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“足球皇帝”貝肯鮑爾曾宣稱，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

這位曾經做過足球運動員、教練、德國足協主席、國際足聯副主席，現任拜仁慕尼黑俱樂部終身名譽主席的73歲老人此言不虛。

據不完全統計，本屆俄羅斯世界杯期間，國際足聯的收入將超過80億美元。各個廠商的世界杯營銷，再一次帶動了世界杯周邊經濟的崛起。

游戲廠商也是如此，游戲廠商每逢“大日子”都要搞營銷，這是拉高DAU，提高用戶黏性的“常規操作”。世界杯作為四年一度的機遇，正是游戲廠商們的狂歡節。

游戲廠商們的三種思路

游戲廠商做世界杯營銷無非是三個思路，一個是從人入手，和一些明星球員聯合做營銷，一個是從玩法入手，創新世界杯玩法。另外一個則是整合營銷，考驗企業營銷功底。

從人入手，單點突破，這是王者榮耀的思路。

王者榮耀為英雄裴擒虎推出梅西正版授權皮膚。這個結合比較好，有明星做背書，有皮膚保銷量，是世界杯營銷中比較成功的一個。

可惜梅西這屆世界杯表現不佳，這幾周職業聯賽上裴擒虎也勝率慘淡。以至于有人開玩笑說，這款新皮膚后續銷量要出問題。

從游戲入手，玩法創新，這是荒野行動的思路。

今年世界杯期間，荒野行動推出了世界杯玩法，“決勝十一人”，8個隊伍每個隊11人在荒島上進行戰斗，這個玩法被放在娛樂模式中開放。

吃雞游戲百人縮圈模式玩了這么久確實有些乏味，確實到了該創新玩法的時候。11人組隊吃雞不失為一種拉活躍的手段，可以讓那些長期吃不到雞的用戶偶爾也嘗嘗雞湯的滋味。

跨界異業+大屏小屏的整合營銷方案，這是游族的思路。

游族和海信電視在一起進行了旗下游戲《天使紀元》的跨界合作。不同于其他廠商打“世界杯”擦邊球的做法，游族和世界杯贊助商海信的合作，更多是“跨界異業+大屏小屏”合作的新方式。

制作《天使紀元》&海信世界杯聯合TVC在全國范圍內播放，這是大屏幕推廣，這對游戲拉新會有很大的幫助。游戲內參與競猜贏海信智能電視，免費獲取海信世界杯定制皮膚，這就是小屏幕推廣，這不僅僅可以給海信帶來轉化，對拉高DAU也會有幫助。

游族甚至邀請了范志毅做為總領隊帶玩家去看世界杯，并且制作了劉亦菲世界杯TVC，用明星營銷來拉高品牌聲量。

世界杯，本質上是大屏幕的活動。游戲廠商想做營銷，必須要讓小屏用戶看到大屏活動，或者是讓大屏用戶來玩小屏游戲，大小屏幕+跨界異業，兩者的合作對吸引用戶來說會起到關鍵作用。

對大部分做世界杯營銷的企業來說，這是最能扎實學習的整合營銷方案。王者榮耀和荒野行動的活動思路確實很好，可以鞏固現有的用戶，但是問題之一是，不玩游戲的人你的營銷再精妙他也還是不會來玩游戲、買皮膚。

大多數游戲廠商缺乏王者榮耀和荒野行動這類全民游戲的用戶規模，世界杯營銷更大的目的還是在于拉新，因此游族的嘗試普適性更強。

世界杯營銷考驗企業功力

做世界杯營銷很容易陷入誤區，最后變成“自嗨”。今年不少企業的世界杯營銷都被吐槽，原因就在于“為了做營銷而做營銷”，缺乏主導思路。

事實上，營銷是一件需要講究美學的事情——美國企業識別管理專家貝恩特·施密特在1997年出版的《Marketing Aesthetics》一書就曾談到：

從營銷活動中市場的構成來看，通常市場由產品、人、通路與賣場四大要素構成……必須在產品品牌和營銷上有非常出色的演釋，唯有以“秀”來快速提升品牌力與營銷力，才有可能獲得應有的市場價值。

1、營銷定位需要明確

條分縷析去看，產品、人、通路與賣場，這四個因素才是營銷的核心，影響誰、怎么影響、去哪兒影響、影響后的結果是什么，是組成完整營銷思路的組成部分。

今年在央視上做世界杯廣告的幾家企業或多或少都受到了營銷專業人士的吐槽，原因是，幾家企業在走魔性洗腦路線——用重復的臺詞、程式化的語言重復一件事情。

世界杯這么好的“選題”和“食材”，再拿魔性洗腦的營銷套路來“糟踐”，只能說明缺乏明確策略、思路。魔性洗腦偶爾用一用可以，但反復多次用，而且在幾分鐘的央視廣告里類不同企業身上出現一樣的套路，這就顯得很滑稽了。

2、搞營銷就像做一桌菜，要做好配菜

我常常用“做菜”來比喻營銷，因為營銷本質上是個買菜、炒菜、拼菜的過程，不同渠道、不同媒介、不同策略、不同內容就像主菜、硬菜、小菜需要搭配好。

“跨界異業+大屏小屏”，某種意義上就是一個比較完整的菜單， 在這次《天使紀元》和海信之間的合作中，這種“做菜”思路很明確。大屏+小屏+代言人+產品，每一環都想的很清楚，“菜品”搭配得當。不僅對自身有利，也照顧到了合作伙伴的利益。

邀請范志毅展開明星營銷，也可以拉動一批球迷關注到《天使紀元》和海信。一方面可以傳遞品牌的價值觀，也可以增強玩家的認同，鞏固現有的用戶，甚至可以轉化世界杯球迷，帶動一批新用戶。

總的來說，游族這種營銷思路，有種“重劍無鋒，大巧不工”的厚實感，是能扎扎實實做聲量、做市場、做拉新的硬功夫。

3、要注意考察轉化率

企業在世界杯營銷花的錢必須通過后續產品跟進去激活消費者的行為“賺回來”。

世界杯期間靠蹭熱點來做營銷，最大的問題就是很難做轉化率，蹭熱點很大程度是在抖機靈，它雖然會給人短暫的爽感，卻很難打通產品、人、通路與賣場四者之間的聯系，充其量只能在人的心智層面有一定影響。

《天使紀元》在世界杯期間，除了推出定制主題時裝外，也把“世界杯”的元素加入到了游戲的玩法中。

以“積分競猜”的方式讓世界杯動態和游戲的結合更緊密，贏積分兌換材料裝備的獎勵機制也能提升玩家的積極性和參與度。讓“世界杯”這一元素在游戲中的展現方式更為多樣化。

王者榮耀推出的梅西皮膚是不錯的方案，可以從產品層面實現直接轉化。游族和海信電視之間的整合營銷策略很扎實，相比大多數企業蹭熱點的做法也更有效。一方面有《天使紀元》這樣的產品做后盾，另一方面也有海信電視在全國范圍內的聯合推廣打通和人之間的通路。

今年游戲廠商的世界杯營銷都還是比較出色的，相比很多互聯網廠商的營銷手段，高出了不少，賣皮膚、想玩法、搞跨界，這些手段相比于簡單的蹭熱點，還是高了不少。

企業也確實根據自身的品牌特色特色，作出與世界杯文化符號結合的內容，講出自己世界杯故事，使得觀眾有代入感和同理心，避免過于直接的口號式和病毒式廣告營銷。

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作者：深幾度，微信號：852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。

作者系獨立撰稿人。鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易等30余家平臺發布。