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從去年 12 月底廣州微信公開課時(shí)亮相，到正式植入品牌廣告開始商業(yè)化變現(xiàn)，微信小游戲“跳一跳”只用了短短 3 個(gè)月時(shí)間。

昨天，在微信群和新浪微博等社交平臺(tái)上，幾張疑似小游戲招商流程的項(xiàng)目圖流出。這幾張圖展示了“跳一跳”提供的廣告展示解決方案，比如，品牌可以在“跳一跳”中定制自己的盒子，在盒子上展現(xiàn)品牌特效、定制特定的音效，甚至能授權(quán)借“跳一跳”游戲進(jìn)行品牌公關(guān)宣傳。

這次泄露出的另外一張圖展示了小游戲的招商策略和流程，其重點(diǎn)是售價(jià)――按照 CPD （Cost Per Day，按天計(jì)價(jià)）進(jìn)行售賣，分為 500 萬(wàn)/1 天、1000 萬(wàn)/2 天、2000 萬(wàn)/3 天三檔。價(jià)格不菲。

PingWest 品玩第一時(shí)間同騰訊微信公關(guān)部聯(lián)系確認(rèn)其真實(shí)性，微信公關(guān)部回應(yīng)稱：

目前，微信跳一跳廣告招商已對(duì)外開放。此前，麥當(dāng)勞、耐克作為試點(diǎn)品牌方已率先參與，用戶可在游戲過程中“偶遇”定制的廣告基座，我們希望通過這一形式讓用戶能夠體驗(yàn)到不同的樂趣，也幫助優(yōu)質(zhì)品牌與用戶進(jìn)行趣味互動(dòng)。關(guān)于廣告招商文檔，可通過微信廣告的官方推文進(jìn)行了解。

官方并沒有辟謠否認(rèn)――這幾乎相當(dāng)于默許了這幾張圖和圖內(nèi)信息的真實(shí)性。

進(jìn)擊的“跳一跳”廣告

“跳一跳”是微信商業(yè)化最快的一個(gè)產(chǎn)品。

以朋友圈廣告作為參考：2011 年，微信正式推出朋友圈功能，而直到 2015 年才上線時(shí)間線廣告業(yè)務(wù)，中間經(jīng)過了 4 年時(shí)間。在朋友圈廣告最初上線的一段時(shí)間里，每個(gè)合作的品牌商都要經(jīng)過官方的慎重挑選。相比之下，“跳一跳”相當(dāng)于在 4 個(gè)月內(nèi)完成了朋友圈廣告 4 年時(shí)間做的事情。

在這一速度的背后，是“跳一跳”和微信小程序爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

去年微信以“跳一跳”為首的小游戲一經(jīng)推出，迅速借助微信的 10 億活躍用戶實(shí)現(xiàn)爆炸式傳播。根據(jù)微信日前公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá) 2800萬(wàn)人/小時(shí)。如此巨大的數(shù)量級(jí)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，按天付費(fèi)已經(jīng)算是“性價(jià)比很高”的一種廣告模式了。

第一個(gè)“跳一跳”廣告也是出現(xiàn)在 2018 年春節(jié)期間。在“跳一跳”的第一次更新后，游戲中悄悄出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的品牌盒子，小人在盒子上停留一秒，盒子就會(huì)出現(xiàn)麥當(dāng)勞的 slogan，伴隨著小漢堡的特效出現(xiàn)――同時(shí)用戶得到 20 分的獎(jiǎng)勵(lì)。

這次更新正式確立的是“跳一跳”的廣告合作模式。作為第一個(gè)吃螃蟹的品牌商，麥當(dāng)勞是否花費(fèi)了 500 萬(wàn)一天的廣告費(fèi)不得而知。有媒體認(rèn)為，“跳一跳”的首個(gè)“真正”商業(yè)化合作應(yīng)該是耐克（Nike）。2018 年 3 月，小游戲“跳一跳”上線了耐克鞋盒廣告，模式與此前的麥當(dāng)勞類似，用戶跳到耐克鞋盒上去，鞋盒會(huì)出現(xiàn) Nike React 的字樣。Nike React 是耐克一項(xiàng)自主創(chuàng)新的專利泡棉科技，即將推出運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)的跑鞋產(chǎn)品上。據(jù)傳，耐克為此花費(fèi)了 2000 萬(wàn)，但這個(gè)數(shù)字并未得到官方確認(rèn)。

從這兩個(gè)案例可以看出，“跳一跳”廣告的邏輯很簡(jiǎn)單，就是在游戲有限的空間和邏輯里，通過加分獎(jiǎng)勵(lì)的方式讓用戶在盒子上停留，給廣告商展示圖像和音樂特效的空間。

標(biāo)桿背后的商業(yè)化潛力

目前看來(lái)，在“跳一跳”里，兩個(gè)廣告展現(xiàn)的形式還都比較單一。

而且，不同于朋友圈這樣的功能性產(chǎn)品，“跳一跳”只是微信的首發(fā)和主推小游戲之一，玩法簡(jiǎn)單容易上手，同時(shí)存在此類游戲的一個(gè)共同問題：產(chǎn)品周期短，比起《王者榮耀》這類大型手游用戶活躍度衰減得更快。想必微信也并不準(zhǔn)備把“跳一跳”這樣單一和中短期的產(chǎn)品打造成像《王者榮耀》那樣的營(yíng)收主力。

實(shí)際上，在官方大力推廣下，“跳一跳”相當(dāng)于給廣告商和開發(fā)者提供了一個(gè)標(biāo)桿。于廣告商而言，可以在這樣一個(gè)曝光率極高的產(chǎn)品里讓大半個(gè)中國(guó)看到自己的產(chǎn)品；于其它小程序和小游戲的開發(fā)者而言，可以解決收入問題，而不必像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期那樣經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的變現(xiàn)探索期――“來(lái)開發(fā)小程序（游戲）吧，你們也可以像我一樣賺錢。”

一言以蔽之，“跳一跳”廣告的核心作用，是來(lái)證明小程序的擴(kuò)展性和商業(yè)化潛力。所以“跳一跳”和廣告商的前期合作，數(shù)字可能并沒有“做第一個(gè)吃螃蟹的人”那么重要。

不要小看了在微信生態(tài)里做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。除去其真實(shí)帶來(lái)的廣告效應(yīng)，小游戲廣告本身也帶有傳播效應(yīng)，作第一波投放的廣告商相當(dāng)于花一份錢，獲得雙重曝光。2015 年，作為第一波朋友圈廣告的品牌商，寶馬借朋友圈廣告上線的契機(jī)霸占了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的媒體頭條，也成了品牌商們的羨慕對(duì)象。

小程序從誕生之日起就是為“榨取”微信這個(gè)流量黑洞而存在的，所以一切動(dòng)作都非常快：很快上線，開放框架迭代快（3 月 13 日，小程序正式開放插件功能），推出小游戲，又在極短的時(shí)間里變現(xiàn)。比起微信整個(gè)緩慢而又謹(jǐn)慎的進(jìn)化歷程，小程序在短短幾個(gè)月內(nèi)復(fù)刻了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)發(fā)展道路，不可謂不讓人驚訝。

微信已經(jīng)準(zhǔn)備好了，另一邊的廣告主和開發(fā)者們都做好準(zhǔn)備了嗎？