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文 | 智能相對(duì)論

作者 | 佘凱文

這兩年，小家電行業(yè)風(fēng)頭不再，早已沒了往日的風(fēng)潮，從當(dāng)初的“潮流單品”到如今的“二手常客”其地位之懸殊不可謂不大，更是成為各類無用產(chǎn)品榜單上的常客。

這也導(dǎo)致小家電賽道的一眾玩家活動(dòng)并不輕松，以大家耳熟能詳?shù)钠放凭抨枮槔安痪冒l(fā)布了Q3季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示2024年前三季度營收約61.82億元，同比減少8.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約9806萬元，同比減少更達(dá)73.02%。

以前經(jīng)常有人說九陽只在靠豆?jié){機(jī)“一條腿”走路，而以當(dāng)前的情況來看，九陽的這“一條腿”似乎也走不動(dòng)了。

霸主淪為“槽王”，用戶不買單了？

九陽曾經(jīng)在小家電店行業(yè)的影響力毋庸置疑，將一款豆?jié){機(jī)一年銷售破千萬，這一成績至今也無人能破。

但今時(shí)不同往日，曾經(jīng)九陽的金主，精致年輕人們開始不再買單了。最直觀的是，在剛剛結(jié)束雙十一大促后，此時(shí)各個(gè)品牌都在爭相發(fā)布著各種銷量第一、全網(wǎng)第一等榜單，唯獨(dú)九陽沒有任何動(dòng)靜，無論是網(wǎng)絡(luò)，還是官方賬號(hào)都沒有任何關(guān)于雙十一銷量的數(shù)據(jù)，在這種節(jié)點(diǎn)，一般來說“沒消息就是壞消息”。

至于被用戶拋棄的原因幾乎涉及到了九陽從研發(fā)到產(chǎn)品再到售后的全鏈條。

例如某書上，一位用戶直言“我買的九陽一款可視低糖電飯鍋，買來就煮不熟飯，錯(cuò)過退貨時(shí)間修過后依然煮不熟，師傅說這款是研發(fā)有問題，基本都煮不熟飯，好像是八九百買的，至少七百以上。簡直是智商稅了，每年過年打掃衛(wèi)生都拿出來看看，又默默放回去，不知道能干嘛。”

對(duì)于產(chǎn)品功能的吐槽更是數(shù)不勝數(shù)，像有的用戶反映“購買的九陽電燉鍋，燉煮效果不佳就算了，一次使用過程中蓋子突然碎裂，所幸沒有傷到人，找到售后后居然說無法提供蓋子的售后，相當(dāng)于這個(gè)鍋已經(jīng)無法用了。”在該用戶看來這就是九陽的“店大欺客”，一個(gè)這么大品牌居然會(huì)出現(xiàn)“產(chǎn)品還沒下架，蓋子先絕版了”的現(xiàn)象，簡直是莫名其妙。

甚至連明星產(chǎn)品豆?jié){機(jī)也成為差評(píng)重災(zāi)區(qū)，就有用戶反映“過保就壞，一天用一次過了保質(zhì)期就用不了，以前買的雜牌子都能用一年，想著換個(gè)大牌應(yīng)該能用久一點(diǎn)吧，沒想到連雜牌都比不上。”

再比如售后方面，有網(wǎng)友反映“九陽電器一生黑，收到快遞的時(shí)候外包裝已經(jīng)破損了，回去拆開后發(fā)現(xiàn)里面的功能按鍵已經(jīng)壞了，申請(qǐng)換貨后，普通快遞不收，因?yàn)槭翘沾傻亩彝獍b已經(jīng)破損，九陽電器要求寄普通快遞，如寄其他多的運(yùn)費(fèi)自己墊，跟商家聯(lián)系，商家就只會(huì)回包裝好就行，真服了，再也不買他家的了，勸退！！！”

有句話叫“建之千辛萬苦，毀之易如反掌”，縱觀九陽至今成了已有30年，也許有人不了解小家電行業(yè)，但肯定聽過九陽的名字，至于何會(huì)變成如此，這就有點(diǎn)說法了。

九陽的“瘸腿尷尬”還在放大

2020年在“黑天鵝”影響下，廚房小家電贏來集體式爆發(fā)，也是在這一年九陽正式邁入營收百億達(dá)到112億，本以為對(duì)于九陽來說這只是開始，誰知這竟然就是巔峰。此后的三年，九陽業(yè)績開始了三年降，到2023年九陽營收又跌到百億以內(nèi)，根據(jù)現(xiàn)有財(cái)報(bào)來看，九陽今年的營收還將進(jìn)一步收縮。

之所以九陽會(huì)面臨這樣的尷尬，最主要問題還是“瘸腿”，說白了就就是九陽太依靠豆?jié){機(jī)了。

從九陽發(fā)布的財(cái)報(bào)中能看到，其小家電業(yè)務(wù)占其營收重比重的98%以上，而在小家電業(yè)務(wù)中，豆?jié){機(jī)所屬的?食品加工電器系列，一直以來又是大頭。

如2020年時(shí)，九陽?食品加工機(jī)系列營收為47.55億元，占總營收的32.49%；?營養(yǎng)煲系列營收為34.79億元，占總營收的23.33%；?西式電器系列營收為15.32億元，占總營收的10.48%。

到了2023年，食品加工機(jī)系列的營收為29.4億元；營養(yǎng)煲系列的營收為36.97億元；西式電器系列的營收為23.06億元。再到今年上半年，食品加工機(jī)系列收入14.25億元，占營業(yè)收入的32.49%；營養(yǎng)煲系列收入18.42億元，占營業(yè)收入的42%；西式電器系列收入8.47億元，占營業(yè)收入的19.31%。

很明顯能看到，在食品加工機(jī)系列無法再挑大梁之時(shí)，九陽缺乏另一條能支撐起九陽整體業(yè)務(wù)的大腿。

九陽當(dāng)然也想擺脫“瘸腿”尷尬，這些年九陽就陸續(xù)開辟了炊具系列、清潔家電系列、生活家電系列等多系列產(chǎn)品，其中就包括了凈水器、飲水機(jī)、洗地機(jī)等原本與九陽“格格不入”的相關(guān)產(chǎn)品。

九陽的想法無外乎是希望能在這些新興品類中，再打造出一個(gè)類似于豆?jié){機(jī)的爆款，可實(shí)際上對(duì)九陽來說，這些新賽道的布局，所起到的效果可以說就是微乎其微。

拿洗地機(jī)產(chǎn)品來說，去年12月九陽宣布以1.26億元現(xiàn)金，收購深圳甲殼蟲智能有限公司68.45%的股權(quán)，使其成為控股子公司。如今以接近過去一年，看看各大網(wǎng)購平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，說是沒有任何水花一點(diǎn)也不過分。

此時(shí)，九陽給人的感覺就是“盲目”，因營收下降，股價(jià)下跌，使九陽變得很迫切，或者說急躁，于是就出現(xiàn)了“病急亂投醫(yī)”。說清潔家電賽道是國內(nèi)最卷的賽道絕不夸張，專業(yè)玩家、互聯(lián)網(wǎng)玩家外加白電玩家齊聚其中。要錢有錢、要名有名，在全球出貨量前十的企業(yè)中，中國公司或中資控股公司占了9家。也不知道九陽為何能認(rèn)為自己可以在如此內(nèi)卷的賽道沖出重圍。

凈水賽道也是類似的邏輯，就像以前消費(fèi)者愿意選擇九陽的豆?jié){機(jī)是因?yàn)橛X得九陽豆?jié){機(jī)專業(yè)，但“術(shù)業(yè)有專攻”消費(fèi)者不會(huì)覺得九陽做凈水同樣專業(yè)。除非你能做到顛覆，一上來就能改變消費(fèi)認(rèn)知，否者就只是加劇同質(zhì)化。

九陽“瘸腿”的問題怕是無法依靠多元化就能解決，至少短期內(nèi)不行。

重標(biāo)簽的九陽“進(jìn)退維谷”

再回答開頭的問題，為什么消費(fèi)者不再為九陽買單？

一則是可替代品牌太多了，在九陽用豆?jié){機(jī)開辟出小家電的全新增長空間后，許多企業(yè)聞風(fēng)而入，雖然初期沒有人能撼動(dòng)九陽的市場(chǎng)地位，但東一榔頭，西一鋤頭的，難免將分去九陽的市場(chǎng)份額。

再就是，多年來豆?jié){機(jī)產(chǎn)品沒有明顯提升，無論功能上還是性能上。使得九陽建立的品牌壁壘并不牢固。就比如九陽的研發(fā)投入一直被詬病，這些年來九陽研發(fā)費(fèi)用占營收比重僅為3%-4.1%之間，這就直接導(dǎo)致九陽的產(chǎn)品在質(zhì)量或是創(chuàng)新上的提升緩慢。

特別是在小家電也開始全面擁抱AI的當(dāng)下，九陽的許多競(jìng)爭對(duì)手都已開啟了相關(guān)進(jìn)程，反觀九陽似乎并沒有類似動(dòng)作，這可能導(dǎo)致九陽在未來的進(jìn)一步落后。

最后當(dāng)屬九陽的品牌標(biāo)簽太重，反而拖累了自己。就如前面所說，在豆?jié){機(jī)或者廚房小家電之外，九陽還沒有建立公信力，而在領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品又在遭受夾擊。

以豆?jié){機(jī)產(chǎn)品來看，在某電商平臺(tái)，九陽的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品均價(jià)都在2字頭，部分商品能到3字、5字甚至6字頭，僅有一款迷你豆?jié){機(jī)售價(jià)在200以下。反觀另一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手小米，大都在200元以內(nèi)。

或許小米的模式是九陽最期待的，同樣從一條腿開始，到如今同樣的多元化，但小米不但沒有瘸腿的尷尬，反而立足點(diǎn)越來越多。

本質(zhì)差異在于，雖然他們都是“重標(biāo)簽”但標(biāo)簽打的位置不同，小米是“性價(jià)比”標(biāo)簽，屬于品牌調(diào)性，九陽是“豆?jié){機(jī)”直接框死了產(chǎn)品，小米的優(yōu)勢(shì)在于他不管做出什么樣的產(chǎn)品大家都會(huì)自動(dòng)帶入“性價(jià)比”標(biāo)簽，讓小米的東西變得好賣，但小米和九陽一樣有重標(biāo)簽的困擾，就是直到如今小米仍被困于“高端化”的路上。

總之，九陽如今面臨的問題不小，想要重返巔峰可能還是要靠消費(fèi)者信任，但想要消費(fèi)者再次買單，這件事在如今的大環(huán)境下，本就不那么容易了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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