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若問消費(fèi)金融公司中誰最懂營銷，中原消費(fèi)金融可能是最佳答案。

作為地處中原的消費(fèi)金融公司，中原消費(fèi)金融出圈尤其迫切，勝人一籌的營銷技能必不可少。中原消費(fèi)金融的五周年，不只有鮮花和掌聲，還少不了環(huán)環(huán)相扣的營銷鏈路。正如五年前中原消費(fèi)金融起步之時(shí)，相關(guān)品牌人員在位于鄭州東區(qū)的總部大樓里笑談，連公司的小編都腦洞大開。

相比頭部消費(fèi)金融公司，中原消費(fèi)金融的資源和稟賦較遜色，如果在制定經(jīng)營戰(zhàn)略和市場擴(kuò)張路線圖時(shí)不能跳出區(qū)域視野，那么它很可能像一些由地方城商行發(fā)起設(shè)立的消費(fèi)金融公司一樣，把消費(fèi)金融牌照做成一張地方性牌照。

中原消費(fèi)金融用五年躋身腰部消費(fèi)金融公司，半年放款量超300億，已經(jīng)把業(yè)務(wù)觸角伸至全國。揭開用戶量和業(yè)績面紗，多少可見中原消費(fèi)金融對營銷格外癡迷，邊聯(lián)合外部力量產(chǎn)出營銷方案，邊加碼信息流廣告投放，鉚足勁搶占年輕人心智。

過度聚焦?fàn)I銷與業(yè)績，也易偏離普惠金融、理性消費(fèi)路線。年初至今，中原消費(fèi)金融推出的7天無理由還款等營銷活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)廣受關(guān)注。把消費(fèi)者保護(hù)和營銷獲客無縫銜接，中原消費(fèi)金融為同業(yè)樹立了榜樣，但后來借助權(quán)益噱頭瘋狂引導(dǎo)消費(fèi)者貸款，營銷活動(dòng)難免有些變味。

中原消費(fèi)金融自上而下耽于營銷，或與流量焦慮相關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士表示，中原消費(fèi)金融的股東生態(tài)流量有限，又缺乏線下場景分期流量，主要獲客渠道依賴線上廣告投放和助貸。迫于獲客壓力，中原消費(fèi)金融不得不增加營銷支出，這也將抬升經(jīng)營成本，最后可能會(huì)讓中原消費(fèi)金融在行業(yè)利率下調(diào)形勢下更加窘迫。

目前，中原消費(fèi)金融仍在加緊投放利率在24%-36%之間的貸款，這看起來像最后的狂歡。

營銷上頭

中原消費(fèi)金融在持牌消費(fèi)金融行業(yè)中出鏡率較高，打開今日頭條、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即能看到中原消費(fèi)金融投放的信息流廣告。如果說廣告投放只能代表常態(tài)化營銷，無法體現(xiàn)對營銷的癡，那么能把消費(fèi)金融品牌傳播、產(chǎn)品包裝變成一門學(xué)問，足以證明中原消費(fèi)金融是消費(fèi)金融界的“江小白”。

在中原消費(fèi)金融看來，品牌營銷有套路可循。中原消費(fèi)金融用戶體驗(yàn)總監(jiān)謝容川感慨，品牌建設(shè)是消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的短板和痛點(diǎn)。時(shí)任中原消費(fèi)金融品牌策劃負(fù)責(zé)人的任師遷更是把營銷看得通透，他認(rèn)為品牌經(jīng)營者要“搞定”年輕人，就需要更好地了解年輕人，并且在營銷策略上更迎合年輕人的喜好，和年輕人成為朋友。

營銷需要?jiǎng)?chuàng)意和理論支撐，想在營銷方案上出奇制勝，智囊團(tuán)必不可少。2019年5月，中原消費(fèi)金融與上海大學(xué)共建的中國消費(fèi)金融品牌研究院揭牌，這也是國內(nèi)首個(gè)消費(fèi)金融品牌研究院。此后，中原消費(fèi)金融主動(dòng)走進(jìn)高校，與廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生互動(dòng)，試圖從那里得到更多營銷創(chuàng)意。

例如，中原消費(fèi)金融曾獨(dú)家總冠名第十八屆上海國際大學(xué)生廣告節(jié)。中原消費(fèi)金融還直接以營銷為題，借力河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院生產(chǎn)營銷方案，僅2017級、2018級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生就為中原消費(fèi)金融提供近40套策劃方案。

對消費(fèi)金融市場而言，營銷的目的是獲客，促成貸款發(fā)放。事實(shí)上，中原消費(fèi)金融從2019年下半年開始，加強(qiáng)用戶運(yùn)營能力，建立營銷體系，形成用戶挖掘、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營的營銷閉環(huán)，試圖提升用戶轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本。

身處強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，營銷過頭未必是好事，套路本身就是一種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為。在中原消費(fèi)金融的利率公示、營銷活動(dòng)、信息流廣告中，涉嫌過度營銷，宣傳存在夸大誤導(dǎo)。

自監(jiān)管要求所有貸款平臺(tái)公示利率后，頭部消費(fèi)金融公司均在官網(wǎng)等渠道對客展示利率收費(fèi)情況，中原消費(fèi)金融雖也發(fā)布服務(wù)價(jià)目表，卻未提供利率區(qū)間等利率核心數(shù)據(jù)。根據(jù)中原消費(fèi)金融服務(wù)內(nèi)容及價(jià)目公告，中原消費(fèi)金融僅說明息費(fèi)定價(jià)根據(jù)資金成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等因素，在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，對客戶進(jìn)行差異化定價(jià)。形式上主動(dòng)公示，實(shí)際上沒有充分保障客戶的知情權(quán)，不知中原消費(fèi)金融在心虛什么。

利率展示過于隱藏，廣告宣傳明顯夸大。在中原消費(fèi)金融五周年活動(dòng)界面，若用戶未注冊登錄，能看到“信用生活”中提示“額度使用提升至80%，利息全免”，登陸之后則顯示額度使用率提升至80%及以上，返利最高200元。

此外，借消費(fèi)者保護(hù)名義極力提升“首貸戶”規(guī)模，中原消費(fèi)金融的“7天無理由還款”服務(wù)也飽受詬病。在一些視頻廣告中，中原消費(fèi)金融從借款人不想支付利息和手續(xù)費(fèi)角度出發(fā)，推廣中原消費(fèi)金融新用戶的7天無理由還款權(quán)益。

7天無理由還款本是幫助消費(fèi)者避免沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)，但中原消費(fèi)金融貌似本末顛倒，更加激進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者借貸。嘴上說冷靜借貸，流量KPI壓頂，7天無理由還款最終成為中原消費(fèi)金融的獲客神器。

相比中原消費(fèi)金融金融，部分消費(fèi)金融平臺(tái)對于首貸戶的免息期甚至長達(dá)一個(gè)月，但宣傳效果遠(yuǎn)不及中原消費(fèi)金融。中原消費(fèi)金融深諳營銷之道，仍難掩獲客乏力困境。

獲客難題待解

憑借出色的營銷能力，以及股東資金支持，中原消費(fèi)金融的業(yè)績持續(xù)向上，今年其股東中原銀行還披露了中原消費(fèi)金融的上市計(jì)劃。金融科技遭遇史上最嚴(yán)監(jiān)管，金融平臺(tái)上市前景未明，恐怕中原消費(fèi)金融一時(shí)半會(huì)也不再會(huì)提上市計(jì)劃了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年中原消費(fèi)金融營收突破12.2億元，同比增長134%。2020年實(shí)現(xiàn)營收21.09億元，同比增長78.87%。2021年上半年，中原消費(fèi)金融營收達(dá)15.63億元。在中原消費(fèi)金融的歷史業(yè)績中，均未披露利潤數(shù)據(jù)，這可能與營業(yè)利潤率相關(guān)。

由于消費(fèi)金融公司的主營業(yè)務(wù)是發(fā)放貸款，收入來源主要為利息收入，收入高低取決于放款量多少。中原消費(fèi)金融2019年放款量304.38億，2020年放款量481.59億，2021年上半年放款量達(dá)328.31億，累計(jì)放款1351.55億。

對比中原消費(fèi)金融近三年的放款量，放款規(guī)模持續(xù)增長，尤其今年上半年放款量突破峰值。這或與中原消費(fèi)金融年初推出的7天無理由還款營銷活動(dòng)直接相關(guān)，因?yàn)榘凑赵摶顒?dòng)規(guī)則，用戶首次授信且首次借款才能享受該權(quán)益，當(dāng)觸達(dá)用戶后，也會(huì)產(chǎn)生一定的交易轉(zhuǎn)化。

即使有強(qiáng)大的營銷支撐，中原消費(fèi)金融新增用戶增速放緩形勢依然嚴(yán)峻。中原消費(fèi)金融2017年新增客戶數(shù)128.27萬，2018年新增客戶數(shù)204.01萬，2019年新增客戶數(shù)556.62萬，2020年新增客戶數(shù)535.16萬，2021年上半年新增用戶數(shù)241.39萬。2019年新增用戶數(shù)同比增長1.7倍，而2020年新增用戶數(shù)不及2019年，今年上半年新增用戶數(shù)不到250萬。

就用戶規(guī)模而言，截止上半年，中原消費(fèi)金融累計(jì)用戶數(shù)達(dá)1333.17萬，這一數(shù)據(jù)與頭部消費(fèi)金融公司相比差距較大，頭部平臺(tái)注冊用戶數(shù)已過億。中原消費(fèi)金融若想資產(chǎn)擴(kuò)張，除了做強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營，提升存量用戶的復(fù)貸率，還需從根源上拓寬流量池，增加用戶基數(shù)。

目前消費(fèi)金融市場參與者眾，優(yōu)質(zhì)流量稀缺，獲客成本數(shù)倍增長，這對于起步較晚的中原消費(fèi)金融而言，突圍難度較大。況且，中原消費(fèi)金融股東資源有限，大股東中原銀行場景限于河南地市，零售網(wǎng)絡(luò)也無法與大行相比，導(dǎo)流成效可能會(huì)打折扣。

獲客壓力最終會(huì)傳導(dǎo)至貸款定價(jià)，中原消費(fèi)金融將面臨增量和降價(jià)雙重壓力。不管是監(jiān)管窗口指導(dǎo)，還是市場主體自律驅(qū)動(dòng)，去年以來消費(fèi)金融公司紛紛壓縮利率范圍，24%也將取代36%成為新一輪消費(fèi)金融利率上限。

在36%的定價(jià)空間里，中原消費(fèi)金融還能夠應(yīng)對獲客等成本壓力，面對24%定價(jià)上限，中原消費(fèi)金融很可能捉襟見肘。從持牌消費(fèi)金融行業(yè)現(xiàn)狀看，不少機(jī)構(gòu)已將利率控制在24%以內(nèi)，而中原消費(fèi)金融仍在發(fā)放利率接近36%的消費(fèi)貸，經(jīng)營壓力可見一斑。

在營銷驅(qū)動(dòng)的理念下，中原消費(fèi)金融似乎并不認(rèn)為獲客及成本是個(gè)待解難題。正如此前中原消費(fèi)金融的品牌人員所言，消費(fèi)金融產(chǎn)品在C端的感受就三點(diǎn)：正規(guī)不正規(guī)、利息高不高、體驗(yàn)好不好。就持牌系消金公司來看，大家在這三個(gè)方面都差不太多，所以中原消費(fèi)金融開始探索品牌建設(shè)，希望從頂層做出品牌的用戶感知度。

市場前移，壁壘高筑，消費(fèi)者對利率感知愈發(fā)敏感，消費(fèi)金融商業(yè)模式也隨之而變。中原消費(fèi)金融攜夢躍進(jìn)，此刻應(yīng)當(dāng)清醒，再好的營銷，也終將被時(shí)間拆穿。