撤店、業(yè)績斷崖，肆拾玖坊如何再講出新故事？互聯(lián)網(wǎng)+
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撤店、業(yè)績斷崖，肆拾玖坊如何再講出新故事？
撤店、業(yè)績斷崖，肆拾玖坊如何再講出新故事？
很難想象，在49個男士跨界眾籌下，順利撬起了中國五千億的白酒市場。其在短短六年的時間內(nèi)，用一套新零售互聯(lián)網(wǎng)模式賣白酒，就將公司做到了近50億元的估值。
這家企業(yè)叫做肆拾玖坊。
不過，最近這家企業(yè)過的并不太平，有媒體報道稱，不少地區(qū)的肆拾玖坊線下門店已人去樓空，而更讓其雪上加霜的是逐年下滑的業(yè)績。
我們不禁發(fā)問，在自身獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略模式加持下，肆拾玖坊到底還能走多遠(yuǎn)？之前備受投資青睞的投資者們還愿意買單嗎？
1. 肆拾玖坊的新“眾籌、眾創(chuàng)”渠道路徑
為了在日益激烈的市場競爭中活下去，國內(nèi)很多品牌都在打造隸屬于自身實(shí)際情況的差異化戰(zhàn)略打法。比如，華為的全員持股、小米的粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)時代下的眾籌、眾創(chuàng)、社區(qū)裂變營銷、新零售商業(yè)模式等等。
這幾年，這些玩法被反復(fù)總結(jié)、論證，各家企業(yè)已經(jīng)得出一套適合自身戰(zhàn)略規(guī)劃的公式，將“王牌”在市場上打出，無往不利。
而肆拾玖坊的商業(yè)模式，就是將以上戰(zhàn)略集合在一起為自己所用，且每走一步都嚴(yán)格遵循這套公式：以眾籌眾創(chuàng)模式發(fā)起的分層裂變會員制。
肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗，最開始有辦酒廠的想法，但缺少資金，于是先找了49個原始股東眾籌，每個人出資10萬元，加在一起一共500萬來作為啟動資金。
緊接著再運(yùn)用眾創(chuàng)模式，由49個股東每人至少創(chuàng)辦一個分舵，后陸續(xù)開展了108個分舵，然后由這些分舵一步步按層級發(fā)展下線堂口。
最終一個堂口發(fā)展30個人下線，去組建一個100人的酒鬼社群進(jìn)行瘋狂營銷獲客。
這樣看起來很復(fù)雜，其實(shí)簡單來說就是肆拾玖坊利用總舵—分舵—堂口—社群層層遞進(jìn)的眾籌模式，來不斷裂變匯聚成幾十萬的用戶來賣白酒。其核心賺錢的方式有三種：主要是股權(quán)分紅，拿貨越多獲得的分紅就越多；其次是內(nèi)部差價賺錢，還有一種是年終股東獎勵。
很明顯，這都是典型的披著互聯(lián)網(wǎng)外衣搞“拉人頭直銷”玩法，此前不管是安利還是玫琳凱等品牌，也都大同小異是此套路，靠人脈發(fā)展線下產(chǎn)品，通過工廠直接拿貨的形式加快了銷售速度。
2. 用新零售互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營白酒生意，還能走多遠(yuǎn)？
這些問題在2021年之前，都不是問題。
安利、完美、玫琳凱等品牌，盡管與肆拾玖坊身處在不同的行業(yè)，在此前卻幾乎說著相同的故事。
2021年是肆拾玖坊投融資最火的一年，從不同行業(yè)跨界而來的投資人，也給肆拾玖坊帶來了全新估值體系，這套估值包容、甚至是“縱容”了肆拾玖坊以分銷模式換市場、利潤換“人頭”的狀態(tài)。
公開資料顯示，2021年，肆拾玖坊一口氣獲得了3輪融資，先是當(dāng)年4月份獲得了凱輝基金領(lǐng)投、創(chuàng)享歡聚投資跟投的A輪1億元融資；7月又獲得了CMC資本的6億元投資，兩次A輪的估值就達(dá)到了50億元。2021年10月份又獲得B+輪融資，但具體的投資方和估值并未透露。2022年8月又獲得由黔晟國資領(lǐng)投的數(shù)億元戰(zhàn)略融資。
在資本的加持下，肆拾玖坊開啟走向了瘋狂的跑馬圈地之路。2021年，肆拾玖坊就擁有了4000個新零售銷售終端，其中包括百余家新零售眾創(chuàng)平臺，1500家新零售體驗(yàn)店、2500個新零售經(jīng)銷商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收18億元，一時風(fēng)光無限。
當(dāng)時整個白酒市場流動性寬裕，在消費(fèi)升級的大背景下，國內(nèi)市場掀起了一波互聯(lián)網(wǎng)新零售消費(fèi)投資浪潮。
但市場瞬息萬變。過去一年，白酒市場經(jīng)歷了較大起伏，整體表現(xiàn)震蕩下行，也隨之影響了肆拾玖坊業(yè)績下跌。疫情的影響又拉長了行業(yè)的寒冬行情，肆拾玖坊不少線下門店也受到重創(chuàng)不得不選擇關(guān)閉。
于是走出陰霾的2022年后需要交出成績、兌現(xiàn)投資人承諾之時，肆拾玖坊的收入增長不及預(yù)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，肆拾玖坊2022年?duì)I收已下滑到了6億元左右，較2021年減少66.67%，較2020年30億元的營收高位直接下跌了80%。
業(yè)績不及預(yù)期致使投資者信心不足，信心受挫又迫使投資退潮。業(yè)績放緩與投資退潮互為因果。
不少投資機(jī)構(gòu)也開始反思，對線上線下直銷模式的估值邏輯是不是對的？用所謂的新零售分銷模式思維來做白酒市場生意，到底行不行？所有的商業(yè)真的能夠用這樣的思維再做一遍嗎？
機(jī)構(gòu)的反思反映在投資力度上，自2022年8月完成新戰(zhàn)略融資后到現(xiàn)在為止，肆拾玖坊一直就未有新的投資方對其進(jìn)行戰(zhàn)略融資。
品牌的反思則在一系列的政策調(diào)整上，肆拾玖坊進(jìn)行了前所未有的改革。不僅宣布要降本增效，重回傳統(tǒng)消費(fèi)品公司發(fā)展路徑，全面加強(qiáng)多維度供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。而且未來將會在產(chǎn)能、品質(zhì)、品牌力、渠道運(yùn)營等綜合能力上不斷進(jìn)行提升和創(chuàng)新，也會繼續(xù)優(yōu)化“社群社交”這一秘密武器，不斷引入新鮮血液，傳播醬酒文化與品牌價值。
可見，互聯(lián)網(wǎng)新零售下的直銷模式故事大家聽膩了，也失靈了，亟待賦予此模式新的生命力。
3. 白酒存量市場下，肆拾玖坊面臨的難題還很多
誠然，我們也能感受到肆拾玖坊在面對存量市場下找尋新增量的濃濃焦慮而做出的戰(zhàn)略反思改革。那么，處在不斷變革下的肆拾玖坊，還能再次受到資本的青睞嗎？
在我們看來，道阻且長。因?yàn)樗潦熬练贿€有很多難題未解決。
首先，是眾籌直銷模式難以形成品牌護(hù)城河。
由于肆拾玖坊主要采用的是眾籌直銷模式，從生產(chǎn)到銷售過程環(huán)節(jié)自然較為紊亂。在淘寶上搜索“肆拾玖坊”查詢店鋪，官方店、專賣店、企業(yè)店、直銷店、個人店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產(chǎn)品也真假難辨。
而且在銷售渠道的維度下，肆拾玖坊并沒有使用過往的經(jīng)銷商體系，而是改為眾智眾創(chuàng)的商業(yè)模式，讓經(jīng)營者不斷構(gòu)建酒鬼社群，以此覆蓋精準(zhǔn)客戶瘋狂來賣酒。也就是說，股東們?yōu)榱四玫礁叩姆旨t比例，都在瘋狂的想各種辦法去發(fā)展銷售渠道賣貨，以至于最后企業(yè)賺的盆滿缽滿，而一線合伙人的利益又有誰來保證。并且在這種激進(jìn)狂轟亂炸的營銷模式下，客戶極其反感，會讓好不容易積累起來的口碑易反被噬。
其次，品牌沒有排他優(yōu)勢。
盡管肆拾玖坊宣稱“鏈接茅臺鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)醬酒資源”，以中高端醬酒為核心帶來“高溢價”，但其“醬酒資源”在市場上并未體現(xiàn)出排他優(yōu)勢。
像肆拾玖坊主打的“泰斗貴州茅臺鎮(zhèn)高度純糧醬香白酒”，稱其來自茅臺鎮(zhèn)并由該地區(qū)純種紅纓子高粱，歷經(jīng)165個工藝環(huán)節(jié)，5年窖藏而來。
然而同時具備以上這些條件的白酒品牌并不少，
老牌的習(xí)酒無論是品牌還是酒質(zhì)都比肆拾玖坊有優(yōu)勢，肆拾玖坊作為動輒大幾百元的這個醬香酒，卻沒有什么品牌度，線下常見的商超渠道也沒有銷售，而這個價位段的白酒往往都是宴請居多。一個沒有什么品牌知名度的價格在中高端定位的白酒，消費(fèi)者為何要選擇肆拾玖坊呢？
尤其是在酒的品質(zhì)這塊，肆拾玖坊一直到處買基酒，生產(chǎn)合作的是鵬程酒廠，這是茅臺鎮(zhèn)的一個小酒廠，要明白白酒，不只是宣傳，酒廠的研發(fā)和投入，以及基酒的產(chǎn)能，也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。這也是目前，肆拾玖坊產(chǎn)品價格嚴(yán)重倒掛的一個主要原因。外加今年白酒行情不好，肆拾玖坊營收增長會變得更加緩慢。
在今年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷大環(huán)境下，從各種渠道反饋的信息看，酒業(yè)下行已經(jīng)是不爭的事實(shí)，名酒價格倒掛，渠道庫存超預(yù)期，白酒消費(fèi)降級現(xiàn)象漸露風(fēng)頭，代理商紛紛捂緊口袋，打款進(jìn)貨的意愿低到了冰點(diǎn)，就連被視作酒類批發(fā)風(fēng)向標(biāo)的鄭州百榮，也出現(xiàn)了商家降價甩貨現(xiàn)象。
因此，無論是從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看，還是從酒業(yè)小環(huán)境來分析，這對于產(chǎn)品本身無排它優(yōu)勢和高度依賴合伙人眾籌模式的肆拾玖坊而言，在白酒次高端市場競爭中，會不得已卷入“價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致價格倒掛的尷尬處境。
而價格倒掛受傷的不僅是肆拾玖坊，作為最基層開拓市場的眾籌合伙人夾在中間，也是苦不堪言，只能是貼錢賣出去產(chǎn)品拿到少量分紅。
總而言之，今年已過半，下半年白酒市場會向何處發(fā)展我們不得而知。但有一點(diǎn)可確信的是，適應(yīng)新市場、降低經(jīng)營風(fēng)險來主動調(diào)整自身戰(zhàn)略，會成為下半場各白酒品牌的主旋律。肆拾玖坊在這兩個方向會如何做進(jìn)一步調(diào)整？也值得我們關(guān)注。
很難想象，在49個男士跨界眾籌下，順利撬起了中國五千億的白酒市場。其在短短六年的時間內(nèi)，用一套新零售互聯(lián)網(wǎng)模式賣白酒，就將公司做到了近50億元的估值。
這家企業(yè)叫做肆拾玖坊。
不過，最近這家企業(yè)過的并不太平，有媒體報道稱，不少地區(qū)的肆拾玖坊線下門店已人去樓空，而更讓其雪上加霜的是逐年下滑的業(yè)績。
我們不禁發(fā)問，在自身獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略模式加持下，肆拾玖坊到底還能走多遠(yuǎn)？之前備受投資青睞的投資者們還愿意買單嗎？
1. 肆拾玖坊的新“眾籌、眾創(chuàng)”渠道路徑
為了在日益激烈的市場競爭中活下去，國內(nèi)很多品牌都在打造隸屬于自身實(shí)際情況的差異化戰(zhàn)略打法。比如，華為的全員持股、小米的粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)時代下的眾籌、眾創(chuàng)、社區(qū)裂變營銷、新零售商業(yè)模式等等。
這幾年，這些玩法被反復(fù)總結(jié)、論證，各家企業(yè)已經(jīng)得出一套適合自身戰(zhàn)略規(guī)劃的公式，將“王牌”在市場上打出，無往不利。
而肆拾玖坊的商業(yè)模式，就是將以上戰(zhàn)略集合在一起為自己所用，且每走一步都嚴(yán)格遵循這套公式：以眾籌眾創(chuàng)模式發(fā)起的分層裂變會員制。
肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗，最開始有辦酒廠的想法，但缺少資金，于是先找了49個原始股東眾籌，每個人出資10萬元，加在一起一共500萬來作為啟動資金。
緊接著再運(yùn)用眾創(chuàng)模式，由49個股東每人至少創(chuàng)辦一個分舵，后陸續(xù)開展了108個分舵，然后由這些分舵一步步按層級發(fā)展下線堂口。
最終一個堂口發(fā)展30個人下線，去組建一個100人的酒鬼社群進(jìn)行瘋狂營銷獲客。
這樣看起來很復(fù)雜，其實(shí)簡單來說就是肆拾玖坊利用總舵—分舵—堂口—社群層層遞進(jìn)的眾籌模式，來不斷裂變匯聚成幾十萬的用戶來賣白酒。其核心賺錢的方式有三種：主要是股權(quán)分紅，拿貨越多獲得的分紅就越多；其次是內(nèi)部差價賺錢，還有一種是年終股東獎勵。
很明顯，這都是典型的披著互聯(lián)網(wǎng)外衣搞“拉人頭直銷”玩法，此前不管是安利還是玫琳凱等品牌，也都大同小異是此套路，靠人脈發(fā)展線下產(chǎn)品，通過工廠直接拿貨的形式加快了銷售速度。
2. 用新零售互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營白酒生意，還能走多遠(yuǎn)？
這些問題在2021年之前，都不是問題。
安利、完美、玫琳凱等品牌，盡管與肆拾玖坊身處在不同的行業(yè)，在此前卻幾乎說著相同的故事。
2021年是肆拾玖坊投融資最火的一年，從不同行業(yè)跨界而來的投資人，也給肆拾玖坊帶來了全新估值體系，這套估值包容、甚至是“縱容”了肆拾玖坊以分銷模式換市場、利潤換“人頭”的狀態(tài)。
公開資料顯示，2021年，肆拾玖坊一口氣獲得了3輪融資，先是當(dāng)年4月份獲得了凱輝基金領(lǐng)投、創(chuàng)享歡聚投資跟投的A輪1億元融資；7月又獲得了CMC資本的6億元投資，兩次A輪的估值就達(dá)到了50億元。2021年10月份又獲得B+輪融資，但具體的投資方和估值并未透露。2022年8月又獲得由黔晟國資領(lǐng)投的數(shù)億元戰(zhàn)略融資。
在資本的加持下，肆拾玖坊開啟走向了瘋狂的跑馬圈地之路。2021年，肆拾玖坊就擁有了4000個新零售銷售終端，其中包括百余家新零售眾創(chuàng)平臺，1500家新零售體驗(yàn)店、2500個新零售經(jīng)銷商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收18億元，一時風(fēng)光無限。
當(dāng)時整個白酒市場流動性寬裕，在消費(fèi)升級的大背景下，國內(nèi)市場掀起了一波互聯(lián)網(wǎng)新零售消費(fèi)投資浪潮。
但市場瞬息萬變。過去一年，白酒市場經(jīng)歷了較大起伏，整體表現(xiàn)震蕩下行，也隨之影響了肆拾玖坊業(yè)績下跌。疫情的影響又拉長了行業(yè)的寒冬行情，肆拾玖坊不少線下門店也受到重創(chuàng)不得不選擇關(guān)閉。
于是走出陰霾的2022年后需要交出成績、兌現(xiàn)投資人承諾之時，肆拾玖坊的收入增長不及預(yù)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，肆拾玖坊2022年?duì)I收已下滑到了6億元左右，較2021年減少66.67%，較2020年30億元的營收高位直接下跌了80%。
業(yè)績不及預(yù)期致使投資者信心不足，信心受挫又迫使投資退潮。業(yè)績放緩與投資退潮互為因果。
不少投資機(jī)構(gòu)也開始反思，對線上線下直銷模式的估值邏輯是不是對的？用所謂的新零售分銷模式思維來做白酒市場生意，到底行不行？所有的商業(yè)真的能夠用這樣的思維再做一遍嗎？
機(jī)構(gòu)的反思反映在投資力度上，自2022年8月完成新戰(zhàn)略融資后到現(xiàn)在為止，肆拾玖坊一直就未有新的投資方對其進(jìn)行戰(zhàn)略融資。
品牌的反思則在一系列的政策調(diào)整上，肆拾玖坊進(jìn)行了前所未有的改革。不僅宣布要降本增效，重回傳統(tǒng)消費(fèi)品公司發(fā)展路徑，全面加強(qiáng)多維度供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。而且未來將會在產(chǎn)能、品質(zhì)、品牌力、渠道運(yùn)營等綜合能力上不斷進(jìn)行提升和創(chuàng)新，也會繼續(xù)優(yōu)化“社群社交”這一秘密武器，不斷引入新鮮血液，傳播醬酒文化與品牌價值。
可見，互聯(lián)網(wǎng)新零售下的直銷模式故事大家聽膩了，也失靈了，亟待賦予此模式新的生命力。
3. 白酒存量市場下，肆拾玖坊面臨的難題還很多
誠然，我們也能感受到肆拾玖坊在面對存量市場下找尋新增量的濃濃焦慮而做出的戰(zhàn)略反思改革。那么，處在不斷變革下的肆拾玖坊，還能再次受到資本的青睞嗎？
在我們看來，道阻且長。因?yàn)樗潦熬练贿€有很多難題未解決。
首先，是眾籌直銷模式難以形成品牌護(hù)城河。
由于肆拾玖坊主要采用的是眾籌直銷模式，從生產(chǎn)到銷售過程環(huán)節(jié)自然較為紊亂。在淘寶上搜索“肆拾玖坊”查詢店鋪，官方店、專賣店、企業(yè)店、直銷店、個人店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產(chǎn)品也真假難辨。
而且在銷售渠道的維度下，肆拾玖坊并沒有使用過往的經(jīng)銷商體系，而是改為眾智眾創(chuàng)的商業(yè)模式，讓經(jīng)營者不斷構(gòu)建酒鬼社群，以此覆蓋精準(zhǔn)客戶瘋狂來賣酒。也就是說，股東們?yōu)榱四玫礁叩姆旨t比例，都在瘋狂的想各種辦法去發(fā)展銷售渠道賣貨，以至于最后企業(yè)賺的盆滿缽滿，而一線合伙人的利益又有誰來保證。并且在這種激進(jìn)狂轟亂炸的營銷模式下，客戶極其反感，會讓好不容易積累起來的口碑易反被噬。
其次，品牌沒有排他優(yōu)勢。
盡管肆拾玖坊宣稱“鏈接茅臺鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)醬酒資源”，以中高端醬酒為核心帶來“高溢價”，但其“醬酒資源”在市場上并未體現(xiàn)出排他優(yōu)勢。
像肆拾玖坊主打的“泰斗貴州茅臺鎮(zhèn)高度純糧醬香白酒”，稱其來自茅臺鎮(zhèn)并由該地區(qū)純種紅纓子高粱，歷經(jīng)165個工藝環(huán)節(jié)，5年窖藏而來。
然而同時具備以上這些條件的白酒品牌并不少，
老牌的習(xí)酒無論是品牌還是酒質(zhì)都比肆拾玖坊有優(yōu)勢，肆拾玖坊作為動輒大幾百元的這個醬香酒，卻沒有什么品牌度，線下常見的商超渠道也沒有銷售，而這個價位段的白酒往往都是宴請居多。一個沒有什么品牌知名度的價格在中高端定位的白酒，消費(fèi)者為何要選擇肆拾玖坊呢？
尤其是在酒的品質(zhì)這塊，肆拾玖坊一直到處買基酒，生產(chǎn)合作的是鵬程酒廠，這是茅臺鎮(zhèn)的一個小酒廠，要明白白酒，不只是宣傳，酒廠的研發(fā)和投入，以及基酒的產(chǎn)能，也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。這也是目前，肆拾玖坊產(chǎn)品價格嚴(yán)重倒掛的一個主要原因。外加今年白酒行情不好，肆拾玖坊營收增長會變得更加緩慢。
在今年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷大環(huán)境下，從各種渠道反饋的信息看，酒業(yè)下行已經(jīng)是不爭的事實(shí)，名酒價格倒掛，渠道庫存超預(yù)期，白酒消費(fèi)降級現(xiàn)象漸露風(fēng)頭，代理商紛紛捂緊口袋，打款進(jìn)貨的意愿低到了冰點(diǎn)，就連被視作酒類批發(fā)風(fēng)向標(biāo)的鄭州百榮，也出現(xiàn)了商家降價甩貨現(xiàn)象。
因此，無論是從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看，還是從酒業(yè)小環(huán)境來分析，這對于產(chǎn)品本身無排它優(yōu)勢和高度依賴合伙人眾籌模式的肆拾玖坊而言，在白酒次高端市場競爭中，會不得已卷入“價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致價格倒掛的尷尬處境。
而價格倒掛受傷的不僅是肆拾玖坊，作為最基層開拓市場的眾籌合伙人夾在中間，也是苦不堪言，只能是貼錢賣出去產(chǎn)品拿到少量分紅。
總而言之，今年已過半，下半年白酒市場會向何處發(fā)展我們不得而知。但有一點(diǎn)可確信的是，適應(yīng)新市場、降低經(jīng)營風(fēng)險來主動調(diào)整自身戰(zhàn)略，會成為下半場各白酒品牌的主旋律。肆拾玖坊在這兩個方向會如何做進(jìn)一步調(diào)整？也值得我們關(guān)注。
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