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文：向善財經(jīng) 作者：劉能

作為能夠促進中樞神經(jīng)分泌多巴胺，使人迅速產(chǎn)生愉悅快感的物質(zhì)之一：

“糖”，曾令全世界的人為之上癮著迷。

但是如此甜蜜的事業(yè)卻成了現(xiàn)在徐福記甩不開也丟不掉的“廉價毒藥”。

近年來，“糖果巨頭”徐福記的市場業(yè)績表現(xiàn)疲軟異常，不僅一度被雀巢在財報中歸類為“其他收入”，更甚至還被頻頻傳出“雀巢有意要將其出售”的未經(jīng)證實的市場傳聞。可以說，過去能給人帶來快樂的糖果生意，在徐福記這里卻顯得無比苦澀。

不過有意思的是，在雀巢最近公布的2022年年報中，首次披露了大中華地區(qū)銷售業(yè)績，并表示“糖果業(yè)務(wù)中，得益于推出咸味零食等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，徐福記已經(jīng)實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。”

如果僅從增長表現(xiàn)來看，徐福記似乎找到了煥發(fā)市場“第二春”的增長機會。

但是考慮到休閑零食市場的競爭現(xiàn)狀，相信有人會發(fā)出疑問，休閑零食真的會是那個能夠持續(xù)刺激徐福記產(chǎn)生多巴胺的“快樂物質(zhì)”嗎？

被時代拋棄的“糖果大王”

當說起徐福記衰頹的原因，其實就等于在問為什么人們不愛吃糖了？

有10后會告訴你，“吃多了會長蛀牙”；有90后、00后的愛美人士會告訴你，“為了減肥、保持身材，也為了身體健康、遠離高血糖等現(xiàn)代疾病”。同時，他們可能還會向你科普元氣森林使用的赤蘚糖醇和阿斯巴甜等相關(guān)各種代糖或“0糖”的口感和健康程度。

但是如果問其父輩或祖輩們，得到的答案卻是“糖在他們小時候可是個好東西，甚至能當做在困難時期奶粉供應緊張時“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”或“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”的營養(yǎng)補充劑一般的存在。”

為什么會出現(xiàn)這種反差？答案顯而易見，兩代人的時代消費環(huán)境和需求變了。糖分營養(yǎng)補充實現(xiàn)了從過去的供不應求到現(xiàn)在的供過于求，從滿足基礎(chǔ)的“溫飽需求”到追求變美的“精神需求”的進階。

以此來看徐福記糖果生意的過去和現(xiàn)在，幾乎同樣可以用“時勢造英雄”和“英雄困時勢”兩個關(guān)鍵詞總結(jié)。

先說過去的崛起：一方面在消費需求端，90年代初，雖然國內(nèi)的糖果市場正在逐步擺脫短缺經(jīng)濟，成為人們置辦年貨的選擇之一，但彼時稱得上品牌的糖果如大白兔、金絲猴等，在許多低線城市和農(nóng)村地區(qū)都還屬于高端貨，市場需求缺口仍然很大，增長空間極具有想象力。

另一方面在政策紅利端，1992年總工程師的南方談話和十四大的召開進一步釋放了大陸的經(jīng)濟市場發(fā)展?jié)摿ΑＴ偌由险邔ε_企的扶持，大陸低廉的人工、房租成本以及相對于島內(nèi)相對輕松的市場發(fā)展階段，都使得當時包括徐記食品在內(nèi)的一批臺企紛紛選擇出島落戶大陸，并于1994年創(chuàng)立了“徐福記”品牌。

其實說到這，在當時國內(nèi)供不應求的糖果賣方市場，即便徐福記什么都不做，僅憑著徐記食品在島內(nèi)十多年的經(jīng)營經(jīng)驗和產(chǎn)品技術(shù)積累，其恐怕都能在時代的風口上飛起來。

但是除了“時勢”外，在市場策略方面，徐福記還敏銳地發(fā)現(xiàn)受限于當時的物流條件和地方品牌的局限性，還沒有糖果品牌與新年這個最重要的消費節(jié)點捆綁。于是其率先將“徐福記”與“新年糖”定位實現(xiàn)了深度綁定。

同時又靠著自身的產(chǎn)品積累，一邊瘋狂擴大品牌糖果SKU，另一邊又采用散裝統(tǒng)一定價和品牌專柜包裝兩大殺手锏，直接讓徐福記連續(xù)坐穩(wěn)了國內(nèi)十幾年“糖果大王”的寶座。

那么在這種情況下，徐福記又是如何走下“神壇”的呢？

再來看現(xiàn)在的衰頹，正如向善財經(jīng)一開始提到的，徐福記糖果生意不“甜蜜”的最根本原因在于隨著時代的發(fā)展進步和生活物資的豐富充盈，糖果市場的供需關(guān)系逐漸趨于飽和并過剩。雖然人們可能依然需要糖分的甜蜜快感，但是人們獲取糖或者替代糖的方式在變得越來越多元化，徐福記和新年糖不再是唯一的選擇。

有數(shù)據(jù)顯示，在2015年，全國糖果市場銷量首次迎來了負增長。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，在休閑食品這個賽道上處于墊底位置。

而糖果市場供需的飽和過剩，直接影響就是徐福記新年糖的年味品牌優(yōu)勢在不斷消解喪失。因為就像過去一年都吃不上幾次大魚大肉，但是現(xiàn)在卻成為了想吃就吃的稀松平常。在基礎(chǔ)的溫飽上沒有了期待，自然也就失去了所謂的“年味”優(yōu)勢，或者說人們開始追求更高層次的精神滿足，比如“春節(jié)看電影”就正在成為越來越多家庭的新式年味記憶。

所以即便還有不少地區(qū)仍愿意過年買點散裝徐福記招待親戚朋友，但是相較于以前，未來的新年“含糖量”恐怕只會越來越少。畢竟當營養(yǎng)過剩的時候，無論是出于健康考慮還是變美變瘦的精神追求，減糖、少糖和代糖都將成為新時代的大勢所趨。

當然，徐福記也并不是沒有嘗試過自救，只是當潮水退去的時候，一切試圖留住潮頭的行為都將會徒勞無功。

比如有文章指出，當徐福記成為國內(nèi)糖果大王之后，創(chuàng)新人才的缺失和公司內(nèi)部管理能力不足使得其始終沒有找到企業(yè)的第二增長曲線，例如嘗試高利潤的巧克力產(chǎn)品均以失敗告終。

所以在當時糖果市場頹勢還沒有如此明顯之時，徐福記就已經(jīng)選擇進入了雀巢時代，以期獲得更強悍的管理經(jīng)驗、更雄厚的研發(fā)資源，讓“徐福記”品牌更上一層樓。

但遺憾的是，還沒等到雀巢的發(fā)力，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的爆發(fā)，徐福記曾經(jīng)的線下專柜商超渠道壁壘便先遭遇了降維打擊，新一代的年輕人越來越不愛去超市買散裝糖了。雪上加霜的是，遲鈍的徐福記直到2018年才開始轉(zhuǎn)型線上，已然錯失了轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢。

而在這中間，頻發(fā)的食品安全問題和輿論沖擊也讓徐福記身心疲憊。比如2012年，有消費者狀告徐福記芒果酥等多個產(chǎn)品配料中使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。但徐福記堅稱產(chǎn)品中的TBHQ、BHT是原料帶入，公司并不存在違法行為，并以一審事實認定不清提起上訴。同時還要求廣東省東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具相關(guān)證明，并邀請長江學者向公眾介紹抗氧化劑TBHQ及BHT。

最終在一系列博弈下，徐福記度過了這場輿論風波，但是第二年，其內(nèi)部食堂被曝的員工集體食物中毒事件卻讓其再度沖上了輿論的風口浪尖。

而到了去年4月1日，廣州市市場監(jiān)管局公布的食品抽檢信息顯示，1批次標稱生產(chǎn)單位為東莞徐記食品有限公司的“徐福記”法式薄餅（花生味）被抽檢出霉菌項目不合格。隨后徐福記的相關(guān)負責人表示，產(chǎn)品不合格的原因可能是儲運環(huán)節(jié)的野蠻裝卸或者銷售環(huán)節(jié)的不合理挑選，導致包裝的破損而污染產(chǎn)品……

徐福記進軍休閑零食，得其中還是得其下？

在糖果生意每況愈下的情況下，徐福記開始了第二增長曲線的探索，也就是雀巢年報中提到的休閑零食。

特別是在去年徐福記成立30周年之際，其一次性推出了30大系列200余個新品，產(chǎn)品種類達到了1400多種。包括薯片、餅干等新品類，力求通過多元化品類覆蓋更大的客群范圍，滿足用戶的細分需求。

雖然反映到雀巢的財報方面，徐福記的零食表現(xiàn)確實亮眼，但是休閑零食究竟能不能為徐福記帶來更大的增長想象力，向善財經(jīng)對此表示懷疑。

因為休閑零食行業(yè)屬于軟柿子行業(yè)，市場準入門檻低，只要有資本和穩(wěn)定的銷售渠道，幾乎誰都能進來捏一把、分一杯羹。但是深入來看，徐福記想要借此吃好、吃飽，甚至成長為三只松鼠、良品鋪子們的領(lǐng)先規(guī)模，恐怕有著不小的難度。

古語有云：學其上者，得其中；學其中者，得其下。

作為后來者，徐福記在產(chǎn)品層面，現(xiàn)在主推“大賽道、高增長、健康趨勢”來優(yōu)化公司的品類布局，新品研發(fā)則是側(cè)重于三大健康方向“營養(yǎng)加法、成分減法、健康工藝”，迎合消費市場對健康零食的追求。

從客觀來說，徐福記的產(chǎn)品發(fā)力方向相當正確，但是熟悉休閑零食市場的朋友都明白，其上述舉措實際上也是當前零食行業(yè)的普遍共識，幾乎并無新意。而且零食行業(yè)準入門檻低，產(chǎn)品易于復制，幾乎很難算作是品牌的核心競爭壁壘。

不過相較于其他代工為主的零食品牌而言，徐福記的一大優(yōu)勢在于擁有著自建工廠和穩(wěn)定的供應鏈資源，產(chǎn)品的質(zhì)量安全相對可控的，這是傳統(tǒng)品牌們最大的優(yōu)勢。

至于品牌層面，雖然徐福記很早就已經(jīng)開始向年輕化轉(zhuǎn)型，比如和喜茶、泡泡瑪特跨界聯(lián)名營銷，請歐陽娜娜、龔俊等流量明星做代言人。但是我們需要明白，品牌形象的轉(zhuǎn)變是個系統(tǒng)性工程，絕非一朝一夕就能改變，新年糖的品牌形象仍是當下徐福記最深入人心的品牌標簽。

至于渠道方面，自發(fā)力線上轉(zhuǎn)型以來，徐福記先是在京東、天貓等多平臺開店，而后又走進了直播間，還與抖音合作，營銷IP“品牌嘉年華”，不斷強化“美味聚福氣，天天徐福記”新slogan。可即使如此，從客觀來說，與本就發(fā)家于線上渠道的三只松鼠、良品鋪子相比，徐福記恐怕還是有著不小的市場差距。

事實上，在向善財經(jīng)看來，即便徐福記憑借年味品牌情懷和自建工廠優(yōu)勢，真的成為了新的三只松鼠或良品鋪子，但這真的就是第二春的最優(yōu)解嗎？

要知道，據(jù)天眼查APP顯示，良品鋪子等一眾零食巨頭們的增長形勢在近年來似乎也并不樂觀。比如截止到2022年前三季度，良品鋪子已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個報告期內(nèi)的營收同比增速下滑，市值也較巔峰時期縮水近200億元。或許正因如此，不少投資股東紛紛開始用腳投票，接二連三地出現(xiàn)了不同程度的減持套現(xiàn)。

很明顯，休閑零食的終點可能并非徐福記所想象的那么美好。

那么對于糖果主業(yè)難突破，休閑零食副業(yè)困難重重的徐福記來說，又該如何自救呢？

向善財經(jīng)認為或許可以再適當?shù)匕l(fā)力新中式烘焙領(lǐng)域。

當前新中式烘焙的市場熱度和資本熱情已經(jīng)無需再過多贅言。而之所以建議徐福記發(fā)力新中式烘焙，是因為向善財經(jīng)注意到，雖然當下進入了無糖、0糖的時代，但有意思的是被不少減肥人士視為“熱量炸彈”的奶茶、新式茶飲們卻似乎依然開的如火如荼。

其實這就是前邊提到人們獲取糖的方式在變多，正常需要的糖分從徐福記身上轉(zhuǎn)移到了奶茶等相關(guān)產(chǎn)品身上。當然，獲取糖分的途徑還其他很多，但是奶茶、新中式烘焙們卻在一定程度上有著年輕人的社交貨幣作用，拍照打卡、發(fā)朋友圈的精神需求價值可能要大于奶茶和烘焙糕點本身的體驗價值。

此時的消費者的心理可能就是，‘在我“只能吃這么多糖”的情況下，我為什么不選擇好吃又好看的呢？’

但由于糖果本身給人變胖、減肥的關(guān)聯(lián)感覺太過直接，所以把糖融入進精致的現(xiàn)烤點心糕點，在喚醒對徐福記品牌特有的甜蜜記憶的同時，又能在最大程度減弱對糖的排斥和恐懼。

那么如此一來，已經(jīng)邁進“而立之年”的徐福記未嘗不能讓讓甜蜜事業(yè)再度甜蜜起來……