“戲精”沈暉：與王興打賭吃閉門羹 與羅永浩PK帶貨擱淺互聯(lián)網(wǎng)+
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威馬掌門人沈暉兩次營(yíng)銷都很失敗。
威馬掌門人沈暉兩次營(yíng)銷都很失敗。
作者：龔進(jìn)輝 那個(gè)喜歡一言不合就打賭來搏眼球的威馬掌門人沈暉再次未能如愿。 這事還得從3月19日羅永浩官宣進(jìn)入電商直播領(lǐng)域開始說起，他的影響力真不是蓋的，一經(jīng)宣布就吸引眾多品牌前來洽談合作，造車新勢(shì)力之一的威馬汽車便是其中之一。 先是沈暉轉(zhuǎn)發(fā)羅永浩微博，并向?qū)Ψ桨l(fā)出合作邀請(qǐng)，“威馬汽車可能是最大的智能硬件，我們來做第一場(chǎng)吧。”緊接著，威馬官微以威馬汽車一年使用權(quán)為誘餌，吸引網(wǎng)友幫助威馬向羅永浩喊話，和一小時(shí)賣出120輛威馬的沈暉來一次帶貨較量。 你還別說，這條微博并未石沉大海，而是真引起了羅永浩本尊的關(guān)注，后者轉(zhuǎn)發(fā)威馬微博，并稱“看起來還不錯(cuò)”，還附上商務(wù)郵箱以便洽談合作。隨后，沈暉點(diǎn)贊了羅永浩該條微博。 4月1日羅永浩直播帶貨首秀當(dāng)天，一份直播帶貨清單在網(wǎng)上流傳，當(dāng)晚出現(xiàn)在直播間的貨品有25件，確定的有20件，尚未確定的有5件，品類涵蓋汽車、數(shù)碼、家電、零食、飾品、日用百貨等多個(gè)品類，價(jià)格從25.9元至20萬元不等。 其中，尚未上市的威馬EX5 2020款赫然在列，而且是售價(jià)最高的商品。不過，該清單并未被官方證實(shí)，但基本與羅永浩此前公布的選品范圍一致：數(shù)碼產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、家具雜貨、高性價(jià)比的日用雜貨和零食小吃。 等到正式直播帶貨時(shí)，威馬EX5 2020款并未經(jīng)由羅永浩之口推向大眾，雙方合作擱淺。這意味著，沈暉與羅永浩的帶貨PK暫時(shí)落空。對(duì)此，威馬方面表示，威馬和羅永浩確實(shí)聊過意向，最后因?yàn)榫C合原因，沒有上第一次直播，“等待水到渠成的緣分。” 威馬CGO（首席增長(zhǎng)官）王鑫也在朋友圈表示，“撩過，聊過，但今晚（4月1日）就不約了……希望我們（威馬）未來成為第一家和老羅牽手的新能源汽車品牌。” 在我看來，威馬與羅永浩之所以不約，根本原因是擔(dān)心線上直播賣車翻車。畢竟，連汽車廠商本身都對(duì)云賣車不熟練，仍處于摸石頭過河的狀態(tài)，怎么可能放心讓羅永浩這個(gè)直播帶貨新手去嘗試？昨天他首秀的表現(xiàn)有目共睹，用“差勁”、“無聊”來形容再適合不過。 羅永浩不僅對(duì)產(chǎn)品不熟悉，即便是手機(jī)老本行，在退出一年多后介紹小米10時(shí)也略顯生疏，而且缺乏有效互動(dòng)，帶貨氣氛那叫一個(gè)差。而汽車的固有屬性決定云賣車難度更大，對(duì)主播素質(zhì)要求更高，一旦強(qiáng)行讓既不熟悉產(chǎn)品又缺乏互動(dòng)技巧的羅永浩上陣，那無疑是場(chǎng)災(zāi)難，翻車是大概率事件。 事實(shí)上，無論是新車銷售還是二手車銷售，疫情之下發(fā)力云賣車或直播賣車自救，既是無奈之舉，也是必然趨勢(shì)，可以把其視為推動(dòng)汽車新零售發(fā)展的嘗試，但不要抱以太大期望，至少短期內(nèi)無法成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。 換言之，我要給當(dāng)下如火如荼開展的云賣車澆盆冷水，因?yàn)槊媾R諸多實(shí)際難題。一方面，汽車的高客單價(jià)，決定買車不是沖動(dòng)型消費(fèi)，需要經(jīng)歷看車、試駕、訂車、驗(yàn)車、手續(xù)、保險(xiǎn)等一系列操作流程，線上服務(wù)再完善也只能滿足用戶部分需求，線下4S店或二手車嚴(yán)選店仍具有不可替代的作用。 另一方面，云賣車在一定程度上可以為經(jīng)銷商導(dǎo)流，但直播面向的是全國(guó)各地用戶，湊熱鬧的吃瓜群眾占很大一定比例，真正潛在消費(fèi)者可能并不多。退一步講，即便潛在客戶占絕大多數(shù)，經(jīng)銷商通過直播獲取客戶聯(lián)系方式，但也會(huì)受到地域性限制，進(jìn)而影響成交量。 更何況，銷售經(jīng)理畢竟不是訓(xùn)練有素的網(wǎng)紅，而是半路出家被迫玩起直播賣車，即便高管親自上陣，云賣車也會(huì)陷入冷場(chǎng)的尷尬境地，觀看人數(shù)和觀看量并不理想，加上轉(zhuǎn)化率上不去，實(shí)際成交量很有可能好看不到哪里去，要不然迄今為止沒有任何車企公布過云賣車戰(zhàn)績(jī)。 因此，威馬自己連云賣車都搞不定，怎么可能會(huì)輕易讓外行羅永浩來嘗試？雙方合作暫時(shí)沒戲，未嘗不是件好事。羅永浩避免出現(xiàn)翻車，影響自身直播帶貨口碑，威馬則避免營(yíng)銷投入打水漂，因?yàn)榱_永浩再能“忽悠”也賣不了幾輛車。 不知你發(fā)現(xiàn)了沒，威馬官微喊話讓羅永浩與沈暉來場(chǎng)直播帶貨PK，有木有感覺這招很熟悉？沒錯(cuò)，找人打賭或PK是沈暉一貫的營(yíng)銷套路，還是熟悉的配方，還是原來的味道，類似的套路也曾用在與王興打賭上，但機(jī)智的王興完全不吃他這套。 今年1月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)掌門人王興如是點(diǎn)評(píng)中國(guó)車企格局：3+3+3+3角逐下兩輪，3家央企是一汽東風(fēng)長(zhǎng)安，3家地方國(guó)企是上汽廣汽北汽，3家民企是吉利長(zhǎng)城比亞迪，3家新勢(shì)力是理想蔚來小鵬。威馬并不在王興看好的造車新勢(shì)力之列，反觀直到去年12月才開始交付理想ONE的理想赫然在列，這讓沈暉很不服氣。 考慮到王興是理想投資人，所以他偏心理想也就不難理解，但說者無心聽者有意，估計(jì)王興怎么也料不到，竟然會(huì)引起沈暉如此大的反應(yīng)，后者連續(xù)兩次公開向其發(fā)起賭約。 第一次是在微博上，沈暉稱非常愿意和王興打個(gè)賭，請(qǐng)眾網(wǎng)友做見證，威馬一定會(huì)是Top3之一，并強(qiáng)調(diào)自己也看好理想。一天后沈暉再次與王興打賭，連打賭條件都想好了。“如果威馬在2020年的新造車勢(shì)力中銷量不是第一，沈暉將送給王興一輛車，品牌不限，價(jià)格不限；若威馬達(dá)成目標(biāo)，王興則要給沈暉送外賣，產(chǎn)品和地點(diǎn)自選。” 不過，王興自始至終都沒有對(duì)沈暉的賭約發(fā)表任何評(píng)論，更未表明自己是否參與。不得不說，王興完全無視沈暉是明智之舉，因?yàn)橹灰换貞?yīng)就會(huì)成為陪襯，無論回應(yīng)什么內(nèi)容，都會(huì)被沈暉拿來大做文章、炒作一番，無形中幫了他的忙?；蛟S是看穿了沈暉那點(diǎn)小心思，王興才懶得搭理他，全程保持沉默。 最終，這場(chǎng)由沈暉單方面發(fā)起的賭約淪為獨(dú)角戲，王興不愿配合“表演”，一直在尬演的沈暉眼看戲演不下去了，打賭只能不了了之、沒有下文。其實(shí)，這場(chǎng)并未生效的打賭本質(zhì)上是沈暉自導(dǎo)自演的借機(jī)炒作的營(yíng)銷秀，打賭是假炒作是真，完全是他一廂情愿而已，讓外界見識(shí)了戲精的誕生。 話說，沈暉營(yíng)銷來來回回就打賭或PK這一招，而且還均以失敗收?qǐng)?，除了感?dòng)自己、自嗨之外，并未達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，實(shí)在讓人大跌眼鏡，難道就沒有新的營(yíng)銷點(diǎn)子或創(chuàng)意嗎？我已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞了，并感到些許失望，套路雖老，但哪怕成功一次也行。 不過，話說回來，沈暉還是有進(jìn)步的。第一次打賭慘遭吃閉門羹，第二次PK雖未成行但至少獲得羅永浩的回復(fù)，未來雙方不排除合作的可能性，就看到時(shí)候如何運(yùn)作策劃。祝沈暉早日告別尬演的獨(dú)角戲，找個(gè)合拍的好搭檔上演一場(chǎng)成功的打賭或PK，且行且珍惜！
作者：龔進(jìn)輝 那個(gè)喜歡一言不合就打賭來搏眼球的威馬掌門人沈暉再次未能如愿。 這事還得從3月19日羅永浩官宣進(jìn)入電商直播領(lǐng)域開始說起，他的影響力真不是蓋的，一經(jīng)宣布就吸引眾多品牌前來洽談合作，造車新勢(shì)力之一的威馬汽車便是其中之一。 先是沈暉轉(zhuǎn)發(fā)羅永浩微博，并向?qū)Ψ桨l(fā)出合作邀請(qǐng)，“威馬汽車可能是最大的智能硬件，我們來做第一場(chǎng)吧。”緊接著，威馬官微以威馬汽車一年使用權(quán)為誘餌，吸引網(wǎng)友幫助威馬向羅永浩喊話，和一小時(shí)賣出120輛威馬的沈暉來一次帶貨較量。 你還別說，這條微博并未石沉大海，而是真引起了羅永浩本尊的關(guān)注，后者轉(zhuǎn)發(fā)威馬微博，并稱“看起來還不錯(cuò)”，還附上商務(wù)郵箱以便洽談合作。隨后，沈暉點(diǎn)贊了羅永浩該條微博。 4月1日羅永浩直播帶貨首秀當(dāng)天，一份直播帶貨清單在網(wǎng)上流傳，當(dāng)晚出現(xiàn)在直播間的貨品有25件，確定的有20件，尚未確定的有5件，品類涵蓋汽車、數(shù)碼、家電、零食、飾品、日用百貨等多個(gè)品類，價(jià)格從25.9元至20萬元不等。 其中，尚未上市的威馬EX5 2020款赫然在列，而且是售價(jià)最高的商品。不過，該清單并未被官方證實(shí)，但基本與羅永浩此前公布的選品范圍一致：數(shù)碼產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、家具雜貨、高性價(jià)比的日用雜貨和零食小吃。 等到正式直播帶貨時(shí)，威馬EX5 2020款并未經(jīng)由羅永浩之口推向大眾，雙方合作擱淺。這意味著，沈暉與羅永浩的帶貨PK暫時(shí)落空。對(duì)此，威馬方面表示，威馬和羅永浩確實(shí)聊過意向，最后因?yàn)榫C合原因，沒有上第一次直播，“等待水到渠成的緣分。” 威馬CGO（首席增長(zhǎng)官）王鑫也在朋友圈表示，“撩過，聊過，但今晚（4月1日）就不約了……希望我們（威馬）未來成為第一家和老羅牽手的新能源汽車品牌。” 在我看來，威馬與羅永浩之所以不約，根本原因是擔(dān)心線上直播賣車翻車。畢竟，連汽車廠商本身都對(duì)云賣車不熟練，仍處于摸石頭過河的狀態(tài)，怎么可能放心讓羅永浩這個(gè)直播帶貨新手去嘗試？昨天他首秀的表現(xiàn)有目共睹，用“差勁”、“無聊”來形容再適合不過。 羅永浩不僅對(duì)產(chǎn)品不熟悉，即便是手機(jī)老本行，在退出一年多后介紹小米10時(shí)也略顯生疏，而且缺乏有效互動(dòng)，帶貨氣氛那叫一個(gè)差。而汽車的固有屬性決定云賣車難度更大，對(duì)主播素質(zhì)要求更高，一旦強(qiáng)行讓既不熟悉產(chǎn)品又缺乏互動(dòng)技巧的羅永浩上陣，那無疑是場(chǎng)災(zāi)難，翻車是大概率事件。 事實(shí)上，無論是新車銷售還是二手車銷售，疫情之下發(fā)力云賣車或直播賣車自救，既是無奈之舉，也是必然趨勢(shì)，可以把其視為推動(dòng)汽車新零售發(fā)展的嘗試，但不要抱以太大期望，至少短期內(nèi)無法成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。 換言之，我要給當(dāng)下如火如荼開展的云賣車澆盆冷水，因?yàn)槊媾R諸多實(shí)際難題。一方面，汽車的高客單價(jià)，決定買車不是沖動(dòng)型消費(fèi)，需要經(jīng)歷看車、試駕、訂車、驗(yàn)車、手續(xù)、保險(xiǎn)等一系列操作流程，線上服務(wù)再完善也只能滿足用戶部分需求，線下4S店或二手車嚴(yán)選店仍具有不可替代的作用。 另一方面，云賣車在一定程度上可以為經(jīng)銷商導(dǎo)流，但直播面向的是全國(guó)各地用戶，湊熱鬧的吃瓜群眾占很大一定比例，真正潛在消費(fèi)者可能并不多。退一步講，即便潛在客戶占絕大多數(shù)，經(jīng)銷商通過直播獲取客戶聯(lián)系方式，但也會(huì)受到地域性限制，進(jìn)而影響成交量。 更何況，銷售經(jīng)理畢竟不是訓(xùn)練有素的網(wǎng)紅，而是半路出家被迫玩起直播賣車，即便高管親自上陣，云賣車也會(huì)陷入冷場(chǎng)的尷尬境地，觀看人數(shù)和觀看量并不理想，加上轉(zhuǎn)化率上不去，實(shí)際成交量很有可能好看不到哪里去，要不然迄今為止沒有任何車企公布過云賣車戰(zhàn)績(jī)。 因此，威馬自己連云賣車都搞不定，怎么可能會(huì)輕易讓外行羅永浩來嘗試？雙方合作暫時(shí)沒戲，未嘗不是件好事。羅永浩避免出現(xiàn)翻車，影響自身直播帶貨口碑，威馬則避免營(yíng)銷投入打水漂，因?yàn)榱_永浩再能“忽悠”也賣不了幾輛車。 不知你發(fā)現(xiàn)了沒，威馬官微喊話讓羅永浩與沈暉來場(chǎng)直播帶貨PK，有木有感覺這招很熟悉？沒錯(cuò)，找人打賭或PK是沈暉一貫的營(yíng)銷套路，還是熟悉的配方，還是原來的味道，類似的套路也曾用在與王興打賭上，但機(jī)智的王興完全不吃他這套。 今年1月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)掌門人王興如是點(diǎn)評(píng)中國(guó)車企格局：3+3+3+3角逐下兩輪，3家央企是一汽東風(fēng)長(zhǎng)安，3家地方國(guó)企是上汽廣汽北汽，3家民企是吉利長(zhǎng)城比亞迪，3家新勢(shì)力是理想蔚來小鵬。威馬并不在王興看好的造車新勢(shì)力之列，反觀直到去年12月才開始交付理想ONE的理想赫然在列，這讓沈暉很不服氣。 考慮到王興是理想投資人，所以他偏心理想也就不難理解，但說者無心聽者有意，估計(jì)王興怎么也料不到，竟然會(huì)引起沈暉如此大的反應(yīng)，后者連續(xù)兩次公開向其發(fā)起賭約。 第一次是在微博上，沈暉稱非常愿意和王興打個(gè)賭，請(qǐng)眾網(wǎng)友做見證，威馬一定會(huì)是Top3之一，并強(qiáng)調(diào)自己也看好理想。一天后沈暉再次與王興打賭，連打賭條件都想好了。“如果威馬在2020年的新造車勢(shì)力中銷量不是第一，沈暉將送給王興一輛車，品牌不限，價(jià)格不限；若威馬達(dá)成目標(biāo)，王興則要給沈暉送外賣，產(chǎn)品和地點(diǎn)自選。” 不過，王興自始至終都沒有對(duì)沈暉的賭約發(fā)表任何評(píng)論，更未表明自己是否參與。不得不說，王興完全無視沈暉是明智之舉，因?yàn)橹灰换貞?yīng)就會(huì)成為陪襯，無論回應(yīng)什么內(nèi)容，都會(huì)被沈暉拿來大做文章、炒作一番，無形中幫了他的忙?；蛟S是看穿了沈暉那點(diǎn)小心思，王興才懶得搭理他，全程保持沉默。 最終，這場(chǎng)由沈暉單方面發(fā)起的賭約淪為獨(dú)角戲，王興不愿配合“表演”，一直在尬演的沈暉眼看戲演不下去了，打賭只能不了了之、沒有下文。其實(shí)，這場(chǎng)并未生效的打賭本質(zhì)上是沈暉自導(dǎo)自演的借機(jī)炒作的營(yíng)銷秀，打賭是假炒作是真，完全是他一廂情愿而已，讓外界見識(shí)了戲精的誕生。 話說，沈暉營(yíng)銷來來回回就打賭或PK這一招，而且還均以失敗收?qǐng)?，除了感?dòng)自己、自嗨之外，并未達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，實(shí)在讓人大跌眼鏡，難道就沒有新的營(yíng)銷點(diǎn)子或創(chuàng)意嗎？我已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞了，并感到些許失望，套路雖老，但哪怕成功一次也行。 不過，話說回來，沈暉還是有進(jìn)步的。第一次打賭慘遭吃閉門羹，第二次PK雖未成行但至少獲得羅永浩的回復(fù)，未來雙方不排除合作的可能性，就看到時(shí)候如何運(yùn)作策劃。祝沈暉早日告別尬演的獨(dú)角戲，找個(gè)合拍的好搭檔上演一場(chǎng)成功的打賭或PK，且行且珍惜！
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