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文 | 螳螂觀察

作者 | 如意

當代年輕人脆皮到可以有一萬種方式把自己送進醫院：下個樓小腿抽筋、穿個衣服脖子扭了、說個話下巴脫臼，全身不是這疼就是那疼。簡直是20歲的年輕人系鞋帶眼前一黑，80歲老太撿瓶子健步如飛。

于是這群脆皮但惜命的年輕人，早早地把養生加入人生清單。他們的養生可不是保溫杯里泡枸杞那一套，而是可樂放黨參、熬夜敷面膜等一邊作死一邊自救的賽博養生，并在這條賽道上個個爭當“養生先鋒標兵”。

連喝個飲料都得在健康與朋克之間尋找平衡點，這群迷信賽博養生的脆皮年輕人，讓不少品牌看到了機會。

靠“0糖0脂0卡” 氣泡水，讓脆皮年輕人暢快喝上了無糖飲料的元氣森林，又借藥食同源的理念，以自在水掀起了一波中式養生水熱潮。

元氣森林自在水的成績是這樣的：在天貓旗艦店首發后僅5天便迅速售罄、上市4個月內銷售額破億元，是元氣森林增速最快的新品之一。晚點LatePost有消息稱，元氣森林“自在水”產品2024年銷售額預計破10億元。

總是能踩中風口的元氣森林，這波又來了個順風局。但在氣泡水“出道即巔峰”的走勢下，自在水能一直跟著脆皮年輕人一直順下去嗎？

脆皮年輕人的養生局，自在水成功上桌

當代年輕人在賺不到的錢、打不完的工、加不完的班、長不完的痘、睡不著的夜的壓榨下，在20歲的年紀，已經完成了超級加輩，“輕松”擁有50多歲的體力，60多歲的腰。

為了避免英年早逝，養生已經正式加入了年輕人的詞條。

“31歲養生大王，每天九點就睡覺，六點起床，瑜伽，健身，每天堅果，雜糧，奶制品，蔬菜，肉類，水果，喝養生茶，沒事了看書，喜歡買東西，偶爾出去玩，一個月吃一次垃圾食品。”

但這種“苦行僧”式的養生方式能堅持的是少數。

“早上花30分鐘煮好一壺養生茶，3小時喝完，下午有點困了，三分鐘吸完一杯冰美式”“晚上泡腳泡到全身發汗感覺毒素都被排出體外，凌晨報復性熬夜體內開始積攢毒素”，這種在對生活的發泄自毀欲與生存欲中的賽博養生，才是主旋律。

喝飲料更是這樣，既要能“發泄”的情緒價值，又要能養生的健康成分。在小紅書上，“健康飲料推薦”這一關鍵詞下的筆記大概有36萬多篇。而遵循藥食同源的中式養生水，無疑是賽博養生年輕人的“定制產品”——配料表極簡，原材料遵循藥食同源，0糖無負擔，口感好。

比如，元氣森林自在水目前推出的紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水3款產品，看名字就很養生，配料表就更是干凈，像紅豆薏米水的配料表就只有：水、紅小豆、薏米、赤蘚糖醇。

再加上，這樣的產品自己在家熬煮成本高且繁瑣耗時，不如便利店里買一瓶現成的來得干脆。從而，轉向了中式養生水的脆皮年輕人，都在選擇元氣森林自在水。

有公開數據稱，2024年前5個月，中式養生水銷售額比2023年同期增長了94.5%。

其中，元氣森林自在水獲得了口碑、銷售額雙豐收。不僅銷售增速快，在社交媒體平臺上，不少消費者對其的味道及功效更是贊不絕口。

“便利店看到就走不動路了，喝了就一發不可收拾，最喜歡紅豆薏米水！喜歡喝綠豆湯的不要錯過啦，紅棗枸杞水也是有紅棗枸杞香味的，但是不濃也是微甜。”

“學中醫的朋友說日常飲食不當導致大量，讓我平常多喝紅豆薏米水!就給我推薦了這個自在水紅豆薏米水!尊嘟好好喝！文火慢煮出來的，比茶包干凈，比家里自己熬的還好喝！口感清甜不膩，還會有點回甘，喝完嘴里有股紅豆和薏米的谷物香味！”

“元氣森林紅豆薏米水真的很天然，元氣森林紅豆薏米水用實力證明自己沒有防腐劑，幸虧喝之前看了一眼，打開后第 4/5天？應該是沒有過多的添加劑才會有的樣子，瓶子里長滿了菌斑。”

狠狠拿捏住了脆皮年輕人朋克養生需求的元氣森林自在水，也站在了一片藍海市場。前瞻研究院的報告顯示，2024年中式養生水市場規模預計能達14億元，此賽道預計未來五年的復合增速將超過88%，到2028年市場規模有望超過100億。

脆皮年輕人的養生局，元氣森林自在水，已經成功上桌。

元氣森林“氣”往哪兒放？

元氣森林的每一款產品，其實都建立在脆皮年輕人“既要又要”的需求上。抓住了需求，元氣森林的產品故事講得非常好：0糖0脂0卡的氣泡飲、外星人電解質水，就是靠既好喝又健康無負擔，迅速站穩腳跟，成為年銷售額破10億元的大單品。如今，在中式養生理念的潮流下推出的元氣森林自在水系列，又正在成長為新的增長曲線。

在2024年全國經銷商大會上，元氣森林透露，2024年整體業績實現了雙位數增長。同時，創始人唐彬森也在會上強調了“好產品”戰略的推動作用。

只是，從整體大盤來看，元氣森林的“好產品”戰略，因為渠道掣肘，目前還有著明顯的天花板。這在元氣森林氣泡水上，體現得最為明顯。

公開數據顯示，2019年之前，元氣森林在氣泡水品類中的市場占有率已經高達85%，2021年下半年，該比例下降至50%。到了2023年，據虎嗅報道，元氣森林氣泡水的全年銷售額和2022年基本持平。

銷售放緩，在內部貪腐、行業“絞殺”的危機中，暴露出了最根本的渠道問題。

新浪財經有報道顯示，東莞一家生活超市的店主認為，元氣森林不具備與農夫山泉、康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈等品牌拼渠道的能力，業務員大概一個星期或者10天就會過來店里一趟，但至今沒有對接業務員的元氣森林，產品就會被擺在離門口最遠且最低一層的冰箱貨架上。

前幾年，元氣森林確實也一直被爆出經銷商庫存積壓嚴重導致竄貨、虧損的問題。

據36氪報道，飲料行業的庫存周轉數一般在30天內，旺季則會低到20天。而元氣森林在2022年的6月，庫存周轉天數超過40天。同時，積壓的庫存還出現了有數十萬箱產品保質期僅剩1個月或直接報廢的情況。

曾被唐彬森掛在嘴邊“這是一個產品為王而非渠道為王的時代”，在多年后成了一個正中眉心的回旋鏢。從而，在2022年12月經銷商大會上，唐彬森一句“2023年，元氣森林會史無前例的重視經銷商”也直面了這個問題，并將渠道的重視提升到了前所未有的高度，投入更多經費用于經銷商開拓和市場推廣。

元氣森林今年全國經銷商大會，有600多人的經銷商參會規模，相較于去年的400多人呈現大幅增長，從側面顯示了元氣森林重視渠道取得了初步的成績。

盡管如此，在下沉市場并未形成強大消費心智的元氣森林，在價格上也不具備優勢，經銷商只會選擇“用腳投票”。

雪豹財經社有采訪報道稱，“實力雄厚的經銷商專門做元氣森林的不多，很多都是專門做怡寶、農夫山泉，順帶著賣元氣森林”，同時，“大企業牢牢把握著經銷商們的進貨份額，甚至會簽獨家協議，只允許自家產品放入冰柜，元氣森林的產品根本鋪不進去。”

下沉市場這塊“是高線城市零售市場的約4倍，且整體增速快于高線城市”的零售必爭地，還有各類飲料巨頭把守，元氣森林只能耐著性子精耕細作地滲透。

可急需著陸的自在水，不一定等得了元氣森林渠道建設的慢功夫。

對于產品壁壘并不算高的飲料產品來說，好產品配合好渠道，才有一條俘獲消費心智的順利通道。光有好產品，不能快速進入消費者嘴里，可能就會被有好渠道的品牌整合創新，先行讓消費者喝上。從這個層面而言，自在水很可能就會是下一個被渠道壁壘擋在增量市場外面的氣泡水。

認識到問題的元氣森林，在更加深入地與經銷商伙伴基于信任建立深度協同的合作關系。

在今年的全國經銷商大會上，唐彬森進一步指出，“好產品”與“好伙伴”是元氣森林堅持長期主義，贏得長遠未來的雙重驅動。

希望元氣森林自在水，先驗證這樣的未來。

*本文圖片均來源于網絡 

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