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作者：凡星

原創(chuàng)：司凡星商業(yè)

2025年4月29日，洋河股份開(kāi)盤(pán)暴跌6.53%，市值單日蒸發(fā)超43億，而此次資本市場(chǎng)的反應(yīng)，源于被市場(chǎng)稱(chēng)為“七年最差”的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

2024年公司凈利潤(rùn)66.73億元，同比暴跌33.37%，一夜退回2017年水平，2025年一季度凈利潤(rùn)再降39.93%，營(yíng)收同比縮水31.92%。

而同期，茅臺(tái)一季度凈利潤(rùn)超預(yù)期增長(zhǎng)11.56%，五糧液一季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)5.8%保持穩(wěn)健，古井貢酒、今世緣等區(qū)域酒企仍在逆勢(shì)擴(kuò)張。

曾經(jīng)的“白酒老三”，為何跌落速度遠(yuǎn)超同行？從“藍(lán)色風(fēng)暴”到“業(yè)績(jī)風(fēng)暴”，洋河的問(wèn)題僅僅是行業(yè)周期嗎？當(dāng)市場(chǎng)用腳投票，洋河還能靠什么“再上山”？

策略失效，雙輪驅(qū)動(dòng)變成雙線(xiàn)失守？

“省內(nèi)精耕+省外突破”曾是洋河引以為傲的擴(kuò)張邏輯。

2024年，公司新增經(jīng)銷(xiāo)商77家（省內(nèi)39家、省外38家），但現(xiàn)實(shí)是一地雞毛。省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑11.43%，省外市場(chǎng)降幅更高達(dá)14.35%。

在山東市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商李先生直言：“海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格透明，賣(mài)一瓶只賺5塊錢(qián)，不如賣(mài)今世緣返利高。”

看似均衡的布局背后，是戰(zhàn)略焦點(diǎn)的模糊。當(dāng)洋河在江蘇省內(nèi)與今世緣貼身肉搏，后者通過(guò)高返利政策搶走不少市場(chǎng)份額，省外市場(chǎng)又被汾酒青花20（長(zhǎng)三角增速超30%）、古井貢年份原漿圍剿。

白酒分析師張昊指出：“洋河既想守住大本營(yíng)基本盤(pán)，又想復(fù)制深度分銷(xiāo)的下沉神話(huà)，結(jié)果兩頭承壓。”

合同負(fù)債也是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。2025年一季度驟降32.09%，經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿跌至冰點(diǎn)。這不僅是渠道信心的崩塌，更暴露出洋河“深度分銷(xiāo)”體系的致命傷。

由于過(guò)度依賴(lài)渠道壓貨，當(dāng)終端動(dòng)銷(xiāo)放緩，庫(kù)存堰塞湖瞬間反噬。對(duì)比古井貢酒和今世緣的合同負(fù)債增長(zhǎng)18%、12%，洋河的渠道生態(tài)已淪為行業(yè)反面教材。

行業(yè)角度來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)直銷(xiāo)體系收割高端市場(chǎng)，五糧液在千元價(jià)格帶穩(wěn)居第二，瀘州老窖借國(guó)窖1573在800-1000元帶實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

而洋河在次高端市場(chǎng)既無(wú)價(jià)格帶卡位優(yōu)勢(shì)，又缺乏品牌溢價(jià)支撐，最終陷入“兩頭不靠”的尷尬。

汾酒的逆襲也很有啟示性，其青花30復(fù)興版通過(guò)酒體創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)22%增長(zhǎng)，研發(fā)投入1.48億元是洋河的1.4倍。

市場(chǎng)策略的“雙線(xiàn)潰敗”，暴露了洋河在行業(yè)分化期的致命短板，既未守住大本營(yíng)的利潤(rùn)池，又未在省外構(gòu)建差異化壁壘，中間地帶戰(zhàn)略反而成了“夾心層”。

而戰(zhàn)略搖擺已直接傳導(dǎo)至產(chǎn)品端，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在加速渠道信任的崩塌。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層，高端化潰敗的行業(yè)警示

“夢(mèng)之藍(lán)M9+定價(jià)1989元，實(shí)際成交價(jià)常跌破1000元。”

河南鄭州某酒商的貨架上，洋河高端產(chǎn)品長(zhǎng)期貼著促銷(xiāo)標(biāo)簽。相比之下，茅臺(tái)飛天終端價(jià)始終堅(jiān)挺在2700元以上，五糧液普五也站穩(wěn)千元關(guān)口。

高端化潰敗的背后，是品牌力與產(chǎn)品力的雙重缺失。2024年洋河研發(fā)費(fèi)用同比大降63.2%，僅占營(yíng)收0.37%，而汾酒同期研發(fā)投入2.8億元專(zhuān)注酒體創(chuàng)新。

當(dāng)競(jìng)品通過(guò)年份老酒、健康屬性構(gòu)建技術(shù)壁壘，洋河仍在用“綿柔”這個(gè)十年前的概念打天下。今世緣的“真年份認(rèn)證”和古井貢的“原漿戰(zhàn)略”已形成技術(shù)護(hù)城河，而洋河的手工班系列收入占比僅3%，淪為高端市場(chǎng)的“花瓶”。

中端市場(chǎng)同樣危機(jī)四伏。第七代海之藍(lán)升級(jí)后，終端反饋“口感提升有限，包裝溢價(jià)過(guò)高”；天之藍(lán)在300元價(jià)格帶被劍南春水晶劍碾壓，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從90天拉長(zhǎng)至120天。

白酒行業(yè)研究員陳敏認(rèn)為：“洋河的產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)‘紡錘形畸形’——腰部產(chǎn)品過(guò)度擁擠，但缺乏頭部引領(lǐng)和底盤(pán)支撐。”

行業(yè)角度， 劍南春水晶劍在300-500元價(jià)格帶市占率超30%，終端動(dòng)銷(xiāo)周期僅60天；今世緣國(guó)緣V3通過(guò)“宴席套餐+開(kāi)瓶返現(xiàn)”搶走洋河不少婚宴市場(chǎng)份額。反觀洋河，海之藍(lán)年銷(xiāo)量雖達(dá)1億瓶，但開(kāi)瓶率卻不足，促銷(xiāo)投入與動(dòng)銷(xiāo)效果嚴(yán)重倒掛。

高端化失守與腰部產(chǎn)品滯銷(xiāo)，讓洋河陷入“上下兩難”的困局。高端市場(chǎng)缺乏品牌與技術(shù)支撐，中端市場(chǎng)被性?xún)r(jià)比競(jìng)品圍剿，而低端市場(chǎng)則因利潤(rùn)稀薄被經(jīng)銷(xiāo)商拋棄。

當(dāng)產(chǎn)品失去終端競(jìng)爭(zhēng)力，再龐大的儲(chǔ)能和再激進(jìn)的壓貨策略，也只能堆積出更大的庫(kù)存黑洞。

渠道信任危機(jī)，儲(chǔ)能為何換不回增長(zhǎng)？

擁有100萬(wàn)噸儲(chǔ)酒能力、70萬(wàn)噸老酒存量的洋河，本應(yīng)是最具抗周期能力的酒企。

但2025年一季報(bào)顯示，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比銳減47.72%，存貨卻增至234億元，占總資產(chǎn)36.5%。

問(wèn)題出在渠道生態(tài)的惡性循環(huán)。山東經(jīng)銷(xiāo)商趙峰算過(guò)一筆賬：代理洋河需要墊資300萬(wàn)，年周轉(zhuǎn)僅2次，而代理今世緣周轉(zhuǎn)可達(dá)4次。

當(dāng)“深度分銷(xiāo)”變成“深度負(fù)債”，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)投競(jìng)品懷抱。與此同時(shí)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用逆勢(shì)增長(zhǎng)2.4%，但消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼參與度并不高，巨額投入打了水漂。

洋河并非沒(méi)有覺(jué)醒。從“數(shù)字化渠道管理”到“營(yíng)銷(xiāo)并軌”，公司試圖轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)模式。但在行業(yè)深度調(diào)整期，這些轉(zhuǎn)型更像“帶著鐐銬跳舞”，既要處理歷史庫(kù)存，又不敢大刀闊斧改革渠道利益鏈。

而橫向?qū)Ρ雀?jìng)品，汾酒通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存動(dòng)態(tài)監(jiān)控，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率達(dá)顯著高于洋河。茅臺(tái)i茅臺(tái)直銷(xiāo)占比超40%，終端價(jià)格控制力無(wú)人能及。

反觀洋河，2024年末庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)1135天，比汾酒多出約720天，當(dāng)行業(yè)從“壓貨邏輯”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷(xiāo)為王”，洋河的渠道生態(tài)已成增長(zhǎng)枷鎖。

洋河的渠道信任危機(jī)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式與新時(shí)代消費(fèi)需求的脫節(jié)。當(dāng)頭部酒企通過(guò)直銷(xiāo)和數(shù)字化重構(gòu)終端，洋河卻困在“壓貨-滯銷(xiāo)-壓貨”的閉環(huán)中。

洋河原酒年產(chǎn)能16萬(wàn)噸，7萬(wàn)口窖池卻換不來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商資本市場(chǎng)的信心，說(shuō)明進(jìn)入精耕細(xì)作的白酒行業(yè)，不再只是產(chǎn)能競(jìng)賽。

而其財(cái)報(bào)里的兩個(gè)數(shù)據(jù)值得玩味。一季度研發(fā)費(fèi)用暴漲246.35%，同時(shí)宣布每10股派現(xiàn)23.17元。

這或許暗示著洋河下你更要用真金白銀維系股東信任，用技術(shù)投入尋找第二曲線(xiàn)。

但想要真正“再上山”，洋河可能需要更徹底的革命：砍掉冗余產(chǎn)品線(xiàn)、重建渠道分利模式、用年份老酒戰(zhàn)略重塑高端認(rèn)知。

下山的路，所有酒企都走過(guò)，但上山的路，只有打破路徑依賴(lài)者才能找到新坐標(biāo)。洋河若無(wú)法在3年內(nèi)完成轉(zhuǎn)型，其“掉隊(duì)”或?qū)碾A段性危機(jī)演變?yōu)殚L(zhǎng)期衰退。