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曾幾何時(shí)，伊利是國(guó)人餐桌上的常客，那句“滋養(yǎng)生命活力，讓世界共享健康”的廣告語(yǔ)，如同一股溫暖的力量，深深烙印在每一個(gè)消費(fèi)者的心中。伊利的牛奶、酸奶、奶粉等各類產(chǎn)品，憑借著優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和廣泛的市場(chǎng)推廣，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為了國(guó)民信賴的乳業(yè)品牌，堪稱“國(guó)民牛奶”。

然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，曾經(jīng)輝煌無(wú)限的伊利，如今卻陷入了業(yè)績(jī)的泥沼。據(jù)2024年年報(bào)顯示，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1157.8億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤(rùn)為84.53億元，同比下滑18.94%。

這是伊利三十年來首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙下滑，曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的乳業(yè)巨頭，如今似乎陷入了市場(chǎng)的泥沼，業(yè)績(jī)的“雙降”猶如一記重錘，無(wú)疑給一直以來看好伊利的投資者和消費(fèi)者潑了一盆冷水。

曾經(jīng)備受追捧的伊利，究竟正在被誰(shuí)拋棄？又是什么原因讓它陷入了如今的困境？

業(yè)績(jī)“雙降”：數(shù)字背后的警鐘

回顧過去二十年，伊利在乳業(yè)市場(chǎng)中一路高歌猛進(jìn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。它的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，到國(guó)際市場(chǎng)的逐步拓展，伊利的版圖不斷擴(kuò)大。

然而，伊利2024年的這份成績(jī)單，無(wú)疑給市場(chǎng)敲響了警鐘。營(yíng)收1157.8億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤(rùn)為84.53億元，同比下滑8.94%。這是自1993年以來，伊利首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙降，打破了其連續(xù)多年的增長(zhǎng)神話。

在此之前，伊利一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)逐年攀升，成為了乳業(yè)的增長(zhǎng)典范。從2003年到2023年這三十年間，伊利營(yíng)收從62.99億元增長(zhǎng)至1257.58億元，凈利潤(rùn)從1.98億元增長(zhǎng)至104.29億元，這樣的增長(zhǎng)速度和幅度，在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的。

可誰(shuí)也沒想到，2024年的“雙降”卻如同一記重錘，打破了伊利的增長(zhǎng)慣性。曾經(jīng)支撐伊利快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)紅利逐漸消退，新的增長(zhǎng)點(diǎn)尚未形成有力支撐，使得伊利在業(yè)績(jī)上遭遇了滑鐵盧。

深度剖析“雙降”根源

那么在業(yè)績(jī)“雙降”的背后，到底隱藏著什么不為人知的原因呢？是行業(yè)大環(huán)境的變化，還是自身經(jīng)營(yíng)策略出了問題？又或者是其他因素在作祟？

（一）行業(yè)下行，需求疲軟

近年來，乳制品行業(yè)整體面臨著需求端持續(xù)疲軟的困境。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對(duì)乳制品市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

隨著人們健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于乳制品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分有了更高的要求，不再僅僅滿足于基本的乳制品需求，而是更加傾向于選擇有機(jī)、低脂、高鈣等特色乳制品。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更加多元化，除了傳統(tǒng)的牛奶、酸奶等乳制品，植物奶、堅(jiān)果奶等新興飲品也逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，分流了一部分乳制品市場(chǎng)的份額。

2024年，乳品全渠道銷售額繼續(xù)下滑。圖片來源：尼爾森IQ

市場(chǎng)供需失衡的問題也日益突出。在供給端，國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，奶牛存欄量持續(xù)增加，原奶產(chǎn)量逐年上升。而在需求端，乳制品的消費(fèi)增長(zhǎng)卻相對(duì)緩慢，甚至出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。這導(dǎo)致了市場(chǎng)上乳制品供過于求，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，伊利作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，也難以獨(dú)善其身，業(yè)績(jī)受到了市場(chǎng)供需失衡的嚴(yán)重沖擊。 需求的疲軟使得伊利的產(chǎn)品銷售面臨著巨大的壓力，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑也在情理之中。

（二）液態(tài)奶受挫，基本盤動(dòng)搖

液態(tài)奶作為伊利的核心業(yè)務(wù)，一直以來都是其營(yíng)收的主要來源。然而，近年來，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)卻遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額下滑，銷售額下降，這無(wú)疑動(dòng)搖了伊利的基本盤。

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫是導(dǎo)致伊利液態(tài)奶受挫的重要原因之一。在乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，各大乳企為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)。伊利也不可避免地卷入其中，不得不通過降價(jià)促銷等手段來吸引消費(fèi)者。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國(guó)10個(gè)主產(chǎn)省生鮮乳銷售均價(jià)為3.11元/公斤，比2023年年末均價(jià)相比下降了15.03%，這也是生鮮乳價(jià)格連續(xù)三年下降。原奶價(jià)格的下行，使得乳企的成本壓力雖然有所減輕，但也帶來了一系列問題。

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)使得產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，企業(yè)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也容易讓消費(fèi)者形成價(jià)格敏感型消費(fèi)習(xí)慣，一旦價(jià)格恢復(fù)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能會(huì)大幅下降，這對(duì)伊利的品牌形象和市場(chǎng)份額都產(chǎn)生了不利的影響。

（三）高溢價(jià)收購(gòu)，澳優(yōu)成“雙刃劍”

2022年，伊利以62.5億港元入股澳優(yōu)，獲得34.33%的澳優(yōu)已發(fā)行股本，并通過要約收購(gòu)增持至52.7%，成為澳優(yōu)控股股東。這一收購(gòu)舉措在當(dāng)時(shí)引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，伊利希望通過收購(gòu)澳優(yōu)，進(jìn)一步拓展其在奶粉及奶制品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)版圖，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。事與愿違，這一高溢價(jià)收購(gòu)如今卻成為了伊利業(yè)績(jī)的拖累。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，澳優(yōu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，這也導(dǎo)致了伊利對(duì)其計(jì)提了高額的商譽(yù)減值。2024年，伊利對(duì)澳優(yōu)乳業(yè)商譽(yù)減值帶來的30.37億元拖累，成為其凈利潤(rùn)下滑的重要原因。雖然澳優(yōu)在羊奶粉業(yè)務(wù)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，佳貝艾特羊奶粉銷量與銷售額全球第一，但整體業(yè)績(jī)的不佳以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得伊利的收購(gòu)戰(zhàn)略未能達(dá)到預(yù)期的效果。

澳優(yōu)與伊利在業(yè)務(wù)整合和協(xié)同發(fā)展方面也面臨著一些挑戰(zhàn)。不同企業(yè)之間的文化差異、管理模式差異以及市場(chǎng)定位差異，都需要一定的時(shí)間和精力去磨合和調(diào)整。在整合過程中，如果不能有效地解決這些問題，就可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同不暢，影響企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

在乳制品市場(chǎng)這片激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，伊利面臨著來自眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大沖擊。

蒙牛作為伊利的老對(duì)手，多年來一直與伊利在市場(chǎng)份額、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等方面展開著激烈的角逐。蒙牛通過不斷加大研發(fā)投入，推出了一系列具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如特侖蘇有機(jī)奶、純甄酸奶等，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了廣泛的認(rèn)可，吸引了大量消費(fèi)者。蒙牛還積極拓展銷售渠道，加強(qiáng)與電商平臺(tái)、便利店等的合作，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。在品牌營(yíng)銷方面，蒙牛也投入了大量的資源，通過贊助熱門綜藝節(jié)目、舉辦各類促銷活動(dòng)等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

光明乳業(yè)作為區(qū)域乳業(yè)的佼佼者，在奶源品質(zhì)、生產(chǎn)工藝和市場(chǎng)推廣方面也具有較強(qiáng)的實(shí)力。光明乳業(yè)注重奶源的品質(zhì)把控，擁有自己的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，確保了原奶的新鮮和安全。在生產(chǎn)工藝上，光明乳業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。在市場(chǎng)推廣方面，光明乳業(yè)憑借其在華東地區(qū)的深厚市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過開展本地化的營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，在區(qū)域市場(chǎng)上占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。

在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重夾擊下，伊利在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的壓力，其市場(chǎng)份額、銷售額和利潤(rùn)都受到了不同程度的影響，這也成為了伊利業(yè)績(jī)“雙降”的重要外部因素。

結(jié)語(yǔ)：未來在何方？

伊利的未來充滿了不確定性，它既面臨著諸多挑戰(zhàn)，也擁有不少機(jī)遇。從挑戰(zhàn)方面來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，乳制品行業(yè)需求疲軟的態(tài)勢(shì)短期內(nèi)難以徹底扭轉(zhuǎn)，年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的重新爭(zhēng)奪也并非一蹴而就，海外市場(chǎng)的拓展也存在著各種風(fēng)險(xiǎn)。

不過，為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，伊利可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行破局。首先，迎合年輕人的喜好，將產(chǎn)品與文創(chuàng)、二次元等年輕人喜歡的元素進(jìn)行融合。比如與熱門動(dòng)漫、游戲IP合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。通過舉辦線上線下互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性，提升品牌在年輕群體中的知名度和美譽(yù)度。

其次，加大研發(fā)投入，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，推出更多具有特色和差異化的產(chǎn)品。針對(duì)不同消費(fèi)群體，開發(fā)個(gè)性化的乳制品，如針對(duì)健身人群的高蛋白、低脂肪乳制品，針對(duì)老年人的高鈣、易消化乳制品等。利用先進(jìn)的技術(shù)和工藝，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

最后，積極拓展海外市場(chǎng)，加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入和布局。通過建立海外生產(chǎn)基地、研發(fā)中心和銷售網(wǎng)絡(luò)，更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，提升品牌的國(guó)際影響力。加強(qiáng)與國(guó)際乳業(yè)企業(yè)的合作與交流，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

伊利的故事，是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，它見證了行業(yè)的輝煌，也面臨著當(dāng)下的困境。從 “國(guó)民牛奶”到業(yè)績(jī)“雙降”，伊利的經(jīng)歷讓我們看到了市場(chǎng)的風(fēng)云變幻和企業(yè)發(fā)展的不易。未來，伊利能否突破困境，重回增長(zhǎng)軌道，讓我們拭目以待。