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8月29日，國美零售（00493.HK）發布2018年上半年財報。報告期內，國美整體GMV達到709億元，同比增長15％；平臺GMV達到269億元，同比增長67％；其中，移動端GMV同比53％；共享零售GMV達到26億元。雖然GMV呈增長態勢，但國美銷售收入仍有所下滑。報告期內，國美零售銷售收入為347.06億元，同比下滑8.84％。歸屬于母公司利潤虧損4.57億，去年同期利潤為1.22億元。財報顯示，上半年國美在全國門店總數已達到1867家，其中縣域店總數已擴張至283家，預計年底之前，新開縣域店總數將達到800家。

布局四五線城市：不得不做的選擇

在中國家電市場的蠻荒時代，一二線城市占地為王，門店之爭成為主流。隨著互聯網發展，線上流量之爭成為新的競爭點，較為典型的是蘇寧易購與京東商城對壘。國美電器雖然也上線了在線商城，但是線上格局經過多年發展大局已定，用戶已經被提前教育，再想翻盤幾無可能。

目前，國美零售電商平臺國美在線的市場份額進一步萎縮。電子商務研究中心發布的《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，天貓市場占比為52.73%，京東為32.5%，蘇寧為3.17%。國美在線的市場份額為1.65%，2016年這一數字為1.8%。

在電商分析師王國平看來，線上流量主要來源于一二線市場，當線上流量越來越緊張時，增量取決于對于一二線城市的深度鏈接以及三線以下城市的滲透率。

而在一二線市場和線上格局已經穩定的情況下，國美想要繼續突圍，幾乎已不可能。對于國美來說，在一二線城市布局的門店中，進行互聯網化改造，提升服務體驗，保住既有量已經很不錯了。真正的增量是在線下，在四五線市場。

數據統計機構Gfk發布的2018年上半年家電市場監測數據顯示，2018年上半年家電市場全渠道市場規模超過2000億元，線下渠道零售占比達到70%，遠超線上渠道。而在70%的占比中，四五線城市市場的潛力無疑是最大的。此外，還有數據顯示，在1.4萬億的家電消費市場中，四五線城市的市場份額達到55%。

當然，國美也看到了四五線市場的潛力。不過，別人也看到了，下手還更早。從第一家京東幫服務店開張到2017底，京東已在全國縣鎮村開出近8000家京東家電專賣店。2018年京東家電將拓展四五線城市和農村市場，計劃將門店數量提升到15000家，覆蓋全國100%的縣城。截止目前，蘇寧互聯網門店已突破5000家，上半年新開門店近1900家，其中蘇寧小店超過1200家。

與蘇寧易購相比，國美零售走的算是比較緩慢了。從歷史數據來看，國美零售2015年門店為1638家店，彼時蘇寧易購門店為1233家。2016年蘇寧易超國美零售118家，2017年這一差距擴大至2263家。

據國美零售CFO方巍透露，國美計劃2020年開5000家店，2022年目標達1萬家。而這一數字的背景是，國美零售2017年門店僅有1604家。業績壓力、市場下行、門店虧損成為關店的主要原因。

對于長期依賴家電作為主業的國美來說，還有一個不好的消息。雖然蘇寧易購、京東都在瘋狂線下開店，不過并非只聚焦家電類門店。京東X人超市、京東無人店、京東之家、京東便利店、京東家電專賣店、京東母嬰店都在加速落地，蘇寧易購、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、蘇寧零售云、蘇寧極物、蘇寧無人店等也在有條不紊推進當中。反觀國美，2017年僅有38家門店引入加家裝場景，智慧社區店、無人店等還尚未成型。

轉型效果仍不明顯

一邊在聚焦四五線，另一方面國美零售也在進行互聯網轉型。

早在2015年，國美零售便推出了“1+5”策略，具體來說，是以“提升用戶體驗”為核心，從物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互聯網金融五大戰略方向施展。

2016年，馬云“新零售”率先拋出，進行線上線下、物流、數據等整合，京東“無界零售”、蘇寧“智慧零售”緊隨其后，都在進行全品類、全渠道布局，豐富流量入口，推動金融、物流、云數據等和零售主業協調發展。

嗅到變化的國美零售戰略也發生了轉變。從2017年初的“6+1”新零售戰略，到2017年底的國美“家·生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”戰略，國美的商業模式更新了三代。

所謂“共享零售”，按照國美定義，是指打造線上海量商品+線下O2O精品體驗、線上交易+線下體驗的開放型雙平臺生態圈。說白了，就是線上線下融合，主要是為了提升國美零售線上流量，擴大其市場地位。

具體來說，就是把國美的線上入口統一集中到“國美PLUS”應用中，實現線上線下協同。比如說，線上下單，線下門店取貨。

對于線上來說，構建起一整套解決方案并非易事，需要有強大的技術支撐和資金投入。此外，如何留存住用戶也是一個難題，在大談用戶體驗的當下，如果有更好的選擇，想必用戶也會“說走就走”。

而對于線下來說，線下門店的場景化、數字化改造是一個燒錢的動作。2016年，國美零售一家門店的改造費用是500萬，而如今國美零售門店仍在改造之中。改造需要錢是一回事，改造后消費者買不買賬又是另外一回事，這都是國美需要考慮的事情。

就目前來說，國美零售的轉型還沒有呈現出明顯的效果。此外，頻繁變更戰略，也會讓外界的認知越來越模糊。

如今，蘇寧易購的對手已經轉移到了京東，國美零售的靶向又會是誰呢？國美在過去30多年的發展過程中，曾經有過高光時刻，只不過眾多勁敵環伺的情況，國美走的艱難，但是不走的話，會更加艱難。