用戶不僅僅是冰冷的收入與流量數(shù)字，而是擁有溫度的鮮活個體。伴隨著市場日漸成熟，消費者日漸獨立自信，一切傲慢與小聰明的惡心手段，無異于火中取栗。而對于一家強體驗、重口碑的在線服務平臺而言，視用戶體驗為無物是否是殺雞取卵、自毀長城？

群狼環(huán)伺的競爭，國際市場的乏力

據(jù)國新辦發(fā)布會數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，預計入境旅游人次0.95億，同比增長55.4%，恢復至2019年同期的93.4%。1 月至 10 月中旬，跨境商旅人次已反超 2019 年，增長 34%，同比 2023 年同期增長 72%，創(chuàng)造了歷史新高。

不可否認的是，在境內(nèi)游步入降速的時刻，國際旅游迎來強勢增速周期。

董事長梁建章立下新目標：攜程要用5年時間做到全球最大的國際旅游企業(yè)。在三季度財報會上，攜程CEO孫浩也表示，“我們將致力于通過提供卓越的客戶服務、促進合作伙伴的業(yè)務發(fā)展并通過旅游向去全世界介紹中國。”

口號響亮，野望不小。但是，作為被寄予厚望的第二增長曲線，攜程國際市場增長并不明朗。財報顯示，攜程國際OTA平臺Trip.com的收入保持增長,但增速有所放緩。今年第一季度,Trip.com的收入同比增長80%,第二季度增速放緩至70%,第三季度進一步放緩至60%，并且攜程國際業(yè)務的收入規(guī)模在攜程的財報重從未透露，總體看海外市場還處于燒錢賺吆喝的階段。

另一邊，國內(nèi)市場，作為OTA的“老大哥”，攜程正面臨著來自競爭者的四面圍剿。美團、飛豬、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺進軍旅游市場，正在逐漸削弱攜程的核心優(yōu)勢。

美團正憑借本地生活服務的高頻消費場景,積累大量用戶,搶占部分OTA市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，其到店酒旅業(yè)務訂單量同比增長超50%，年活躍商戶數(shù)也再創(chuàng)新高。抖音則通過短視頻和直播優(yōu)勢,銷售酒店和旅游產(chǎn)品,2023年其酒旅市占率從2%提升至3%,GMV達600億元,給攜程帶來流量分流和競爭壓力。飛豬等傳統(tǒng)OTA平臺正全面發(fā)力,數(shù)據(jù)顯示,飛豬在2024年雙11期間,交易用戶數(shù)同比增長40%,新用戶占比達三分之一,多款“囤旅游”產(chǎn)品銷量刷新歷史紀錄,對攜程的市場份額構(gòu)成威脅。

雪上加霜的是，為了“不讓中間商賺差價”，錦江、首旅、華住等酒店集團紛紛下場直營，會員直銷預訂率也不斷提升。以華住集團為例，有數(shù)據(jù)顯示，目前華住85%的客房都是通過自家App賣出去的，高星級酒店作為攜程盈利的基本盤，這塊兒陣地丟失無異于“釜底抽薪”。

雖然是在線旅游龍頭，但攜程中間商的本質(zhì)從未改變，向上鏈接酒店和航空公司，向下對接用戶，也就是說，攜程的核心競爭力是“流量”，變現(xiàn)手段是通過上下引流，獲取傭金。

只是，隨著流量紅利消逝、成本激增，各大平臺分流嚴重，酒店和航空公司等供應商在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)越來越高。

顯然，攜程的壓力并不算小，新一輪的挑戰(zhàn)隨之而來。

END

高增的業(yè)績數(shù)據(jù)，意味著攜程不缺發(fā)展活力與韌性。但作為行業(yè)龍頭，急功近利賺錢為上，視用戶體驗為無物，難保不被反噬，傳統(tǒng)OTA習慣了粗放式擴張，一再野蠻收割，忽視自身風險與口碑，一旦遭遇卡頓，用戶的不滿或?qū)⑺查g爆發(fā)，屆時，攜程是否有還手之力？

行業(yè)的良性發(fā)展更需要一個內(nèi)外雙修的價值標桿，只是規(guī)?？耧j的攜程，似乎還有更長的路要走。