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2016年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口從直播轉(zhuǎn)向了短視頻，快手功不可沒，快手的崛起證明了草根流量平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的一條通道。

但對(duì)審美處于平均水平的用戶來說，接受起來依然會(huì)有不適，打開快手的首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”中依然充斥著無聊的整蠱、惡搞段子刷屏，對(duì)女性的物化及社會(huì)叢林法則的野蠻流露，鄉(xiāng)土中國(guó)的原生態(tài)在這塊新的流量高地已經(jīng)“變異”。

當(dāng)然全然以個(gè)人口味來臧否一家獨(dú)角獸公司并不妥當(dāng)，號(hào)稱擁有6億用戶、日活用戶近7000萬，又在今年贏得巨頭騰訊青睞的快手在商業(yè)價(jià)值上有多大空間？如何面對(duì)巨頭覺醒、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍以及資本市場(chǎng)對(duì)快手的期待？快手的流量變現(xiàn)究竟會(huì)不會(huì)是一門好生意？是本文要探討的問題。    

沒能“從農(nóng)村包圍城市”，成為快手的“天花板”

短短幾年，快手從一家gif分享軟件轉(zhuǎn)型為海量用戶的短視頻APP更多的是依賴三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村用戶。這部分用戶群體不善于文字表達(dá)，快手的形式以及更平等的初始系統(tǒng)推薦機(jī)制，成為他們發(fā)聲的最理想渠道。

但是，歷史還沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司只靠農(nóng)民，能成為注意力消費(fèi)的主流。互聯(lián)網(wǎng)的主流盈利模式如廣告、電商、游戲增值服務(wù)等，均很難在四線以來地區(qū)用戶那里跑通。快手要想獲得實(shí)現(xiàn)盈利，必須向一二三線城市發(fā)起進(jìn)攻，那里的用戶消費(fèi)能力及需求更旺盛。

今年獲得巨額融資后快手花費(fèi)數(shù)億元砸戶外廣告，贊助《吐槽大會(huì)》、《跑男》等綜藝節(jié)目贊助商，試圖感染大城市里年輕人拿起手機(jī)“記錄”世界和自己。

但一二線城市并非像農(nóng)村那樣空白，這里的年輕人早上起來刷朋友圈、上班路上聽喜馬拉雅、中午休息時(shí)再刷下微博，無論是社交關(guān)系鏈、對(duì)知識(shí)量的需求以及更高密度的娛樂爆料，都是快手所無法給予的，這一波品牌投入砸下去，并沒有獲取多少城市年輕用戶。據(jù)艾瑞App指數(shù)調(diào)查，快手使用人群年齡25歲以上高達(dá)72.98%。

從外部來看，短視頻競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海，尤其同樣以草根流量起家的今日頭條今年對(duì)短視頻扶持力度加大，分拆頭條視頻為“西瓜視頻”主做PGC信息流內(nèi)容，分拆“火山小視頻”做UGC內(nèi)容，舉辦農(nóng)村發(fā)布會(huì)大張旗鼓地收攏快手的核心用戶群；自帶嘻哈、搖滾風(fēng)格的“抖音”受到都市年輕人及學(xué)生群體追捧，領(lǐng)先快手一步收割一線城市用戶。

此外，花椒、陌陌、映客等眾多直播平臺(tái)所培養(yǎng)的用戶粘性，也讓快手很難有寸進(jìn)之功。

在品牌商那里不討好的快手，或許只有走直播盈利這一條路了

根據(jù)上述筆者的分析，限于用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容場(chǎng)景，目前互聯(lián)網(wǎng)主流的盈利模式都不適合在快手落地，方興未艾的信息流廣告能否在快手中落地生根呢？

以快手如此高的DAU，數(shù)據(jù)應(yīng)該不會(huì)差，但曝光率并沒有g(shù)et到廣告主想要的點(diǎn)，如果你是大企業(yè)的CMO，你會(huì)在快手那里投放LV、奔馳的信息流嗎？即使是耐克、森馬、星巴克這樣大眾品牌，他們到快手中投廣告也會(huì)顧慮重重？奢侈品怕傷品牌逼格，大眾品牌覺得用戶調(diào)性不匹配。

據(jù)悉，快手目前正在高薪招聘與信息流業(yè)務(wù)相關(guān)的廣告系統(tǒng)研發(fā)、廣告數(shù)據(jù)、廣告審核等崗位，甚至一反產(chǎn)品克制的常態(tài)要求KA（大客戶）銷售必須具備狼性開拓精神。不過，以快手現(xiàn)在的品牌認(rèn)知及內(nèi)容質(zhì)量，如果沒有“狼性”，還真的很難打動(dòng)大客戶投放廣告。

（快手在拉勾上招聘信息）

實(shí)際上，快手在去年就試圖搭建起信息流銷售體系，宿華以前在鳳巢系統(tǒng)擔(dān)任架構(gòu)師，自然很清晰前東家去年下半年就轉(zhuǎn)向以手百為拳頭產(chǎn)品做信息流廣告了。

筆者在寫文章又仔細(xì)翻閱了快手的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，并未找到快手中的信息流廣告內(nèi)容；反倒是一些接到了廣告主播絕大多數(shù)是微商產(chǎn)品廣告，一些粉絲破百萬的主播偶而能拿到一些淘寶聯(lián)盟返傭，鑒于快手的導(dǎo)流效果，轉(zhuǎn)化率怎么樣就不得而知了。

當(dāng)下快手的營(yíng)收主要依賴于直播。去年快手逐漸向主播開放直播功能，直播與短視頻之間混合呈現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”及“同城”之中。用戶量是其他直播平臺(tái)數(shù)倍的快手，并不缺少主播資源，月直播流水達(dá)到2-3億元，成為直播界的黑馬。

如果只靠直播賺錢，快手很難在估值上有更大的突破。盈利模式?jīng)Q定商業(yè)模式的本質(zhì)，希望成為短視頻社交“頭牌”的快手究竟是不是直播公司？這是一個(gè)問題。可以肯定的是，過度依賴直播營(yíng)收，對(duì)快手并非是利好：

（1）市值很難突破，直播市場(chǎng)的盤子就只有百億規(guī)模，打著陌生人社交陌陌市值僅60億美金，有教育直播概念的YY市值約50億美金，快手目前估值是30億美金，但離百億美金估值還差很遠(yuǎn)。

（2）上市阻力加大，傳聞快手最快將于明年IPO，而直播收入占據(jù)營(yíng)收主流，其他商業(yè)化版塊類似信息流廣告遠(yuǎn)沒有跟上，甚至幾乎沒有，這在上市審核過程中會(huì)有阻礙，陌陌盡管由直播拉高股價(jià)但不久后跳水30%，表明單一營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)較大。

（3）弱化短視頻優(yōu)勢(shì)。直播成為快手來錢主營(yíng)業(yè)務(wù)之后，勢(shì)必把資源及流量?jī)A斜給網(wǎng)紅做直播，以獲得更多分成，這給更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占短視頻市場(chǎng)蛋糕的機(jī)會(huì)，如投資方騰訊已“復(fù)活”一度關(guān)停的“微視”業(yè)務(wù)。

結(jié)語(yǔ)：

加快商業(yè)化速度，是用戶突破數(shù)億量級(jí)之后經(jīng)營(yíng)的主題，遺憾的是，快手未能搭建起類似今日頭條、百度那樣的“護(hù)城河”和產(chǎn)品生態(tài)群，單一的產(chǎn)品很難同時(shí)容納農(nóng)村或城市、青年或中年的龐大用戶群，現(xiàn)有的品牌調(diào)性給吸引廣告主增添了難度。

快手創(chuàng)始人宿華試圖把快手打造成為中國(guó)版的Instagram，而Instagram是Facebook信息流廣告收入重要陣地，估值高達(dá)350億美金。快手的農(nóng)村用戶占比過大、UGC質(zhì)量短時(shí)間內(nèi)無法提升、信息流廣告業(yè)務(wù)滯后，這使得接近Instagram的目標(biāo)還顯得很遙遠(yuǎn)。

來源：鈦媒體