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文：互聯網江湖 作者：劉致呈

前幾天，因為“震虎價”，途虎養車一紙訴狀把京東養車告上法庭，途虎認為，京東養車推出的“震虎價”影響了途虎的商譽，要求京東賠償500萬元。

京東回應“震虎價”時則是情商值拉滿：“不是單獨針對途虎養車，而是希望掃開影響用戶體驗的攔路虎，要明知山有虎、偏向虎山行”。

瞧瞧，這回應滴水不漏：我京東“震虎價”震的是‘攔路虎’是為了用戶好。你途虎對號入座，是你格局小了。

這操作，簡直就是“騎臉輸出”。

途虎養車是肯定坐不住的，不蒸饅頭爭口氣。索性一紙訴狀對簿公堂。

可是單靠一紙訴訟，恐怕難以挽回被動局面。還是得拿出點真材實料，把價格戰打出個結果，這樣市場格局才夠穩定。

只是，途虎養車準備好打這么一場價格戰了嗎？

京東“咄咄逼人”，途虎“避戰”不及

京東養車對途虎養車的攻勢早就已經展開。

去年618期間，京東對輪胎單品推出了不少特價活動，除了百億補貼和買貴賠差價，還有單條199元、4條裝599的特價單品。

雙十一期間，京東也推出過99元輪胎、保養服務。

這些促銷活動，直指途虎核心營收的兩大塊業務：輪胎銷售以及保養。

這倆業務對途虎來說有多重要呢？

按照2021年前三季度的數據來看，途虎輪胎、保養營收合計占比達76.2%。

可以說，京東養車就是沖著途虎的核心業務去的。

營銷上推出“震虎價”，就是京東的打出一盤關鍵棋，目的也很明確，就是要打出比途虎更便宜的心智標簽。

面對京東養車的進攻動作，途虎也沒閑著。

去年618期間也推出“大牌輪胎直降5折起”“第2條半價”“買三送一”等活動，同時也推出“2次小保養365元起”“空調保養一口價29元起”等特價保養活動。

雙方這“針尖對麥芒”的架勢，大有一番打“價格戰”的意味。

價格戰肯定是要打的，只不過，這場價格戰，途虎能不能打得漂亮，能不能坐穩汽車后市場的“老大”這個位置，似乎還沒有一個明確的答案。

目前來看，面對咄咄逼人的京東養車，途虎在戰略上多少還是有些被動。

途虎的被動，體現在幾個方面：

一是財務上的“被動”。

過去為了搶占用戶和市場，途虎養車是花了不少資源的。

數據顯示，2019年到2023年上半年，途虎養車花了接近65億元的銷售費用。這也導致近幾年來公司一直都在虧損。

2019—2022年，途虎養車分別虧損34.28億元、39.28億元、58.45億元以及21.38億元，累計虧損超153億元。

而登陸港股之后，重要的不再是份額，而在于能不能持續扭虧。

畢竟2023年上半年，途虎才剛剛盈利，下半年就順利上市。23年中報顯示，途虎稅后溢利5948.70萬。

如果說，接下來的價格戰進一步拉高了銷售費用，甚至影響到未來的經營利潤，那么二級資本市場的投資者未必會滿意。

換言之，單從財務的視角看，眼下不是途虎打價格戰的最佳時機。

另外，途虎養車的資產負債率可能也是個包袱。

數據顯示，2019年—2023年上半年，公司的資產負債率分別高達205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。

背著300%的資產負債率跟京東打一場“價格戰”？顯然不是個好主意。

二是運營策略上的被動。

面對京東、天貓，途虎最大的一個弱勢可能是C端影響力相對不足，品牌運營策略還需完善。

京東、天貓都是國民級APP，用戶群體和用戶心智都十分成熟。品牌在用戶端的影響力也大，品牌公關能力也強。

相比京東養車、天貓養車，途虎養車在C端的品牌影響力可能還是不足，在運營、營銷策略、公關策略上缺乏經驗，難免會有些被動。

就拿這次“震虎價”來說，途虎的應對措施來得有點晚，而且力度似乎有點不夠。

去年9月14日，途虎啟動招股當天，京東養車就上線了“震虎價”，而直到1月24日，途虎才向上海市閔行區人民法院提起訴訟。

從“震虎價”上線，到途虎起訴用了四個多月。

這反射弧，屬實有點長了。

過了這么久途虎養車才有應對措施，實在有些不合常理。按道理說，如果是為了固定證據，準備材料的話，途虎需要三個多月的時間來準備嗎？

另外，途虎一紙訴狀告京東，最好的結果是打贏了，京東賠錢，“震虎價”下線，但這也僅限于“止損”。

這就好比兩個人打架，打贏的一方賠錢了事，打輸了的一方雖然得到了賠償，但身上的傷口還是疼。

所以，市場期待的不是官司能不能贏，而是“震虎價”之后，途虎的“反擊”什么時候來？

一來，這是途虎證明自己的一個機會，向市場證明在品牌運營能力上，自己有不輸一線互聯網大廠的實力。

二來，也是一個向對手展示肌肉的機會，如果反擊得足夠漂亮，也能讓對手在下一次動手前掂量掂量是否會“傷敵一千自損八百”。

對于途虎的反擊，我倒是有一些不成熟地思考：

兵法有云，與其被動避戰，不如主動迎戰。

京東搞了個“震虎價”，途虎養車不如也搞一個“震驚（京）價”，特別是對北京地區的車主朋友，或者對京牌車主們，來一波真正意義上的低價。

這樣一來，不管是面子上還是里子上，誰都不吃虧，既能鞏固用戶“低價”的心智，也能漂亮地打一場品牌戰。

更重要的是，這樣一來，也能給到資本市場更多信心，進而為即將真正到來行業價格戰做充分準備。

途虎養車護城河夠深嗎？

老實說，汽車后市場的線上化探索了這么多年，途虎也算得上標桿了，至少，途虎的上市，讓人們知道了這個混亂的行業是可以被整合，被充分商業化的。天眼查APP顯示，2023年9月途虎上市，騰訊、紅杉都是股東。

既然被驗證了不是一條道走到黑，那么無非就是花多少錢和多少資源來做這個行業。

于是巨頭開始加碼，行業迎來新一輪洗牌。

去年6月份，京東的汽車事業部重新整合完畢之后，正在磨刀霍霍。

養車這賽道，對于電商平臺來說是實打實的增量市場。

面對淘天、拼多多，京東需要開辟一條新的增長極來追趕差距。對于淘天而言，眼看著被拼多多追了上來，也需要一個新賽道來鞏固已有的優勢。

最近，天貓養車也開始發力，公布了最新的招商政策，天貓養車總經理李逸接受媒體采訪時直言：“天貓養車用戶口碑與品牌影響力領跑全行業，獨占鰲頭，沒有之一”。

言下之意，養車這個賽道的果實，天貓想要摘最大，最豐滿的那一顆。

過去，互聯網行業經常會發生的一個現象是，一個垂直賽道的商業化被驗證之后，接下來就是巨頭下場，然后垂直領域被整合，創業玩家要么被收購，要么就地出局。

養車這個賽道，實力玩家也所剩不多，也就天貓、京東、途虎。

天貓、京東都不是缺錢的主兒，途虎也剛剛赴港上市，要就地出局確實有點夸張，不過即便是這三家都不離場，牌桌上也得分出一個江湖座次來，看看到底誰是主，誰是客，而誰又是那個陪客。

途虎會不會淪為那個陪客？

可能還是得看護城河夠不夠深。

護城河之一：規模。

途虎的門店，主要有三種類型包括自營途虎工場店、加盟途虎工場店和第三方合作門店，其中重要的是加盟店。

數據顯示，2019年—2023年上半年，途虎養車平均每年新開1049家加盟店。

這個開店速度，已經和瑞幸有得一拼了。

這么多店，好處是形成規模效應，門店多，跟供應商也好談價格。

不過，加盟店這么多，也難免會有一些管理問題。

央廣網1月4日就曾報道，途虎養車的兩家門店維修。在一家門店，車輛被檢測出水泵問題，最后卻被換了節溫器；另一家門店，說好換原廠件，卻變成了品牌件。

對此，途虎養車聲明，訂單產品并非“假貨”，但承認門店員工溝通中存在誤導。

員工溝通中存在誤導，終究還是門店管理做到的不到位，用戶維保體驗變差之后，途虎的辛苦積累起來的口碑也就塌了。

要知道，做生意，從0到1構建品牌信任很難，但要毀掉它，卻十分容易。

好的一面是，門店數量足夠多，短期來看，途虎在規模上是有優勢的，但這個優勢能不能持續下去，還是未知。

京東方面，2023年京東養車全國門店數突破1500家。京東也表示，2024年將聚焦核心的100座城市開拓養車門店。

而對于財大氣粗的京東、天貓來說，途虎的門店的規模，可能還算不上真正意義上的“護城河”。

護城河之二：利潤。

從途虎過去的毛利率表現來看，是有提升的。2020到2022年，毛利率分別為，12.34%、15.95%以及19.66%，2023年上半年，毛利率來到24.2%。

2023年上半年這個毛利率表現，得益于經營開支縮減了15.3%以及行政、研發開支分別縮減6%。

長期來看，途虎的費用彈性不大，利潤提升恐怕還是得靠規模。

費用結構上，途虎財報披露的主要是運營及支持費用、研發費用、銷售及營銷費用、行政費用四項。

這里面，運營及支持開支費，主要是門店網絡、運營、監督以及差旅費，應該是加盟工場店的相關支出。

也就是說，門店數量越多，這部分費用也就越多，運營費用率很難隨規模增長而顯著下降。

研發行政費用方面，2023年上半年為2.98億，同比下降6.3%。這部分費用雖然有變化的空間，但占總成本比例不大，2023年上半年，途虎成本為49.44億，研發費用占比并不高。

銷售以及營銷費用方面，2019年以來途虎銷售費用率比較穩定，在接近15%左右，2023年上半年略有下降，為12.9%。整體下降的范圍不大。

行政費用方面，2022年報有所增加，同比增加了13.69%，2023年上半年則同比減少了6.60%。

由于公司規模在擴張，行政費用的增長是合理的，雖然去年上半年短期內有下滑，但隨著門店數量增加，行政費用方面的降本空間可能也不大。

所以，整體來看，途虎的盈利能力恐怕很難有較大程度的提升，要改善利潤表現，可能還是得靠繼續擴大規模。

繼續擴大規模，對于途虎來說可能是一把雙刃劍，畢竟資產負債率已經超過300%，一直高速擴張下去，可能也會有風險。

所以，還是要追求規模和經營效率的平衡，這也似乎意味著利潤的天花板并不會太高。

成本和利潤，是一家公司最核心的護城河。

對于京東養車和天貓養車來說，有電商業務支撐，前期可以不考慮利潤和成本，一門心思用利潤換規模。

平臺商業通常會做兩種業務，一種是流量業務，另一種是變現業務。

變現業務就是需要給公司帶來正向現金流的業務，流量業務則相反，不需要直接帶來利潤和正向現金流。

對于京東、天貓而言，養車這塊兒業務完全可以當做流量業務來做，前期可以不產生正向現金流和利潤。

但對于已經上市的途虎來說，這是必須掙錢的業務。

那么問題來了，把養車作為核心變現業務的途虎來說，以目前利潤和成本水平，能不能支撐打一場高烈度的價格戰？

這個問題，可能還需要途虎自身給出答案。

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