TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|李星

公眾號|靠譜的阿星

任何流量平臺都希望自己能在站內做出一個推薦榜單，以此讓用戶獲取到最熱門的內容。從百度的搜索優化開始，就有蘋果App store以及一些應用市場做熱門搜索推薦，以致于除了SEO以外現在ASO（應用商城優化）也比較火熱。在知乎推出熱搜之后，抖音也推出了“抖音熱搜”；不過，人們談起“熱搜”時首先還是會想到“微博熱搜”。上熱搜已經成為了“熱點”現象的一個標配和“火了沒”的依據。但是熱搜的“榜單”的公立性與商業化之間矛盾成為熱搜產品繞不開的宿命。

微博這幾年看似被朋友圈、抖音等輪番沖擊，但作為國內最大的開放化社交媒體平臺依然是很多熱點事件的策源地。碎片化信息越多，網友就越依賴在熱點信息中尋找共同的話題點，擁有3.92億月活用戶的開放化社交平臺——微博自然這其中的“輿情戰場”。

就和其他搜索引擎商業化一樣，熱搜也有自然搜索和廣告推薦之分，微博在2017年總營收超77億元，熱搜是其中變現能力超強的明星業務。

據了解，微博熱搜榜刊例價白天每4個小時一個時段，每個時段為65萬元/天，黃金檔（晚8點至次日早8點）刊例價為10萬；購買熱榜內容與其他自然形成的熱榜熱門內容雖混在一起， 一般處于榜二、三的位置標記為“薦”，而一般標記為“爆”的內容往往是微博上突發熱點。此外，在熱搜中還出現了廣告贊助商的貼片廣告。

（微博熱搜上“爆”、“熱”、“新”、“薦”都有講究）

稍有點上網常識的指導，網絡熱度是可以“人工制造”的，市面上某些營銷公司利用虛擬卡商提供手機號注冊微博，大批量養實時號并加V認證，再調動幾十萬甚至上百萬的賬戶持續性地搜索客戶想要的“關鍵詞”，直到該詞的搜索量達到微博上榜的要求；甚至為規避平臺審核達到以假亂真的效果，營銷公司往往會用兩至三天的時間逐漸將話題推上熱搜。

這些微博營銷公司有個更熟悉的名字叫做“水軍”，還能夠根據客戶提供的關鍵詞或話題的冷熱程度、目標排名進行估價，通常實時熱搜榜一萬至十幾萬不等，相比于官方刊例價低廉很多，成為新媒體營銷的“灰產”之一。

現在抖音日活高達1.5億，系統推薦的熱門200萬點贊背后可能是一條短視頻千萬的閱讀量。看起來這家短視頻UGC平臺對朋友圈構成威脅，而在用戶群體、運營模式、產品邏輯上，抖音卻越來越像微博，以致有人認為，張一鳴實際上打的是微博。而推出抖音熱搜之前，抖音似乎做好了充足的準備，以期成為微博熱搜有力的挑戰者。

首先，在抖音上的熱門音樂、尬舞秀、原創音樂、原創原聲都可以成為其他人原創的模板，并孵化為有網感的高贊內容；這些具備社交“傳染”的話題可以為抖音熱搜提供源源不斷的素材。

其次，與快手沒有搜索欄不同，抖音很早就引入了搜索功能，這樣既可避開所謂“算法繭房”問題，又是對流量進行再分配。抖音并不想做去中心化的UGC平臺，而是竭力成為最大的MCN機構，達人以后廣告接單不經過抖音平臺得到推薦權重就會下降，因而抖音搜索上線很可能是為其鋪路的。

最后，抖音熱搜不斷制造熱門話題讓大家嗨皮下去的同時，也能為嵌入贊助方事件營銷活動提供便利。隨著抖音商業化加速，抖音上UGC“種草”推薦、產品測評、抖音同款等通過熱搜都可以得到更加的流量展示位。

（抖音熱搜截圖）

微信在上線搜一搜之后也有“微信熱點”，其實類似于做熱搜了。目前沒有做站內搜索的流量平臺或許只剩下快手了。

快手創始人宿華認為，做搜索容易讓用戶頭部化，快手希望能夠構建起一個不需要運營、無須標簽化的用戶記錄生態，不過快手只有一個，并且其在廣告業務上相對比較滯后，主要是依靠直播抽成。

微博熱搜的確導致了微博越來越注重頭部效應，將流量集中在少數大V賬號，而不是讓草根用戶所獲取。筆者在知乎中搜索“熱搜”時幾乎都是與明星和八卦有關，今年年初耿直boy王思聰在微博上吐槽自己在30歲生日時有人買他的熱搜來“擋子彈”；可見微博熱搜的套路已經真真假假、難以分辨，無論是制造熱點或轉移視線都帶著以資本挾持輿情的“原罪”。

熱搜另一大弊端上把深度內容邊緣化，很多精英的內容很難與社會草根、娛樂八卦的高流量相提并論，只能在專業圈層獲得關注，而熱搜榜單的內容更多是沒什么營養的信息。因此除了滑向營銷化、淪為操作工具的趨勢外，熱搜榜單沒有分類化運營，完全以流量為衡量標準很容易喪失其客觀立場。

前段時間國家網信辦嚴厲責令微博整改熱搜，減少娛樂新聞的推薦份額。但徹底改變很難，就像每當明星爆分手、出軌時微博就會重回大眾關注主場一樣，熱搜不過是其中的反映，如果是純手工編輯的熱搜也就徹底喪失了流量榜單的意義。

熱搜這個平臺中意的廣告產品，一面臨的尷尬處境。那么抖音熱搜會重蹈微博覆轍，還是能帶給熱搜哪些不一樣的玩法？阿星認為：

（1）微博以碎片化的新聞資訊事件為主，而抖音是以短視頻為主，這意味著在抖音中更多是演繹和娛樂為主，這是能夠做出差異化的。

（2）微博偏社交文化，抖音偏社區文化。微博用戶關注明星、大V的消息，估計在熱搜區一起討論熱點，增長用戶的沉淀時間；而抖音用戶之間的關系鏈尚未建立，目前還只是點贊和評論互動，盡管抖音熱搜能增加UP主的流量，但用戶像微博那樣參與門檻還比較高。

（3）微博已成功吸引了媒體、自媒體、企業及機構參與，而這正是抖音目前所或缺的，抖音在新聞資訊方面主要還依賴頭條和微頭條內容，只有內容生產端機構和自媒體涌入時其熱搜價值才會真正爆發。

抖音熱搜主要是用在營銷事件的熱度引導以及品牌贊助商在流量推薦上，商業變現能力目前雖趕不上微博，但是潛力很大！關于熱搜的營銷活動，“水至清則無魚”，我估計平臺也是睜一眼閉一眼，他們一直是貢獻微博活躍度數據的“外援”。抖音做熱搜實際上還是借鑒微博，而不是純粹短視頻平臺的路數，目前抖音的流量紅利是顯而易見，未來是越來越多明星大V和MCN機構成為頭部，并成為流量紅利獲利者；而熱搜出現或許只是為抖音更好的整合大V鋪路的。

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，哲學碩士，知名科技媒體專欄作家，靠譜匯創始人，CMO訓練營導師，榮獲2017年鈦媒體年度作者最具人氣獎，私人微信號即QQ：1598145405，歡迎勾搭