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不抽象，就無法深入思考；不還原，就看不到本來面目。 我是一名商業顧問，服務于海爾、中遠、恒基、百度等等機構。在各自的領域，他們都是比我厲害100倍的專家，那我憑什么給他們做顧問？ 就是憑我的商業洞察力。 我每天的工作，就是用商業洞察力，幫助企業家、創業者和管理者，看透他們正身處其中的“系統”，看清“動力”的推演走向，并作出改變。 這是一名優秀的商業顧問，最最核心的競爭力，甚至是商業機密。 解決問題的辦法有1000種，但最有效的，一定是帶上洞察力眼鏡，看透本質，改變模型那一個。 這個最最核心的競爭力，我已經毫無保留的把它更新在得到《劉潤·商業洞察力30講》上。 下面，我要為你還原我自己剛剛經歷的一件事，讓我們帶上洞察力的眼鏡，全方位地，分析一下事件背后的原理。


— 1 — 為什么候車的人會迷惑？
有天早上，坐8點鐘的高鐵，從上海去北京。早上7點到了高鐵站，想去休息室坐一會兒。發現門口放了一塊牌子“歡迎您”，擋在入口處。  這塊牌子讓我很困惑。到底休息室開不開門？  我走過去看，發現門關著。推門，從門縫里觀察，看看是不是還有其它門。折騰了一會兒，最后，確認休息室確實不開放。  問題來了。休息室的工作人員，為什么把一塊“歡迎您”的牌子，擋在入口？  我猜，是因為工作人員發現可以“用牌子擋住入口”，傳遞“不開門”的信息。而這塊牌子，本來是在開著門的時候，用來迎接旅客的。  但是她沒注意到（或者注意到，但是忽略了），牌子上的字“歡迎您”，傳遞了相反的信息。這一組相互矛盾的信息，給旅客造成了困擾。而這個困擾，可能她都沒有意識到。 
我們和別人溝通時，總以為自己講清楚了。那是因為，你很容易關注到自己想傳遞的“主信息”。但你可能很難（或者不愿意）注意到，你同時傳遞的其他信息，削弱、混淆了主信息。  你說，我很關心你。我真的很關心你。但是，忍不住去拿手機。  你對員工說，我們要以客戶為中心，但是季度銷售業績遇到挑戰，就把庫存當新貨賣掉。  你說只要努力就有收獲。好好干。但是，你不斷把老同事、家人帶入公司，并對他們非常縱容。  我們總是在有意無意傳遞“混亂”甚至“矛盾”的信息，讓別人無法理解你的方向、目標、戰略、原則、價值觀，把別人擋在你的合作體系之外。  簡單、明確，尤其是“一致” ，就是溝通的效率。  你是不是也用了一塊“歡迎您”的牌子，死死地擋住了與你合作的入口？
— 2 — 插隊的人沒素質嗎？
排隊，檢票，上車。發生了不可思議的一幕。 有人繞過長長的隊，走到檢票口，對最前面的人、以及工作人員說：對不起，我快來不及了。 坐高鐵，我常常坐在隊伍旁邊的座位上，看著整條隊伍進站后，再進站。所以看到了這一幕。 當時我挺震驚的。難道她不知道，前面排隊的這些人，和她是同一班高鐵嗎？她并不比隊伍中的任何一個人，更有理由著急。 工作人員非常淡定，對她說：來得及、來得及。顯然她見過不少這樣的人。 我在心中幫她合理化這個行為。我想，她可能以為，這個閘機，同時在為幾個班次檢票吧。想到這里，我立刻抬頭看液晶屏，發現上面只有一班高鐵顯示綠色的“正在檢票”。其它都是黃色。 這位同學就算缺乏出行經驗，但只要抬頭看一眼，用一點判斷力，就會知道整條隊伍和自己是同一班，不需要插隊優先。 我繼續在心中幫她合理化這個行為。那一定是非常著急。著急到不觀察、不判斷，只會在目標附近焦慮地轉。 嗯。估計就是這樣吧。
然后，更讓我震驚的事情出現了。過了一會兒，又有一個旅客，插到了前面，對工作人員說：對不起、對不起，我趕時間。然后，又是一個。然后，又是一個。 每一次，工作人員，都很淡定。 這時，我開始懷疑，這塊液晶屏的展示能力了。在我看來再清晰不過的信息，在不少人眼中，其實看不懂。 他們不知道這班高鐵顯示的“正在檢票”，是不是意味著，其他高鐵就“不在檢票”。因此，他們不知道，這么長的隊伍，是不是有很多是別的班次，不如他著急。 這個問題重復出現。這時候我開始認為，那它就不是旅客的問題了，而是高鐵站的問題。 高鐵站用自己的“認知偏好”，設計了顯示牌，但沒有足夠照顧理解方式千差萬別的用戶。 那怎么辦？ 普通的人改變結果，優秀的人改變原因，頂級優秀的人改變模型。 這塊顯示屏上，同時顯示了4個班次的完整信息。只是把第一條，用綠色突出了。這可能還是會給一些人造成困惑（雖然我覺得已經足夠清晰了）。 如果在檢票時，綠色占據全屏，或者綠色在閃爍，或者綠色后面顯示一行字“下面這些班次請稍等：xxx，yyy，zzz”，也許可以解決問題。 個別用戶的問題，是用戶的問題。眾多用戶的問題，是你的問題。 而如何判斷多少算是個別，多少算是眾多，是你的智慧。

— 3 — 高鐵、飛機 有洞察力的人怎么選？
我這次坐的京滬高鐵，從上海到北京，只需要4小時24分鐘。而最快的一班，只需要4小時18分鐘。 高鐵又提速了。或者說恢復速度了。 2011年的事件后，高鐵降速。但后來慢慢恢復，最近京滬主干線恢復到了350公里/小時，接近設計時速380公里/小時。 這已經越來越接近飛機了。現在的飛機，京滬飛行時間大約2小時。 關于飛行時間，有段歷史。 我坐飛機非常多。很久以前，京滬預計飛行時間2小時。但是，國內航班晚點非常嚴重，民眾怨聲載道，怎么辦、怎么辦？ 后來，京滬的“預計飛行時間”，從2小時，調整為了2小時20分鐘。但是“實際飛行時間”，并沒有變。 為什么？我百思不得其解。但我后來發現，全國各大航空公司公布的“準點率”，大幅度提升。 航空業提高準點率的辦法，是放寬準點概念。 高鐵在提速，航班在降速。這就尷尬了。 現實在這里，目標在那里。把目標變成現實，有兩種方式：1）提高現實，2）降低目標。 高鐵這些年臥薪嘗膽，選擇了“提高現實”。而航空業，在不斷的旅客失望中，選擇了“降低目標”。
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我問自己，到底高鐵速度提升到多快，我會真正放棄飛機？ 我用進機場/出機場的時間，和進高鐵/出高鐵的時間，算了一筆賬。 所以飛機附帶的“機場時間”，是1.5小時+0.5小時=2小時。加上“飛行時間”2小時，一共4小時。 而高鐵呢？ 所以高鐵附帶的“車站時間”，是0.5小時+0.25小時=0.75小時。加上“高鐵時間”4小時18分鐘，一共是5小時03分鐘。 兩者相差1小時03分鐘。
看看市內交通。 上海虹橋火這站，和飛機場在一起。市內交通時間一樣。但是北京機場相對于市區，比北京高鐵南站相對于市區，至少要遠30分鐘。 兩者相差，縮短為33分鐘。非常接近。
再看看晚點可能性。 我每年在天上飛近百次。晚點1小時，很正常。哪天沒晚點，你甚至都懷疑是不是出了什么問題？今天怎么了？不對勁啊？居然正點了！難道是航空公司送給我的生日禮物。 飛機門一打開，會不會有人在門口說：驚不驚喜，意不意外？ 1小時左右的晚點時間，乘上晚點的概率（假設50%），每次也是30分鐘左右。正好抵消33分鐘的差異。 也就說，長時間堅持坐京滬高鐵，和長時間堅持飛京滬快線，在路上花的時間，幾乎是一樣的。
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那我為什么還在坐飛機？ 我想，這最主要的原因是，京滬高鐵晚上18點以后，就沒有了。我大部分的商務活動，都是18點結束。用白天坐高鐵？太奢侈了。 所以，對我來說，到底怎么樣，我才會真正放棄京滬飛行？ 答案是：推出一班19:30的高鐵。 這樣，我來得及在商務活動結束后趕到高鐵站，并在24點前回到上海。繼續提速？提的速，都是送給我的睡覺時間。 如果真的推出了19:30的京滬高鐵，我期待高鐵能學習航空公司推出“常旅客”卡，比如：銀卡、金卡、白金卡。然后用積分換高鐵票，用積分升艙。 到時候，也許臥薪嘗膽的，就變成了航空業。

— 4 — 如何從廣告看行業？
到北京，有4個多小時。我對面的電視，一直在循環播著廣告。它們的努力程度，讓你覺得不看它兩眼，是對他們汗水的不尊重。 我看了兩眼。立刻，就被這個廣告吸引住了。 看到這個圖，你覺得是什么廣告？“白加黑”感冒藥？不是的。這是“萬唯教育”的公司，賣書的廣告。 萬唯，你一聽名字，就知道，它暗指的是“萬般皆下品，唯有讀書高”。這代表了價值觀。不奇怪。但我奇怪的是，一家賣書的出版機構，居然出得起錢，在高鐵電視里打廣告。 我立刻想到了我的出版社，中信集團，你們為什么不給我在高鐵投廣告？ 但后來一想，書的利潤實在是微薄。投不起廣告啊。一本賣到3萬冊，就是暢銷書了。50元的書，作者拿10%，也就是5元錢。暢銷書的稿費，也就是15萬。 出版社也多不到哪里去。要想有足夠的利潤投廣告，它必須賣到30萬冊，甚至300萬冊。 什么書能買到300萬冊？小說，教輔。 萬唯做的就是。我立刻覺得自己入錯了行。我的數學其實挺好，出教輔書，說不定會還不錯呢。 然后我仔細看了看這則廣告，就打消了這個念頭。我低估了教輔行業的整體水平。
這家“萬唯”出版的教輔書，試卷，居然是這么分的： 看到這個分類，我就知道，教輔行業已經競爭慘烈了。 廣告水平，代表一個行業的慘烈程度。 為什么？你看這則廣告，逆襲卷，黑白卷，定心卷，用效果來命名產品。 這是競爭后期的產物。 我們那個時代，也做卷子無數，但都是叫做“全國10大重點高中考卷”，“名師出題”。這都是想證明產品好。名師，重點高中，都是說產品好；產品好，再到成績好。 都繞了一圈。都是競爭早期的思路。 到了競爭后期，這是什么產品？幫你“逆襲”的產品，幫你“定心”的產品。從效果，甚至心理出發，定義產品。 然后呢？怎么“服用”，也幫你想好了。一日三次，溫水送服。它是60天前用這個，30天前用這個，10天前用這個。這是母愛思維：孩子，飯做好了，在鍋里。
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突然很感慨，為什么明明有九年制義務教育，那么多人還要到外面上補習班？ 補習班，是市場邏輯，學生是客戶。孩子成績沒有提高，就走了。學校呢？孩子成績沒有提高，把家長叫來：你們最近關心孩子不夠啊。 所以，補習班在教學方法的有效性上的研究，常常遠超一些學校。 看完這則廣告，我決定，還是做好自己的商業顧問吧。K12教育這個行業，不適合我。

最后的話
北京站終于到了，這就是我一個商業顧問的一次高鐵行程。 帶上洞察力眼鏡和不帶洞察力眼鏡，是不是看到截然不同的世界？ 其實，擁有了洞察力這個能力，身邊發生的很多事，你都能抽絲剝繭地看清本來面目。 不抽象，就無法深入思考；不還原，就看不到本來面目。 -End- 劉潤，“劉潤”公眾號主理人，互聯網轉型專家，前微軟戰略合作總監。任海爾、中遠、恒基、百度等多家知名企業戰略顧問，他總能將復雜的問題，抽絲剝繭地探尋出商業本質，發布在他的公眾號“劉潤”（ID：runliu-pub）上。