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品牌大戰延續，行業或將洗牌
文|佘凱文|智能相對論（ID：aixdlun） 眼看距離今年雙11已經不足一月，身邊許多朋友紛紛在摩拳擦掌只等“剁手”。 在“偷窺”過一圈購物車后發現，與以往一樣各類智能單品依舊是購物車中的常客，從智能門鎖到掃地機器人應有盡有。不過，今年在兩個朋友那看到了往常比較少見的產品，那就是智能微投。 雖說，近兩年智能微投產品確實增長較快，但在實際生活圈中還是少有見到。對于智能微投產品能夠如此快速的被接受并向各個場景滲透，多少還是有些意外的。 智能微投產品近兩年一直在努力擺脫“小眾產品”格局， 目前來看似乎初見成效，不過距離“大眾”依然有段距離。 多因素驅動，市場向好 2019年已經接近尾聲，自2018年以來智能微投市場持續火熱，據AVC數據顯示，2018年中國智能投影市場零售量261.2萬臺，同比增長102%；零售額59.5億元，同比增長121%。 2019上半年，中國智能投影市場銷量為162.4萬臺，同比增長45.4%;銷額35.9億元，同比增長39.7%。 驅動智能微投產品增長有多方面因素。首先，在于供應鏈逐步成熟，帶動產品價值、價格受到市場認可。 一方面AI等技術的融入，使得智能微投產品在功能上相較以前更加完善，例如語音交互、智能對焦的融入，解決了用戶使用上的超控問題。 另一方面，供應鏈的成熟也推動了產品價格的下降，相比傳統投影儀大幾千元甚至上萬的價格，智能微投大多都是兩三千元乃至千元級產品，讓青年群體十分樂意“嘗鮮”。 其次，“大屏化”需求一直是近年來市場的硬需求之一。隨著，影視、綜藝、體育等資源的越發豐富，家庭場景的大屏化成為消費者追逐熱點，雖然還受清晰度、亮度或環境因素方面的影響，但以智能微投作為首款大屏設備，依舊被很多人選擇。 隨后，多年的“市場教育”終于迎來收效。自2015年開始，智能微投產品在各大平臺出現頻繁露出，關于產品理念以及產品價值開始受到廣泛關注，各個品牌針對不同場景和消費群體的普及開始慢慢轉化為銷售。 如微果、當貝、極米、小米等一批品牌都已形成品牌效益，并被市場所接受。 最后，則是消費者認知正在發生改變，特別是90后消費群體已經開始重新定義客廳的需求，對于什么樣的產品是自己的實際需求有了不一樣的認知，他們對于“科技”、“互聯網”、“便捷”、“大屏”等屬性的要求更加明確，相比傳統的電視產品，智能微投更加符合他們的價值取向。 不過，雖然有這些方面的原因，但以整體體量來看，相比其他“屏幕”設備，智能微投產品依然顯得相當薄弱，想要真正成為“主流”其路還有很長。 品牌大戰延續，行業或將洗牌 目前，市場對智能微投行業抱有較大信心，除了上面提到的一些原因外，行業正在形成一批具備影響力及競爭力的品牌也是主要原因。 雖然目前行業只有百萬規模的市場體量，卻已吸引了上百個品牌的入局，據數據顯示，2018年中國智能投影市場在售品牌數量達到151個，較上年增加了30多家。既有互聯網企業阿里、極米、微果、小米、百度，也有手機、電腦等硬件制造商聯想、LG、明基，當然更不乏傳統家電制造商康佳、創維、海爾等等。 從市場選擇來看，目前行業已經逐漸出現梯隊化，跑在前面的像微果、極米、當貝、明基等品牌已經具備了一定市場基礎。但并不代表后來者沒有希望，新品牌極有可能通過一個“爆款”就能迎頭趕上。 入場玩家的逐年增加，也必將加速行業競爭，這一競爭將主要體現在技術、價格以及渠道三個方面。 技術方面，目前行業同質化問題已經凸顯，產品之間在功能上的差異并不明顯。接下來如何從技術方向完成突破將是行業競爭的逐力點。 例如，在4K方面的較勁已經上演，今年8月，極米連發三款新品，其中極光RS Pro大量加入4K技術，號稱打造影院級觀感；在更早之前，堅果也推出過4K產品。而除了極米、堅果等個別品牌外，其他玩家在4K領域的跟進明顯慢了一步，甚至有品牌提出質疑，微投需不需要4K？毋庸置疑，不管市場需不需要，品牌一定要有。 價格方面，對于走向同質化的智能微投產品而言這將成為決定用戶購買的最直接原因。 2017年，奧維云網曾針對智能微投受眾市場做過數據監測，從數據來看，1000-3000左右的產品俘獲受眾最多，這一情況一直延續至今。 以今年618情況來看，獲得同品類全網銷售額銷量雙第一的依然是售價在2000元左右的極米Z6X。另外，像極米、微果、天貓魔屏等一眾知名品牌雖然也在向高端市場做探索，但更多產品依然是處于3000元以下段位，說明在智能微投領域“性價比”依然最受關注。 渠道可能是當下眾多品牌較為忽視的一點，在當前消費大環境下，渠道的價值已經被重新放大。可以看到在微投市場中的很多品牌都是互聯網品牌，專注于線上市場的開拓，現今的消費大趨勢已經在重返線下，或者說是對于線上線下的聯動越來越重視。 早在2017年，微鯨就開始著手線下渠道的拓展，當時的目標是1年內建立萬家線下體驗店，不過現在看來顯然最后也只是“說說”，可以預計是自身“實力”受限所導致。 綜上所述，技術向上、價格向下以及多渠道的營銷布局依然會是接下來長時間內影響智能微投行業的重要因素，那些沒有能力做“提質降價”或做渠道拓展的品牌將會逐漸邊緣化，最終被市場淘汰。 尋找差異化破除“定勢”將是智能微投的最終出路 現階段的智能微投行業像極了幾年前的智能音箱，如何能將小眾化產品推向大眾市場或許智能音箱能為智能微投指明出路。 在智能音箱上市初期，其目的是為了讓人們脫離屏幕，解放雙手，功能重心還在于“音樂播放”，但消費者對于這一單一使用場景并不感冒，手機、電腦都能完成，且操作也并不復雜，為什么需要智能音箱？于是智能音箱的玩家們開始嘗試打破這一“定勢效應”。 所謂“定勢效應”大意是指以前的心理活動會對以后的心理活動形成一種準備狀態或心理傾向，從而影響以后心理的活動。例如，看到音箱就會想到音樂播放。 隨著語音交互、IoT控制以及現在屏幕的融入，“智能音箱”變成了只是一個產品名稱，他能做的事情早已超脫了“音箱”的范疇。 對于智能微投產品而言同樣需要如此，直至現今智能微投產品依然被廠商也好，用戶也好當成是電視產品的對標，這是長久市場教育的結果，但其實有必要嗎？ 又例如，在咖啡市場，很多品牌賣咖啡就是“實實在在”的賣咖啡，如何能突破重圍？星巴克、Costa等個別品牌就選擇了另一個方向“賣空間”，他們以“第三空間”為賣點，在銷售咖啡時所提供又不僅是咖啡，而這一概念又成為了星巴克們長久不衰的重要依靠。 那么智能微投產品又何必死磕電視，以取代電視為存在價值？兩者其實可以共存。智能微投相比電視它最大的優勢在于“方便”，既體現在體積小，方便攜帶，也體現在操作，方便使用。 所以，開拓更多的使用場景將是智能微投破局之路。例如，即便是在家庭場景中，天花板總不會裝電視，為了滿足用戶“躺著看”的需求，智能微投產品的使用空間就來了。除去家庭場景，聚會、娛樂甚至辦公，都具備較大使用空間。 像明基等一批品牌，也早已在家庭場景之外打造移動商務、辦公的應用場景，明基已經連續多年推出了多款“商住”兩用智能微投產品。 “做小”在很早以前也成為了微投產品的破局之策，例如當貝、微果等等。以微果i6為例，其直徑長度甚至還不如遙控器，使用者可以輕易放入衣服口袋，而其投放的范圍在30-300英寸，基本滿足任何使用場景，以多元化的使用場景為突破口，比在一個點死磕聰明得多。 所以智能微投產品完全沒必要拘泥于和電視產品較勁，所謂的“取代電視”根本就是偽命題。智能微投最終定向應是找尋差異化，但光是“做小”還不夠，還需要更多獨特的“內容”，破除“定勢”方能真正自足于市場。 小結 總的來看，智能微投的熱度已經慢慢起來，圈子內的許多品牌也都已拿到融資，行業整體正在穩步向前。不過，“內熱”的程度依舊高于“外熱”，好在現階段市場對于“新產品”的包容度已經很高，對于處于“初期”的智能微投而言，還有時間。 【完】 智能相對論（微信id:aixdlun）AI新媒體，今日頭條青云計劃獲獎者TOP10，澎湃新聞科技榜單月度top5, 文章長期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10,著有《人工智能 十萬個為什么》，重點關注領域：AI+醫療、機器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背后的芯片、算法、人機交互等。