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當(dāng)今時代發(fā)展日新月異，社會發(fā)展過程中產(chǎn)生的新事物也在不斷地新陳代謝，昔日龍頭企業(yè)柯達(dá)被如今的數(shù)碼相機(jī)取代，曾經(jīng)彰顯財(cái)力地位的大哥大被現(xiàn)在的高端智能手機(jī)打敗，而曾幾何時，作為占據(jù)了我們食品中一席之地的康師傅，如今也似乎被外賣打敗了？

康師傅是成立于1992年，總部位于天津，先后在中國四十個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，一度曾成為國內(nèi)甚至全球最大的方便面生產(chǎn)商。目前康師傅是以方便面和飲料的生產(chǎn)和銷售為主要業(yè)務(wù)。

所謂三十年河?xùn)|，三十年河西。如今，曾經(jīng)的巨頭現(xiàn)在有如何？

營收增長緩慢，外賣攪局or時代抹殺

根據(jù)康師傅最新公布的財(cái)報顯示，康師傅在2018年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入606億元，同比增長僅僅3%，凈利潤為24.6億元，同比增長35.4%。其中，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入239億元，同比增長5.7%，飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收353億元，增長1.6%。同時，方便面占公司總營收的39.4%。

雖然上看去康師傅的營收和凈利都是在增長，但是營收卻增長十分緩慢，尤其是主營業(yè)務(wù)方便面和飲品。營收增速極緩慢，凈利卻增長達(dá)到35%，背后卻另有故事。

一方面是因?yàn)椋?018年，康師傅集團(tuán)推進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。期內(nèi)集團(tuán)對方便面、即飲茶、水、果汁、方便食品等多個品類實(shí)施升級和價格調(diào)整，并在方便面和包裝水品類推出高端產(chǎn)品，除完善價格帶齊全度外，也滿足消費(fèi)者在多元渠道的多元需求”。

藍(lán)莓君認(rèn)為：實(shí)際上是從2018年1月10日起，康師傅對包括茶、果汁和包裝水在內(nèi)的產(chǎn)品兩次提價，直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，康師傅包裝水也全面告別1元水時代，其建議零售價直接翻了一倍。

而另一方面的原因則是行業(yè)的下滑。康師傅一直視為競爭對手的統(tǒng)一，兩者的業(yè)務(wù)構(gòu)成基本一致。2018年，兩家企業(yè)的方便面業(yè)務(wù)均占各自總營收的39%，飲料業(yè)務(wù)則均占各自總營收的58%。

在2013-2016年的行業(yè)寒冬中，康師傅和統(tǒng)一的營收均出現(xiàn)連續(xù)三年下滑，但兩家企業(yè)受挫的程度卻明顯不同：其中，康師傅顯然更受打擊，特別是在2015年，康師傅的營收同比下滑11.1%，而統(tǒng)一僅同比下滑1.7%。

2017年，兩家企業(yè)走出寒冬，開始恢復(fù)增長。2018年，康師傅和統(tǒng)一的營收分別同比增長2.9%和2.2%，增幅相近。

行業(yè)下滑的背后，對康師傅影響是非常大。作為最大的方便面產(chǎn)銷國，一直處于銷售遞增狀態(tài)，而之所以會在2013年開始出現(xiàn)連續(xù)下滑，走上下坡路的直接原因是外賣行業(yè)的興起。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年~2016年，中國方便面需求量連續(xù)下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包，而康師傅在2014年的市場份額為57.1%，2015年至2018年的市場份額分別是55.2%、51.3%、50.6%、48.8%，康師傅市場份額連續(xù)5年下降近10%，而下跌主要是因?yàn)橥赓u的盛行。

打敗你的很多時候不是同行，而是跨界。當(dāng)康師傅和統(tǒng)一廝殺時，一個不做方便面的敵人出現(xiàn)了，外賣用兩年的時間鋪遍全國。人們忽然發(fā)現(xiàn)，有了更多的選擇。方便面企業(yè)在這幾年中進(jìn)入了寒冬。

康師傅一直埋怨是外賣攪局了，其實(shí)，真的是外賣攪了局？還是被時代拋棄！面對新消費(fèi)時代下的創(chuàng)新，康師傅有沒有跟上時代的步伐？

大瘦身的背后，創(chuàng)新能力飽受詬病

近年來，外賣行業(yè)擠壓方便面企業(yè)的生存空間，為了應(yīng)對面對，提升利潤增長率，康師傅采取了一些看似短期見效的措施。

一方面：員工裁員、變賣廠區(qū)、設(shè)備等。由于市場在萎縮，營收在下降，利潤在壓縮，巨頭們不得不“忍痛割愛”，變賣資產(chǎn)求生存。

藍(lán)莓君發(fā)現(xiàn)，康師傅員工數(shù)量從2014年7.9萬人縮減至2018年的5.4萬人，生產(chǎn)基地從2014年的130家減少至2018年的103家。為了使2017年的凈利潤止跌，康師傅在2017年出售了5家生產(chǎn)企業(yè)和一些廠房設(shè)備，這是多么的無奈！

目前來看，方便面及飲料產(chǎn)業(yè)快速增長期已過，康師傅出售設(shè)備等，很可能是產(chǎn)能利用率低。而公開資料顯示，康師傅還計(jì)劃到2020年出售43家工廠。公司實(shí)行輕資產(chǎn)化，降低成本提高效率。

另一方面：提價并進(jìn)軍高端市場。康師傅的提價策略使得公司的業(yè)績好轉(zhuǎn)，2017年年初公司的營收開始呈現(xiàn)正增長，2017年年初到2018年年中的一年半里，公司股價翻倍增長。

但是提價策略的負(fù)面影響后來逐漸開始顯現(xiàn)。價格上漲，導(dǎo)致康師傅的市場占有率開始下降。2018年初康師傅控股的方便面業(yè)務(wù)市場占有率為44.7%，到了第三季度則降至43%。

提價策略直接影響主營產(chǎn)品的增速放緩，單價上升，產(chǎn)品的銷量勢必會有一定的萎縮，這背后其實(shí)是低價外賣在康師傅的提價空擋占據(jù)了一部分市場份額。

但在之外，康師傅還面臨高端化、健康化的消費(fèi)升級趨勢的沖擊，速食面這一品類仍然難掩頹勢。康師傅也不斷投入高價面的研發(fā)，甚至推出高達(dá)68元的限量方便面，以引起市場注意。

但是康師傅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面似乎力不從心。由于產(chǎn)品營銷的無力，68元限量方便面這一產(chǎn)品至今在市場上也沒有形成較高的知名度，市場銷量更是一片慘淡。

其實(shí)康師傅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力弱，更體現(xiàn)在即便是主營的康師傅酸菜牛肉面，也一直被指模仿競品。而對手統(tǒng)一則相繼推出了多款爆品，其中包括幾年前營銷鋪天蓋地的老壇酸菜牛肉面，后來多家同類企業(yè)紛紛效仿，但是統(tǒng)一已經(jīng)在這一品類中搶占了市場先機(jī)，占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。

藍(lán)莓君認(rèn)為：采取提價這種短效策略，導(dǎo)致康師傅為了緩解市場占有率降低帶來的問題不得不在明年將戰(zhàn)略重心從盈利轉(zhuǎn)移至市場份額，被迫投入更多銷售費(fèi)用以及加強(qiáng)廣告宣傳用以推動銷量。這樣只會導(dǎo)致其在今年面臨更多的挑戰(zhàn)，利潤率很難有大的增長。

對于消費(fèi)者來說，單純的提價并不奏效。雖然康師傅通過價格調(diào)整以及營銷戰(zhàn)略的加持，讓方便面業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定幅度的增長，但是其新興產(chǎn)品的后繼無力，正在使得原有的市場占有率，被競爭對手地蠶食，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的一成不變，對任何企業(yè)來說，都是致命的缺陷。

事實(shí)上，目前快消品行業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個十分緊迫的課題。

一方面面對茶飲、咖啡等新消費(fèi)品牌的沖擊，另一方面，消費(fèi)目標(biāo)群體在發(fā)生變化，80、90、00后已經(jīng)成為消費(fèi)需求的主力軍，企業(yè)必須要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者，如何快速有效的建立和年輕群體互動的鏈接，而企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷能力就成為競爭取勝的關(guān)鍵。

新消費(fèi)下對企業(yè)綜合的創(chuàng)新能力要求更高了。面對需求升級，產(chǎn)品需要升級，還是用老的營銷理念、營銷手段，還是走傳統(tǒng)渠道也依然很難存活。而新營銷，是在以往的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上，用新傳播手段、用新社群方法、用體驗(yàn)式營銷去替換、優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷操作系統(tǒng)。

而康師傅這樣的龍頭企業(yè)要彌補(bǔ)市場布局短板，重要的是進(jìn)行產(chǎn)品升級和創(chuàng)新同時，更要切換新渠道。原有的經(jīng)銷商渠道、零售渠道是不具備承載創(chuàng)新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變能力。

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