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剛剛過去的央視3·15晚會上，曝光了精準獲客軟件竊取用戶隱私的黑色產業鏈，涉事企業企騰網絡技術有限公司在推銷軟件“火眼云”時宣稱，土巴兔、拜博口腔、美萊醫美等知名平臺均為其客戶。

其中，互聯網家裝公司土巴兔引發公眾重點關注。這家借助互聯網與大數據技術、連接業主和家裝企業的公司，曾獲紅杉資本、經緯創投等知名機構投資，更以百億估值位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第256位，是外界公認的“獨角獸”。對于央視3·15晚會被曝光一事，土巴兔也在第一時間迅速回應稱，“僅進行過商務洽談，未達成實質性合作”。

此次3·15事件雖未坐實合作，卻暴露出平臺對第三方技術供應商的資質審核鏈條仍存漏洞。對于連續五次沖擊IPO未果的土巴兔而言，如何在監管趨嚴、隱私保護成為全民議題的新環境下，平衡商業擴張與合規底線，或將決定其能否打破“IPO魔咒”，在巨頭環伺的賽道中守住護城河。

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央視3·15曝光，涉嫌竊取用戶隱私

在央視3·15晚會曝光的竊取用戶隱私黑產鏈中，互聯網家裝巨頭土巴兔被推上了輿論的風口浪尖。此次事件的核心在于，企騰網絡技術有限公司開發的“火眼云”系統通過非法爬蟲技術，從短視頻平臺、企業公眾號及微信群中抓取用戶電話、微信賬號等信息，并實時推送給土巴兔等合作企業。

2008年，土巴兔裝修網在深圳誕生，由創始人王國彬創立，這家日后成為互聯網家裝行業領頭羊的企業由此正式啟航。

作為一家知名的互聯網家裝平臺，土巴兔商業模式依賴于線上化的服務模式，即通過互聯網與大數據技術連接業主和裝修公司。這種模式為用戶提供了一站式家庭裝修解決方案，從設計到施工再到售后服務，極大地簡化了傳統裝修流程中的復雜環節。但這也意味著土巴兔需要處理大量的用戶數據，在為消費者帶來便利的同時，也埋下了不小的安全隱患。

如果央視曝光屬實，那么土巴兔利用“火眼云”系統非法收集用戶的個人信息，嚴重違反了個人隱私保護的相關法律法規，還直接侵犯了消費者的合法權益。我們也能夠從“火眼云”系統的運行法則中推測出，一旦用戶在網絡上留下諸如“裝修”、“家居設計”等相關關鍵詞，系統便會自動抓取這些用戶的聯系方式，并將之推送給土巴兔等合作企業，導致用戶頻繁接到推銷電話，嚴重干擾了正常生活秩序。

面對媒體和公眾的質疑，土巴兔官方回應稱，在與企騰網絡洽談期間，公司遵循嚴格的內部合規審查流程，但最終并未達成實質性合作。但觀察團調查發現，在晚會過后的3月17日和18日，仍有消費者在投訴平臺上反映，他們在咨詢過土巴兔后不久，便接到了來自不同裝修公司的騷擾電話，可見土巴兔可能并未采取有效的整改措施來防止用戶信息的進一步泄露。

值得注意的是，土巴兔并非唯一一家陷入此類風波的企業，但它作為一個擁有廣泛用戶基礎的互聯網家裝平臺，其行為更加引人關注。對于土巴兔來說，如何重建消費者信任，加強數據安全措施，以及展現真正的整改決心，將是未來一段時間內亟待解決的問題。同時，這也提醒整個行業，必須重視用戶隱私保護，建立健全的數據管理制度，以避免類似事件再次發生。

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紅杉資本等知名機構參投，五沖IPO未果

在成立初期，土巴兔主要作為一個連接客戶與室內設計師的在線平臺運營，網站日用戶量達到10萬，其中大部分為室內設計師或有相關背景的用戶。隨著市場洞察力的提升，土巴兔在2010年轉型為專注于為客戶尋找合適的裝修公司，這一步轉變奠定了其作為B2C中介平臺的基礎。

2012年，土巴兔推出了“裝修保”服務，通過第三方資金托管機制解決了裝修過程中常見的支付糾紛問題，希望以此加強對工程質量的監督，提高用戶體驗。這一創新舉措增強了用戶信任，也提升了公司的品牌形象。當然，通過此次央視曝光，我們也能夠看出，“裝修保”服務似乎收效甚微。

隨著時間推移，土巴兔逐步擴大業務范圍，不再僅限于提供設計和施工服務，還涉足到建材采購、家居電商等多個領域。2014年，土巴兔的日均獨立用戶訪問量突破75萬，顯示出強勁的增長勢頭。到了2020年底，土巴兔已經累計登記超過4100萬業主需求，合作的正規裝修公司數量超過11萬家，業務覆蓋全國300多個城市。

隨著業務的水漲船高，土巴兔也逐漸受到資本市場的關注，分別在2011年至2015年間完成多輪融資，獲得包括經緯中國、紅杉資本以及58同城在內的多家知名投資機構的支持。土巴兔也趁熱打鐵，自2018年起，發起向IPO沖刺的征程。

但事實并不令人如愿。2018年8月，土巴兔第一次向港交所遞交上市申請書，但在同年12月撤銷了上市申請。有坊間傳聞稱，撤銷原因或與資金缺口與盈利狀況不明朗密切相關。

2021年6月，土巴兔又轉戰創業板，上市申請獲得受理，卻因財務資料過期，于同年9月30日被中止上市審核。

此后，在財務資料更新、恢復上市審核沒過多久，2022年1月26日，土巴兔聘請的北京市金杜律師事務所遭到中國證監會立案調查，隨即深交所再次中止土巴兔發行上市審核。

同年7月，在補充提交IPO申請文件中記載的財務資料之后，土巴兔的IPO又被宣布撤回。官方對此透露，此次為主動撤回IPO，主要是“基于對當前市場整體環境等因素的綜合考量，而非其他因素。目前公司經營狀況一切良好，未來等合適時機或將重新啟動”。

而土巴兔之所以急于IPO，或與其實控人王國彬對賭壓身脫不開干系。據了解，在2022年的上市申報中，有多家機構涉嫌突擊入股并簽署了對賭協議。如果土巴兔未能如約上市，王國彬將會面臨金額巨大的股權回購壓力。顯而易見，土巴兔在此后未再重提上市一事，或也與此次“重創”息息相關。

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營收、凈利潤水平不穩，大手筆投入營銷支出

土巴兔作為互聯網家裝行業的代表企業，發展歷程不僅映射出整個行業的興衰起伏，也揭示了在快速變化市場中面臨的諸多挑戰。特別是2019年至2021年間，土巴兔經歷了顯著的業績波動。

招股書顯示，2019年-2021年，土巴兔的營業收入分別為6.80億元、6.15億元、6.55億元，同比變動-9.54%、6.39%；凈利潤分別0.80億元、0.87億元、0.70億元，同比變動8.53%、-18.82%；扣非歸母凈利潤分別為0.70億元、0.76億元、0.51億元，同比變動9%、-33.04%。

盡管2021年的收入較前一年有所回升，但相較于2019年的水平仍略有差距。更重要的是，扣除非經常損益后的凈利潤在2021年出現了顯著下滑，形勢不容樂觀。

與此同時，公司的營收構成也令人不得不質疑其財務數據或存在造假可能。

2019-2021年，土巴兔的核心業務——智能訂單匹配服務的收入呈現下降趨勢，而付費使用該服務的裝企數量卻有所增長。報告內，智能訂單匹配服務的收入分別為5.12億元、4.69億元及4.45億元人民幣，同比分別下滑-8.40%和-5.12%。與此同時，使用此服務的裝企數量從2019年的10,335家減少至2020年的6,727家，但在2021年又回升至7,149家。

收入與用戶數量之間的背離現象，如果不是財務數據出現問題，那就證明公司每單交易的價值正在降低，或是市場競爭加劇影響了定價能力。

更令人不解的是，雖然財務數據發生背離，但土巴兔的毛利率水平始終居高不下，甚至在業內被譽為趕超“茅臺”的存在。報告期內，公司毛利率分別為91.37%、93.85%、91.87%。

這種數據背離也引起了監管關注。對此，土巴兔回應稱，不同業務模式下的營業收入并不必然保持相同的波動趨勢，不同的收入類別波動的原因亦對應不同的商業背景。

盡管營收層面面臨種種質疑，但深諳互聯網運行法則的土巴兔，對于營銷的把控始終不遺余力，這部分費用甚至占到了公司整體營收的半壁江山。2019-2021年，公司銷售費用分別為3.94億元、3.45億元、4億元，占營業收入比重依次為57.9%、56.05%、61.12%。其中流量獲客費分別為2.06億元、2.15億元、2.4億元，占收入比重依次為30.31%、35%、36.66%。

高額的營銷成本直接影響了公司的利潤率，盡管毛利率保持在約90%以上，但由于期間費用率超過80%，最終導致公司凈利率僅維持在10%左右。

結語：

從央視3·15晚會曝光的數據隱私問題，到IPO屢次折戟，土巴兔的經歷警示著所有企業：在追求商業成功的同時，必須堅守合規底線，重視用戶權益保護。高額的營銷投入雖然能帶來一時的增長，但如果忽視了產品和服務質量，忽視了消費者的真實需求和信任建立，那么無論多么精妙的市場策略都難以支撐長久的發展。一味地在旁門左道中下苦功、忽視根本，只會讓土巴兔陷入更深的信任危機，第六次IPO折戟或許不再是危言聳聽。