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梁山好漢108個(gè)，唐僧師徒歷經(jīng)九九81難，而釘釘湊了102個(gè)科創(chuàng)企業(yè)CEO。

釘釘?shù)膹V告墻鋪滿了北上廣深的機(jī)場和地鐵。這里所說的“鋪滿”，是真正的鋪滿整個(gè)墻。

不得不說，釘釘這次的營銷是個(gè)“大”動(dòng)作：大場面、大陣仗、大title。但這樣的大傳播卻存在不少的小問題。

首先拿請(qǐng)102個(gè)CEO這個(gè)事來說，我似乎看到了一位微商的營銷手段：依托自身的社交關(guān)系網(wǎng)，呈現(xiàn)多樣化營銷手段售賣繁雜產(chǎn)品，再吸引更多的人加入到自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

102個(gè)CEO，為什么是102個(gè)？釘釘有篩選標(biāo)準(zhǔn)嗎？難道是釘釘在自己的“朋友圈”（客戶群）里快速選中了所有科創(chuàng)企業(yè)，最后有102個(gè)CEO同意加入？

這樣做其實(shí)并不考慮真實(shí)受眾的心理。就像盡管列表里的微商是朋友，但也并不喜歡看到朋友圈里全是微商的廣告。

再看這張102個(gè)CEO的巨幅海報(bào)，光是看到幾張圖片已經(jīng)讓我感受到滿墻的壓迫感了。不知道途徑機(jī)場或者地鐵的人們會(huì)作何感受？

當(dāng)然，機(jī)場和地鐵是打工人的必經(jīng)之地。特別是北上廣深這樣的一線城市，從事科創(chuàng)行業(yè)的人更多。這個(gè)曝光率很高。

但這更多是無效曝光。釘釘是一個(gè)to B的企業(yè)，想要成功實(shí)現(xiàn)盈利就要讓更多企業(yè)使用這個(gè)產(chǎn)品，從而獲得企業(yè)使用的服務(wù)費(fèi)。所以，釘釘可能更想吸引其他企業(yè)高管的眼球，而非普通打工人。

但是又有幾個(gè)人清楚這些CEO的名字和相貌呢？科技行業(yè)的大佬們也不見得都彼此熟悉彼此的容貌。況且，這些CEO的傳播效果也不等于他們的企業(yè)品牌本身，反而可能削弱了品牌的傳播力度。

102 個(gè)CEO既不是雷軍又淡化了CEO的含金量。更何況現(xiàn)在遍地都是老板，遍地都是CEO。一個(gè)網(wǎng)約車司機(jī)、一個(gè)外賣騎手也能是自己的“CEO”。

當(dāng)一百多號(hào)CEO放在同一面墻里時(shí)，大家的注意力大概都會(huì)先被他們的身材、樣貌、穿搭、氣質(zhì)吸引過去。人身上的標(biāo)簽反而成為次要的了（當(dāng)然除非是雷軍這樣自帶標(biāo)簽的CEO）。

所以這也是為什么品牌營銷和代言，找明星是一個(gè)不出錯(cuò)的路子。明星的臉就是一個(gè)標(biāo)簽。明星通過作品、口碑、粉絲以及大眾各個(gè)方面的反饋形成自己獨(dú)有的標(biāo)簽。比如一說到章子怡就會(huì)講“國際章”。選擇明星代言也是品牌根據(jù)自己的定位來選擇一種“標(biāo)簽”附加到自己身上。

而釘釘海報(bào)里這102個(gè)CEO是沒有標(biāo)簽的。靠大場面吸引了一時(shí)的注意力，最終還是會(huì)因?yàn)闆]有特色被人們忘記。畢竟在這個(gè)時(shí)代，注意力最不值錢。

真正應(yīng)該引起注意的是CEO的左下角標(biāo)的注企業(yè)和企業(yè)簡介。但那幾個(gè)小字和一個(gè)人的大海報(bào)相比，有點(diǎn)微不足“看”。

除了CEO旁的小字簡介，在“精讀”這幅海報(bào)墻后，我發(fā)現(xiàn)還有一些小字是較為重要的。這102個(gè)CEO來自于八個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，分別是：生物科技/醫(yī)療醫(yī)藥、低空經(jīng)濟(jì)/航天航空、高新技術(shù)、機(jī)器人、人工智能/新材料、新質(zhì)生產(chǎn)力、數(shù)字化/物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及SaaS。

但如圖所示，不僅是CEO的企業(yè)標(biāo)識(shí)小，來自于哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)識(shí)也很小。這八個(gè)行業(yè)領(lǐng)域可以說幾乎涵蓋了目前與AI相關(guān)的所有科創(chuàng)企業(yè)。如果釘釘還想招納更多科創(chuàng)企業(yè)，不應(yīng)該把這些行業(yè)突出一些嗎？這樣潛在含義就表達(dá)得很清楚了：領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)都在用釘釘，你們也應(yīng)該用起來。

釘釘不像是在團(tuán)建，更像是開年會(huì)，把人湊得越多越好，人越多越熱鬧。

圖：《黑社會(huì)2以和為貴》

不過人海戰(zhàn)術(shù)也是有優(yōu)勢的，這種“震懾力”很強(qiáng)。但對(duì)一些較為“脆弱”的人來說，可能就是前面說到的壓迫感了。這102個(gè)CEO 更多給人一種感覺——老板喜歡。

反觀一下飛書和蜜雪冰城的合作就是一場logo*logo的營銷。

從一線城市到十八線縣城，蜜雪冰城的logo隨處可見，就算很多CEO買飲品時(shí)的首選是星巴克，但他們也不太可能認(rèn)不出蜜雪冰城的logo。憑借著上萬家門店的體量，蜜雪冰城可以說是一家國民性的品牌了。

還有一點(diǎn)是，在蜜雪冰城的品牌敘事里，接地氣、輕松歡快就是蜜雪冰城一直想要傳達(dá)的形象。人們看到蜜雪冰城的logo就自然覺得親近。

在人們的認(rèn)知里，飛書是一個(gè)辦公協(xié)同軟件，似乎只對(duì)坐辦公室的那些人開放使用。但當(dāng)蜜雪冰城的十來萬員工都在用飛書時(shí)，飛書的形象也“落地”了。同時(shí)蜜雪冰城也需要運(yùn)營和管理上萬家門店和十來萬員工協(xié)同合作，這樣才能維持性價(jià)比之王的稱號(hào)。

這也是為兩個(gè)企業(yè)打上標(biāo)簽。

釘釘其實(shí)也一直想要打上AI的標(biāo)簽。從2023年開始，釘釘就稱要用AI重塑產(chǎn)品。到24年6月份，釘釘接入了通義千問、MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物、百川智能7家大模型廠商。此外前段時(shí)間，釘釘還上新了6個(gè)高頻場景 AI 助理，比如工單助理、Excel AI 助理、法務(wù) AI 助理、行政 AI 助理等。

這些舉動(dòng)都能看出釘釘迫切地想要在AI時(shí)代“占位”。但釘釘卻沒有將一個(gè)極具AI標(biāo)簽的企業(yè)或者品牌貼在自己品牌上。

一次好的營銷就像是給一個(gè)人打烙印。釘釘這102位科創(chuàng)行業(yè)CEO打上去，人太多了反而糊眼睛。

況且近兩年，人們都更喜歡“抽象”“幽默”的輕量化的內(nèi)容。從年輕人的發(fā)瘋文學(xué)、抽象演繹里取經(jīng)的品牌也不少，比如麥當(dāng)勞、宜家、三九胃泰等等。這些都是一種更偏向于把握住某種社會(huì)情緒的做法。

期待一個(gè)大傳播場面會(huì)帶來更大的傳播影響力，這樣的心態(tài)都能理解，但越是強(qiáng)調(diào)大和全，越容易忽視細(xì)節(jié)。

所以盡管飛書和蜜雪冰城的合作沒有大出圈，但也沒有大問題，這樣反而讓人覺得舒適。在因?qū)αⅰ⒚堋⒂湍仭浩鹊鹊雀鞣N原因翻車的營銷事件不斷出現(xiàn)的情況下，舒適都顯得珍貴起來。

畢竟在大時(shí)代里，一顆螺絲釘也希望有自己的修養(yǎng)。這個(gè)時(shí)候再強(qiáng)調(diào)宏大敘事也是真的過氣了。