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口述丨許曉輝丨編輯 姚赟丨盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

許曉輝

前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO，著有《一個(gè)人的電商》

盒飯君與你一同思考：

大家好，我是許曉輝，算起來(lái)已經(jīng)做了20多年的市場(chǎng)工作。今天想和大家分享的一個(gè)主題：基于社交流量的裂變獲客。

近兩年，從硅谷傳過(guò)來(lái)一個(gè)概念，叫黑客增長(zhǎng)。同時(shí)，這也是幾乎所有的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人以及CMO共同面臨的一個(gè)話題——如何幫公司或幫項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)一個(gè)低成本的引流和低成本拉新。由此也能知道，這個(gè)話題最近也特別熱。

在我個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，自己梳理了下，我把它總結(jié)成這樣的一套邏輯：用基于人、貨、場(chǎng)三者之間的相互聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一套社交裂變的流程。

人：給用戶繪制一副精準(zhǔn)的畫像

首先，我們講“人”。

在實(shí)際工作過(guò)程中，我們往往會(huì)面臨一個(gè)巨大的疏忽，就是在做推廣項(xiàng)目時(shí)，無(wú)論是內(nèi)容素材，還是渠道選擇，往往都會(huì)和用戶畫像不一致。而這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生原因，可能是因?yàn)橛幸馐韬龅簦部赡苁菬o(wú)意中沒(méi)有注意。

當(dāng)我面臨一個(gè)推廣課題時(shí)，第一時(shí)間考慮的便是這次需要面向的人群是誰(shuí)。這是一件非常重要的事。這可以避免出現(xiàn)雞同鴨講、對(duì)牛彈琴這類的情況。

男性還是女性？一線城市還是三四線城市的人群？這類問(wèn)題的不同，將會(huì)對(duì)商品的選擇，創(chuàng)意的選擇，以及推廣渠道的選擇上產(chǎn)生巨大的不同。可以說(shuō)，人群的畫像，是一件特別重要的事情。

這也是在過(guò)去幾年中，各個(gè)電商企業(yè)或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一直持續(xù)發(fā)力努力和嘗試的方向。比如，企業(yè)建立自身私有的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），也在這個(gè)邏輯中。

DMP，就為了讓用戶的各項(xiàng)屬性和標(biāo)簽，變得更加精準(zhǔn)。這個(gè)過(guò)程，當(dāng)然除了自身數(shù)據(jù)的積累外，也會(huì)引入許多第三方數(shù)據(jù)，來(lái)繪制更加精準(zhǔn)的人群畫像和更新動(dòng)態(tài)。

需要特別強(qiáng)調(diào)就是，在項(xiàng)目開(kāi)始，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或相關(guān)人員一定要非常清楚人群畫像的特征。比如，他是誰(shuí)，他們的用戶長(zhǎng)成什么樣，他有什么樣的日常喜好。

貨：讓產(chǎn)品產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)

第二，就是“貨”。這里的“貨”，其實(shí)可以分成兩個(gè)層次。第一個(gè)層次就是真正商品屬性的貨，也就是商品本身；第二層就是創(chuàng)意的內(nèi)容。

2009年、2010年期間，我還在凡客。當(dāng)時(shí)，我們內(nèi)部就有一個(gè)叫“廣告商品”，或者“引流商品”的概念。近幾年，與之相似的概念，可能叫爆款、爆品等。

這些概念有一個(gè)共同的指向，就是在社交裂變或推廣過(guò)程中，需要從業(yè)者找到一個(gè)大多數(shù)人都會(huì)喜歡、需要，甚至接近剛需，且可能高頻消費(fèi)的單品。然后用這個(gè)單品去實(shí)現(xiàn)引流的目的，這是貨的第一層意思。

第二層就是創(chuàng)意的內(nèi)容，是偏素材的部分。現(xiàn)在流行抖音，這種社交裂變的方式需要更偏向?qū)崿F(xiàn)娛樂(lè)化和游戲化和用戶的互動(dòng)。

如今在講社交裂變時(shí)，大部分都是微信場(chǎng)景的前提。微信的功能，除了滿足了熟人社交需求外，還有一項(xiàng)需要重點(diǎn)了解的，就是大家就是在微信上消耗時(shí)間越來(lái)越多，方式也層出不窮，比如瀏覽新聞、玩游戲、看視頻等等。

在這樣的場(chǎng)景下，大家都不希望不太喜歡那種“高壓力”的內(nèi)容。如果走“高壓力”路線，大家轉(zhuǎn)發(fā)的這種動(dòng)力會(huì)相對(duì)變?nèi)酰a(chǎn)生裂變就比較難了。游戲化和娛樂(lè)化的手段，這么看來(lái)就變得特別重要。

聽(tīng)到這，可能部分人會(huì)說(shuō)：套路、道理我都懂，但是怎么做？

這時(shí)，我一般會(huì)給他們一個(gè)建議，想做好這件事，關(guān)鍵在于人或者團(tuán)隊(duì)怎么去學(xué)習(xí)。同行中，往往會(huì)固化在某種經(jīng)驗(yàn)里，或已經(jīng)有他相對(duì)的套路，他們不錯(cuò)但不一定都是最好。所以找人，除了在同行中找以外，還可以在其他行業(yè)找找。比如，游戲或者直播——這類比較關(guān)注人性弱點(diǎn)，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)裂變和可持續(xù)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)中，更容易找到好的產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

其實(shí)，無(wú)論找到什么樣的人，最終還要根據(jù)時(shí)代變化，找到更好玩、更有效的邏輯。而洞察這種變化，就需要大量的學(xué)習(xí)和累積。

學(xué)習(xí)這部分時(shí)，一個(gè)是剛才講的，從游戲或直播這樣的社交平臺(tái)上學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)外，還可以用跨界的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)下的場(chǎng)景做一個(gè)覆蓋或融合。比如最近有個(gè)相對(duì)比較火的新客戶端，趣頭條。

趣頭條相當(dāng)于把微商那種多級(jí)分銷的邏輯和新聞閱讀融合在一起。同時(shí)，在我看來(lái)，里邊還有點(diǎn)區(qū)塊鏈的概念：每天廣告收入多少，直接決定每個(gè)用戶每天分成多少。相當(dāng)于把微商和新聞閱讀，和區(qū)塊鏈這種代幣共享的邏輯融合到了一起，然后變成了一個(gè)很好玩的新聞產(chǎn)品。這種跨界經(jīng)驗(yàn)的覆蓋，可能在很多場(chǎng)合，都會(huì)產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

場(chǎng)：用渠道去PUSH你的用戶

第三部分就是場(chǎng)，就是最終推廣的時(shí)候。這里主要是基于推廣的渠道來(lái)去考慮，比如到底是用什么樣的形式去PUSH給你的用戶。

在這部分，就微信而言，因?yàn)榛旧衔⑿啪痛砹松缃涣髁康囊粋€(gè)絕大部分。我覺(jué)得核心場(chǎng)景有兩個(gè)，一個(gè)是朋友圈，一個(gè)是微信群。

朋友圈中，其實(shí)大多數(shù)的信息可分為微商和社交分享。而朋友圈里分享發(fā)布的形式，無(wú)非是海報(bào)、H5、視頻、二維碼交互、鏈接交互等等，以此把它拉回到站內(nèi)來(lái)。而這個(gè)“場(chǎng)”的另一個(gè)場(chǎng)景，是基于微信群所帶來(lái)的。因?yàn)槲⑿湃汉托〕绦蚩ㄆ揭曈X(jué)的結(jié)合，特別適合把微信群當(dāng)成一個(gè)引流或者廣告投放推送的渠道。

這個(gè)“場(chǎng)”還有第三重含義——促銷的這種氛圍場(chǎng)。主要代表一個(gè)基于利益刺激、福利刺激的促銷氛圍。目前，這種氛圍對(duì)社交裂變或者流量轉(zhuǎn)化來(lái)講，是一件非常重要的事情。盡管這過(guò)程中，會(huì)有一些優(yōu)質(zhì)的、品牌感比較強(qiáng)的內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)較好的拉新或老客轉(zhuǎn)化的作用。

事實(shí)上，最容易發(fā)生轉(zhuǎn)化的，還是基于價(jià)格或促銷的強(qiáng)利益刺激下，借助促銷場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱鬧感以及從眾感的包裝。在這部分，我覺(jué)得可能就要相對(duì)接地氣一些。當(dāng)然該程中，娛樂(lè)化的內(nèi)容、游戲化的形式、視覺(jué)的設(shè)計(jì)等方面，都已經(jīng)有部分的品牌感存在其中，但核心可能還是基于這種促銷的邏輯，價(jià)格的邏輯，來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化。

以上便是我所分享的，個(gè)人對(duì)基于社交裂變的低成本引流、拉新的思考。綜合來(lái)說(shuō)就是，核心便是基于人、貨、場(chǎng)這三方面的思考。比如，如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的拉新閉環(huán)，讓現(xiàn)如今還有流量紅利的時(shí)代，獲得非常好的低成本且有規(guī)模的拉新投放和推廣。