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文：向善財經

近日，市面上有傳言稱：“蒙牛為實現對中糧承諾的優化，或裁員超過 6000 人。"

蒙牛裁員的消息一時甚囂塵上。

南方日報文章顯示：有接近蒙牛的人稱近期確有裁員，但人數較傳言有比較大出入，也沒聽說蒙牛對中糧有裁員承諾，這兩年都在調整人員，有出也有進。

也就是說市面上，近日關于蒙牛裁員的討論屬于是典型的捕風捉影。

不過無風不起浪，從半年報信息顯示來看，2024年6月末，蒙牛于中國內地、中國香港、大洋洲及東南亞合計共聘用雇員超43000名，同比減少約3064名。也就是說，縮減人員降本增效這事兒，蒙牛一直在做。

從上半年業績表現來看，上半年，蒙牛營收446.71億元，同比下滑12.6%；歸母凈利潤24.46 億元，同比下滑19.03%。

營收利潤雙降。

蒙牛需要面對的問題是，如何挽回業績下滑的頹勢？乳業市場行業性收縮的當下，如何找到業績增長的第二增長曲線？

//第二增長曲線尚未豐滿，被對手越拉越遠

2024年是乳制品企業深度調整的一年，受困于上游產能過剩，作為雙巨頭的伊利和蒙牛答卷都算不上好看，但蒙牛更夸張一些。

蒙牛乳業上半年實現收入446.7億元，同比下降12.6%；凈利潤24.5億元，同比下降19%。

四大業務主線全部下滑，在上半年，蒙牛液態奶、奶粉、冰淇淋、奶酪營業收入362.26億元、16.35億元、33.71億元、22.11億元，同比分別下滑12.9%、下滑13.7%、下滑21.8%、下滑6.3%。

伊利股份在2024年前三季度，營收890.39億元，同比下滑8.59%；歸母凈利潤108.69億元，同比增長15.87%。

其中，在上半年伊利股份實現營業總收入599.15億元，歸母凈利潤達到75.31億元，同比增長19.44%。其中液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產品系列分別錄得收入368.87億元、145.09億元和73.22億元，同比分別下滑約13%、增長 7.31%和下滑20%。

兩家都是巨頭，在國內掌控的上游奶源地資源接近，共占據市場近40%的規模。

在液態奶上，基本上沒有什么差距。可以說雙方自世紀初形成雙寡頭的格局之后液態奶業務基本上就沒怎么變化，一直由兩家公司牢牢掌控。

差距在除液態奶的其他業務上，大頭是奶粉及奶制品業務，伊利145億，蒙牛僅有16.35億。

據尼爾森與星圖第三方零研數據顯示，“伊利”品牌嬰幼兒奶粉零售市場份額較上年同期提升1.7個百分點，公司整體嬰幼兒奶粉零售額市場份額達到16.9%，銷售額實現逆勢增長。

成人奶粉業務零售市場份額較上年同期提升0.5個百分點，達到 24.3%，繼續穩居市場第一。

優秀，優秀，還是那么的優秀。

蒙牛就比較慘，業績媽見打，去年一整年奶粉及奶制品業務收入才38個億，今年年中又下滑了，對比之下，伊利09年就有39.64億的收入了，今年這塊業務還是增長。

那這么大的差距是什么原因造成的呢？

用一句話總結就是，并購策略雖然成績斐然，但是也有些許遺憾，雖然做大了液態奶規模，但是也導致奶粉及奶制品自有品牌錯過了發展的時間，還留下了86億的商譽隱患。

復盤蒙牛的收購史，自09年開始重視奶粉業務，通過收購，分別在10年和13年得到了君樂寶和雅士利的大部分股權，19年賣出君樂寶后，又以約71億人民幣的價格收購澳洲品牌貝拉米。

這三筆收購的結局都算不上完美，貝拉米在收購之后業績表現一直不佳，在所以在2021年和2022年，蒙牛對貝拉米分別計提商譽減值6.2億元、7.42億元。

更遺憾的是君樂寶，雖然4.69億買的，2019年40.11億賣的，大賺近十倍。但是早在去年君樂寶的銷售額就已經到了200億，如今更是有傳言，君樂寶籌備在A股上市。

在2019年出售時，蒙牛表示：自完成收購后，君樂寶在過去幾年一直相對獨立運作，與公司協同有限。考慮到產品定位的不同，出售君樂寶股權能令公司精簡業務，集中資源加速拓展明星產品，鞏固在核心品牌的市場地位。

盧敏放后來自己說。“關于收購的得失，回顧的話可能1個小時也講不完，有得有失。我覺得在過去這么多年里面，我們對收購回來的業務的經營（能力）還是需要提升的。實際上還是要回到隊伍，輸出一些管理人才，迅速把我們做的這些收購和并購的業務很好地接收，然后（把業績）提上去。”

牽一發而動全身，如今這86億的商譽可能幾乎都是在找補丟掉的奶粉及奶制品業務，也就是第二增長曲線。

那86億的商譽，除了2017收購現代牧業和2018年收購圣牧高科是為了擁有穩定的原料奶供應體系，進一步加強對上游奶源的控制之外。

另外兩筆收購貝拉米和妙可藍多都是對第二業務增長曲線求之不得后的嘗試，然而遺憾的是，堆了個隱藏的商譽風險。

而面對今日之困境，蒙牛或者說中糧的選擇是換帥，執掌蒙牛八年的盧敏放卸任，自創始之初就在的老人高飛上任。16年盧敏放上任時蒙牛也是內憂外患，如今的換帥會讓蒙牛開啟下一個時代么？

//老將上任，能否帶蒙牛走出困局？

高飛是從牛根生時代就開始在蒙牛任職，15年出現在蒙牛的財報上，時任助理副總裁。

天眼查APP高管變更記錄顯示，2024年7月9日，高飛新進內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司高級管理人員（董監經等）備案。

在升任蒙牛總裁前，高飛先后擔任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理以及蒙牛集團高級副總裁、常溫事業部負責人等職，非常了解蒙牛的產品、渠道以及品牌發展情況，是個非常難得的業務營銷一把抓的內行領導。

面對前任留下來的難題，高飛上任之后的措施向善財經總結為八個字“降本增效，有序擴張”。

首先就是降本，財報顯示，2024年上半年末，蒙牛乳業的員工人數為4.3萬名，2023年末，公司雇傭員工總數約為46064名。即半年時間，蒙牛乳業“畢業”3000余人。

與此同時，蒙牛的銷售及經銷費用也減少了8.8%至126.8億元。其中，產品和品牌宣傳及行銷費用減少12.1%至45億元。

在銷售終端，蒙牛對KPI的考核也不再是要求百分百完成，而是向著90%努力，疏解經銷商的壓力，盡快去庫存，維護終端的價格體系。

拳頭收回來才能打的更有力，優化內部結構，加強現金流管理，放棄短期的業績表現，高飛的第一手牌打的可以說相當專業。

而對未來的發展，高飛總結為“一體兩翼”的經營策略。其中，一體為“主體業務”，兩翼為“創新業務+國際化業務”。

在主體業務上，要做強做優、擴長板、補短板，不斷創新突破，加快趕超的步伐。

在創新業務上，要持續創新擴優勢，推動專業營養和專業原料業務的不斷突破，建立好護城河。

在國際化方面，未來蒙牛將在東南亞作為一個橋頭堡，做好國際市場，開拓營養全球的消費者。

看上去確實挺專業，一只內蒙草原的雄鷹自由飛翔的畫面都出來了。

但向善財經在文章《盧敏放走后，高飛為蒙牛打了三個“補丁”》中其實就對這個戰略存有較大的疑問。

一是主體業務，高飛說要擴長板，補短板，長板是液態奶，短板是奶粉。

上文也分析過這兩個業務，液態奶和伊利齊頭并進，誰也甩不開誰。奶粉業務在飛鶴，伊利，甚至君樂寶手中搶市場那是難上加難，更何況現階段我國的人口出生率一直在一個較低的水平，市場規模也近乎見頂。

二是出海，國外的巨頭們無論是從供應體系還是消費者心智都占有先機，所以蒙牛也是另辟蹊徑，在東南亞靠冰淇淋開拓了一片小天地。

但是，只靠冰淇淋明顯撐不起海外的營收，那在各項能力都不占優的情況下，想要搶國外巨頭的地盤，無非就是建設海外供應鏈，打進國外消費者的心智，最快的方法就是收購，問題是，資金從哪里來？

頂著商譽的隱雷，現金及銀行存結124.43億，計息銀行及其他借貸一年內到期98.06億，銀行及其他借貸374.108億（包括前者的98.06億）。這除非借錢，但那就又走了前任的老路了。

所以，和之前的判斷一樣，勝負手還在戰略棋上。

能走這一步的管理層才是對企業負責的狀態。隨著消費緩慢復蘇，上游原奶價格逐漸穩定，沉下來穩扎穩打的蒙牛在明年的表現是可以讓人期待的。

從底層邏輯上來看，雖然現在整個消費類行業表現都一言難盡，但投資消費類企業的好處在于，在較長的周期看你犯錯的概率不大，只要經濟好轉，大家預期改變，現在這些消費龍頭企業的估值就能大幅提升。缺點在于，必須是普遍的消費轉暖，消費企業的價值才能被認可，目前我們處在一個底部的區域，股價也反映了部分風險補償。

反轉可能需要時間，就看投資者對未來的預期是什么了。

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