TMT观察网_独特视角观察TMT行业

《海爾兄弟》這部動畫片，陪伴了很多80后、90后的童年。

1995年，《海爾兄弟》正式登錄央視，將“褲衩兄弟”的形象，成功帶入千家萬戶，在6年的時間里，共播出了212集，還給我們留下了讓人印象深刻的主題曲——《雷歐之歌》。

這部動畫動用了上百位畫師，投資3000萬元，歷時12年，長度和制作力度甚至超過了同樣由企業(yè)籌拍的日本名作《鐵壁阿童木》。2018年，《海爾兄弟》又迎來了正統(tǒng)續(xù)作《海爾兄弟宇宙大冒險》。

與原版變比例失調(diào)的“變形臉”相比，新版畫風(fēng)無疑更加洋氣。然而由于主題等因素，新版本的兄弟倆沒有再搞標志性的大褲衩，整個形象已經(jīng)與動畫和海爾品牌商標大不相同。

海爾兄弟與海爾品牌的聯(lián)系早已十分緊密，新作的發(fā)布也是海爾“動畫宣發(fā)”的一種延續(xù)，但是外部環(huán)境與當(dāng)年已經(jīng)截然不同。

一方面是傳統(tǒng)家電企業(yè)之間的激烈競爭絲毫沒有減弱；另一方面則是物聯(lián)網(wǎng)時代即將到來，身為傳統(tǒng)家電企業(yè)的海爾能否抓住機會仍是一個未知數(shù)。

盡管行業(yè)內(nèi)外的不確定性在增多，但海爾智家和海爾電器合并仍然表明這家36歲的家電企業(yè)，仍然不想下戰(zhàn)場。

攘外必先安內(nèi)

雖然比格力還要年長4歲，與美的、格力并稱為國內(nèi)白電3巨頭，但是海爾在家電圈已經(jīng)低調(diào)很多年了。以至于海爾今年半年報的發(fā)布時間明明早于格力、美的，但是在卻沒有引起多少水花。

2020年上半年，海爾智家收入為957億元，同比減少1.6%；凈利潤為36億元，同比減少41.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤27.81億元，同比下降45.02%，在疫情的影響下，海爾的下降程度或許“優(yōu)于”美的、格力，但是體量已不可同日而語。

2019年，三大巨頭的收入規(guī)模均已突破了2000億，但海爾的凈利潤僅為123億元，與格力的247億元、美的的253億元相比，落后了一半。

導(dǎo)致海爾掉隊的原因有很多，其中與外部競爭相比，將內(nèi)部復(fù)雜甚至造成資源浪費的組織結(jié)構(gòu)梳理清楚則是當(dāng)務(wù)之急。

2020年7月以來，海爾接連推出三個股權(quán)調(diào)整政策：港股海爾電器將私有化退市；海爾智家把工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯54%股權(quán)賣給海爾生態(tài)；海爾智家將在香港上市。

海爾智家選擇整合海爾電器業(yè)務(wù)，“二合一”重組為新的海爾智家在9月10日初步遞交上市文件，將通過介紹形式登陸H股，進而實現(xiàn)A+D+H三地上市的格局。

頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整，主線只有一個：把主要家電業(yè)務(wù)重新裝進在A股上市的海爾智家。

根據(jù)海爾遞交的最新招股書顯示，這次的“二合一”，是因為海爾智家與海爾電器業(yè)務(wù)領(lǐng)域的劃分，確實出現(xiàn)了一些問題。

據(jù)了解，海爾的家電業(yè)務(wù)分成了生產(chǎn)端的6個版塊、銷售端的4大渠道。在生產(chǎn)端，洗衣機、熱水器歸海爾電器；而空調(diào)、冰箱、廚電歸海爾智家。在銷售端，經(jīng)銷商、電商歸海爾電器；KA渠道、海外渠道歸海爾智家。

股東和管理層擁有海爾智家、海爾電器兩個變現(xiàn)平臺，且兩個平臺間利益一致性不足。海爾智家和海爾電器之間存在大量的內(nèi)部結(jié)算和交易，并且兩者的管理領(lǐng)導(dǎo)相對獨立，KPI考核、股權(quán)激勵等獨立進行，利益體系沒有做到完全統(tǒng)一。

分銷業(yè)務(wù)是海爾電器重要的利潤來源，分銷業(yè)務(wù)本應(yīng)該是協(xié)同各個事業(yè)部運行的內(nèi)部成本中心，但海爾分銷環(huán)節(jié)的毛利率提升幅度卻高于制造環(huán)節(jié)，分銷營業(yè)利潤顯著增長。對于股東而言，這便構(gòu)成了利益不一致。

如此多的平臺，導(dǎo)致了高關(guān)聯(lián)交易比例和業(yè)務(wù)交叉，不同品類之間的內(nèi)部競爭，既造成了內(nèi)部消耗，也拖累了管理效率和統(tǒng)一性。

以海爾洗衣機為例，跟美的洗衣機相比，原本生產(chǎn)成本占優(yōu)，但事業(yè)部費用、物流費用、分銷環(huán)節(jié)費用都比美的高，導(dǎo)致最終價格高于美的。

海爾一旦完成重組以后，經(jīng)過擴大的海爾智家集團將實現(xiàn)海爾電器與海爾智家產(chǎn)品橫跨研發(fā)、采購、制造、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈上的資源共享、能力共建以促進技術(shù)合作、成果共享，優(yōu)化運營水平，放大盈利空間。

而對于海爾來說，股權(quán)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是集體所有制企業(yè)對市場化激勵的不斷探尋。

港股退市、私有化海爾電器、整合家電業(yè)務(wù)注入唯一平臺，成為公司推進優(yōu)質(zhì)資源整合的重要一步。

海爾的“新生態(tài)”

海爾創(chuàng)始人張瑞敏說過，只有時代的企業(yè)，沒有成功的企業(yè)，企業(yè)所有的成功只不過是踏準了時代的節(jié)拍。

看著移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個又一個風(fēng)口襲來，凝視那些迎著風(fēng)口上天的新時代獨角獸，傳統(tǒng)家電企業(yè)應(yīng)該是無比羨慕的。而在外界眼里，普遍成立時間都超過20年的它們，大多已經(jīng)算是“老朽”了。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)的代表，家電業(yè)必須面對的現(xiàn)實是——在經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展后，家電市場增速放緩，在去年更出現(xiàn)了負增長的情況，據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為8032億元，同比下降2.2%。

海爾的觸角也因此不得不向更廣泛的領(lǐng)域延伸。

2019年6月，海爾集團旗下的青島海爾股份有限公司更名為海爾智家股份有限公司，以及現(xiàn)在的合并去電器化，足以顯示出海爾推進物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略的決心。

自2012年，海爾便開始探索智能制造轉(zhuǎn)型，沿著智慧家庭的發(fā)展路徑，海爾智家分為兩大業(yè)務(wù)，分別是中國智慧家庭業(yè)務(wù)和海外智慧家庭業(yè)務(wù)，具體產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、廚電、空調(diào)、洗衣設(shè)備以及水家電等，品牌包含海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA。

這些嘗試，也給海爾帶來一些甜甜的回報。

2019年，海爾智家的智慧家庭成套產(chǎn)品銷售收入占中國智慧家庭業(yè)務(wù)收入的27.5%，較2018年提升5.4個百分點，達到106億元。同時，海爾智家的互聯(lián)家電激活量較2018年增長68%。

此外，海爾通過收購三洋、斐雪派克、Candy、通用電氣家電業(yè)務(wù)，海外業(yè)務(wù)發(fā)收入貢獻持續(xù)提升，2020年上半年海外業(yè)務(wù)收入占比49.1%。

海爾智家稱，在海爾電器私有化完成后，海爾集團將借此機會全面整合至海爾智體驗云平臺，而公司在2019年研發(fā)的這一套云平臺系統(tǒng)，主要是基于AI+IoT技術(shù)。

與此同時，隨著家電行業(yè)，智能化、高端化、健康化的發(fā)展趨勢已經(jīng)越來越明顯。

海爾也在今年9月11日，發(fā)布了旗下首個場景品牌“三翼鳥”，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案。其中，海爾家庭醫(yī)療也基于AIoT技術(shù)亮相，可見海爾的物聯(lián)網(wǎng)，鋪的很大。

與海爾的大布局相對應(yīng)的則是中國智能家居產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健增長，據(jù)IDC其它方面數(shù)據(jù)分析，2019年中國智能家居市場滲透率僅為4.9%，而同期美國智能家居滲透率高達32%，依然存在著較大差距。

在傳統(tǒng)家電企業(yè)中，海爾智家對這一賽道的布局相對積極。但是遺憾的是，與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，海爾并不占優(yōu)勢。

正所謂船大難調(diào)頭，轉(zhuǎn)型對于這些“大船”而言并不是一件容易的事。

家電行業(yè)觀察人士分析指出：“老牌家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型是很難的，因為從本質(zhì)上講它們的公司組織架構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司就不同。互聯(lián)網(wǎng)公司奉行扁平化管理，追求高效率。而傳統(tǒng)家電企業(yè)的組織架構(gòu)多是金字塔型的，決策層與執(zhí)行層之間間隔很遠，造成了管理復(fù)雜、效率低等問題。“

上個月雷軍的“小米十周年活動”的演講中重提自己與董明珠的“10 億賭約”。承認自己輸?shù)袅耍鳛閰⑴c者，雷軍是謙遜的。而作為旁觀者，我們看到小米輸?shù)袅?年之約同時，也看到此后第二年小米的營收就正式超越格力。

雖然這樣跨行業(yè)對比可能不太公平，但是消費者總是把他們放在同一個起跑線上。

傳統(tǒng)家電企業(yè)著重思考的是如何把一個產(chǎn)品賣給用戶，銷售完成溝通也就結(jié)束。而互聯(lián)網(wǎng)公司則是在考慮如何把用戶粘住，讓用戶消費完之后依舊會留在自己的生態(tài)中，充分挖掘每一個用戶的價值。

所以互聯(lián)網(wǎng)公司為了獲取用戶甚至可以賠錢賣硬件，但家電企業(yè)是絕對做不出這種事的。我們看BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及小米這樣的年輕硬件企業(yè)，永遠都是在強調(diào)用戶粘性，但傳統(tǒng)家電品牌不會這么做。

今年小米還將繼續(xù)加碼物聯(lián)網(wǎng)，年初宣布圍繞5G+AIoT將投入500億元，寄望于把AIoT、智能生活的持續(xù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為智能全場景的絕對勝勢。華為雖然起跑偏晚，但其智能家居發(fā)展已駛?cè)肟燔嚨溃瑒蓊^迅猛。這也是繼智能手機之后，華為最為重視、大刀闊斧的一條新賽道。

對于這些傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，如何更快地融入到那些IT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的AIoT生態(tài)中，成為它們重要的組成部分（即便是代工角色），也是避開家電業(yè)“夕陽論”的最優(yōu)選。

畢竟當(dāng)不了“中介”，當(dāng)個“開發(fā)商”也是不錯的。

海爾沒有掌握核心優(yōu)勢

在物聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)下，入口是一個急需解決的問題。

在亞馬遜的帶領(lǐng)下，行業(yè)最初的認知是智能音箱，但隨著市場的發(fā)展，多入口概念已經(jīng)被大多數(shù)用戶和企業(yè)所接受。

而在做入口方面，格力身先士卒，推出了格力手機，格力二代手機被定名為格力色界，到了最新一代格力手機其LOGO已經(jīng)換成了大松電器的LOGO，而這個大松電器正是格力電器旗下智能家居物聯(lián)網(wǎng)平臺。由此可見，格力手機從單純的智能手機變成了格力智能家居平臺的一個交互入口。可見格力做手機的真正目的，主要是為其智能家居生態(tài)鋪路。

但是通過前三代格力手機的市場試水來看，自己獨立做入口的夢想已經(jīng)“涼涼”。但是鑒于入口的重要性不言而喻，在格力失敗后，其他家電企業(yè)們依然沒有放棄“執(zhí)念”，海爾智家也是如此。

它在這方面的動作是，在2018年發(fā)布了人工智能交互系統(tǒng)的落地解決方案，包括智慧家庭語音助手——小優(yōu)管家，以及兩款智能音箱，打造全屋分布式交互入口，并且配合推出了海爾智家APP作為移動端官方體驗交互入口。2020年7月，海爾智家APP月活躍用戶數(shù)達到88.9萬名，雖位位列行業(yè)第五，但是與頭部仍有較大差距。比如第一名“米家”在7月的活躍用戶就達到了1029.2萬。

另外，其實無論是手機還是音箱，單入口還是多入口，背后的AI助手才是IoT生態(tài)真正的控制中樞，AI技術(shù)的好壞也直接決定了IoT生態(tài)的使用體驗。

在這樣的技術(shù)壁壘之下，海爾、格力為代表的的家電制造業(yè)，在AI等尖端技術(shù)的研發(fā)方面，是遠遠無法和那些與用戶距離更近的互聯(lián)網(wǎng)公司們相比的，。

而在5G、AI、loT的三方聯(lián)動下，注定了物聯(lián)網(wǎng)的打造，是一個需要投入大量研發(fā)經(jīng)費的項目。

也就是說，無論是海爾智家所提倡的人工智能，還是云計算、5G、物聯(lián)網(wǎng)等等高新科技，并不能快速的幫助海爾智家實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

還有不得不提的一點是，海爾在物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)“硬件”上，也不容樂觀。

全球大家電中約50%為變頻產(chǎn)品，變頻產(chǎn)品最核心的部件主要是壓縮機和控制器。壓縮機基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，控制器上的兩個部件MCU、IPM，均要從美國、日本進口。即使沒有物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這也是家電企業(yè)變大變強必須要需要解決的“疑難雜癥”。

在布局物聯(lián)網(wǎng)芯片和關(guān)注半導(dǎo)體新材料方面，海爾在內(nèi)的AloT企業(yè)們，步調(diào)幾乎一致，都在加速搞核心零部件研發(fā)。

幾乎每一次技術(shù)的迭代，都會決定誰能占據(jù)更大市場份額。在AIoT場景下，家電產(chǎn)品所含半導(dǎo)體數(shù)量一定會遠遠超過以前，物聯(lián)網(wǎng)競爭，技術(shù)必然是硬件基礎(chǔ)。

但是尷尬的是，物聯(lián)網(wǎng)市場雖然前景的廣闊，海爾也已經(jīng)早早布局，但是并沒有掌握核心的優(yōu)勢。

畢竟在藍海市場的之中，造一艘能遠航的船才是重中之重，而不是感到風(fēng)的方向就趕緊出發(fā)。

2017年，“物聯(lián)網(wǎng)之父”凱文到訪海爾。張瑞敏對他說，產(chǎn)品傳感器如果和用戶體驗無關(guān)，又有什么用呢？“真正重要的是‘用戶傳感器’。產(chǎn)品傳感器的注意力在傳感器上，用戶傳感器的注意力在用戶體驗上。”

結(jié)語

在張瑞敏眼中，海爾全新生態(tài)企業(yè)的圖景終將顛覆人們對于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的認知，崢嶸歲月數(shù)十年，歷經(jīng)改制、工業(yè)化革命的海爾和家電同行們，再次被互聯(lián)網(wǎng)與人工智能浪潮，攜裹到下一個歷史拐點。如何平衡“本行”制造與新興技術(shù)、取舍上游半導(dǎo)體，考驗著戎馬半生領(lǐng)導(dǎo)者們的智慧。

此前海爾曾提出“4年5000億，再造一個新海爾”的發(fā)展規(guī)劃。從當(dāng)前的發(fā)展情況來看，包括衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和生物醫(yī)療等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)尚沒有成為營收主力，海爾還需要更多的時間來證明自己。

接受現(xiàn)實的砥礪，像鷹一樣再次重生，是“海爾們”既痛苦也是無法回避的命運。