TMT观察网_独特视角观察TMT行业

作為蘋果大中華區的一名老員工，上早班的Teresa和往常一樣，9點前便到達了位于三里屯Apple Store三層的辦公區，和同事挨個打過招呼后，她開始準備晨會。

臨近9點50，Teresa帶領大多數員工分別來到Red Zone、Family Room等不同的零售店區域，迎接10點開店。

這樣的工作，Teresa已經做了三年。

對于為何選擇蘋果零售店作為人生規劃的其中一站？她的回答很直接：為了“信仰”。在很多蘋果員工，尤其是Apple Store的店員眼里，“蘋果”這個名字似乎就意味著某種不同。

早在2007年，《財富》雜志就把Apple Store評為美國最賺錢的零售店。而根據eMarketer發布的最新報告，Apple Store每平方英尺店面實現的銷售額為5546美元，依舊稱霸全球。

伴隨著iPhone的黃金十年，蘋果Apple Store連續10年成為最賺錢的實體店。除了無數信仰青年的奉獻，它背后其實也經歷了不斷的進化和革新。這些經驗，如今也深刻影響了微軟、谷歌、三星、小米們。

零售店的“明星”

2001年5月19日，第一家Apple Store在弗吉尼亞的高端購物中心泰森角（Tyson’s Corner）開業。亮白色的柜臺、淺色的木地板，店內還懸掛著一張印有“非同凡響”的巨幅海報，上面是約翰列儂和小野洋子躺在床上。

而在一年前，在史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)的游說下，曾在美國折扣零售巨頭Target供職15年之久的羅恩?約翰遜(Ron Johnson)來到蘋果，負責公司零售業務。

在iPhone這一革命性產品發布前，蘋果在Apple Store中展示并售賣iPod、iMac等早期“爆品”，不過在零售店中，約翰遜才是那個最與眾不同的“明星”。

為了提高用戶體驗，約翰遜發明了“天才吧”（Genius Bar）。這是他和團隊用兩天外出靜思的時間想出來的。他曾讓每個人描述他們享受過的最好的服務。幾乎每個人都提到了在四季酒店和麗茲卡爾頓酒店的一些經歷。

隨后約翰遜派出了第一批共5名零售店經理去參加麗茲卡爾頓酒店的培訓項目，然后他們學到了一點，就是建立一個融禮賓服務臺與吧臺特色于一體的服務設施。

按照蘋果官方的說法，天才吧屬于Family Room的一部分，它是Apple Store的標桿服務，提供專業售后和技術支持。

約翰遜上任后，Apple Store開始了似“大刀闊斧”般的改變。

蘋果位于曼哈頓第五大道上的零售店在2006年開業，這家新開張的店面在當時把喬布斯的很多創意集合到了一起：立方體、標志性的樓梯、玻璃，并且把簡約主義發揮到了極致。約翰遜曾對外表示：“這是真正的’喬布斯店’。”每天營業24小時，全年無休，開業第一年的客流量就達到每周5萬人。

隨著蘋果產品線的豐富以及線下店給人帶來與眾不同的體驗感受，Apple Store在約翰遜在任期間成為了世界上按每平方英尺計算最賺錢的零售店，沒有之一。與此同時，蘋果開始把目光聚焦到了中國。

趕在2008年北京奧運會前，蘋果在三里屯Village的中國首家Apple Store開業了。提前一個多月，蘋果開始對首批員工進行半封閉培訓。一名早期員工表示：“這是人生經歷中最值得一提的‘洗腦’。”

眾所周知，蘋果對產品細節極其苛刻，同樣作為蘋果產品的“Apple Store”更是如此。員工在培訓時會掌握如何將展臺上用戶體驗過的iPhone“恢復”到最佳狀態，MacBook Pro的傾斜角度調整到多少才能保證顧客的視覺審美，使用Easy Pay怎樣快速的幫商務客戶預定大額訂單等等。

這一系列的操作標準不僅讓約翰遜的零售體系進入中國，同時也擴大了Apple Store在全球的影響力。

有數據顯示，就在第一批蘋果零售店開業10年之后的2011年，全世界已經有317家Apple Store。當時最大的店在倫敦的科芬園，最高的店在東京的銀座。每家店每周的平均客流量是17600人，每家店的平均收入是3400萬美元。其中僅2011年第一季度，Apple Store的營收就高達98億美元，占蘋果總營收的13%。

但遺憾的是，2011年6月約翰遜宣布將離開蘋果，百貨連鎖JC Penney成了他的下一站。同年10月5日，在蘋果發布iPhone 4s后的第二天，喬布斯病逝。

回憶當天的場景，店員Ives至今仍歷歷在目。“三樓的辦公室顯得有些壓抑，休息室里的辦公電腦都打開了蘋果官網首頁。而在三里屯蘋果店外，前來現場哀悼的人數至少超過了200人。”

雖然店內的工作照常進行，但蘋果中國員工常用的社交軟件Instagram上卻幾乎都是喬布斯的“身影”。

而對這家正在中國市場逐漸崛起的巨頭來說，他們不僅需要一個接班人，同樣還需要一名零售天才。

換血，再換血

2012年初，歐洲電子零售商Dixons集團首席執行官約翰?布羅維特（John Browett）被蘋果任命為負責零售業務的高級副總裁。在當時，這是蒂姆?庫克（Tim Cook）出任CEO之后進行的最重要的任命之一。

誰也沒想到，這“最重要的任命之一”僅在九個月后卻成了2012年外媒評價庫克上任后的“十大錯誤之一”。

有人說“打江山易，守江山難。”布羅維特并沒有“接住”約翰遜的班，實則不然。

翻閱蘋果歷年財報，可以總結出蘋果的銷售規律。其中，每年第一、二、三季度的銷量均比較平緩，到了第四季度將迎來銷量爆發，成為銷售業績最好的一個季度。

根據第三方數據機構Asymco的圖表來看，2012年的第一、二、三季度的銷售業績要比往年（2007至2011年）同時期都高。

同樣有第三方統計數據顯示，在2012年第三季度，Apple Store的訪客數量增加至9400萬，只比2011年第四季度低，同比增長了21%，至于收益則同比增長17%。2012年第二季度的利潤同比增長了5%，第三季度的利潤增長25%。

從以上數據來看，Apple Store在2012年的表現并沒比過去差多少，一些指標甚至比過去還高。既然業績不錯，那布羅維特的離開就另有緣故。

眾所周知，2012年對蘋果來說是一個“歷史性”拐點。在庫克接替喬布斯擔任CEO的第一年，蘋果內部經歷了多次換血，除了布羅維特在九個月內的“一進一出”，主管iOS的核心人物斯科特?福斯特爾（Scott Forstall）因蘋果地圖及Siri不及市場預期而被迫離職。

這是蘋果進入21世紀以來遇到最大的麻煩。

布羅維特離職后，庫克曾在多個場合表達過零售部門的重要性。他的首個舉措就是親自負責Apple Store。自2012年10月開始，庫克一直擔任零售副總裁一職。伴隨布羅維特的離開，庫克同樣借助內部郵件的方式表示，他為零售員工的努力工作而驕傲。

不過，另有大中華區Apple Store員工向界面新聞表示：“2012年公司進行NPP（員工滿意度調查）的次數并不多，唯獨的一次得出的結論并不太好。在當時我周圍有些人的工作開始變得懶散，并沒有向之前那樣有沖勁了。”

無獨有偶，2013年初《紐約時報》曾在一篇報道中提到：

即便蘋果嚴格限制員工使用社交媒體，部分蘋果零售店員工還是在Twitter和Google+等社交媒體組建了一個地下組織“蘋果匿名”社區。活躍在社交媒體中的大部分員工都是匿名狀態，這樣做是為了防止蘋果公司徹查他們的身份。畢竟蘋果嚴格禁止員工在線討論工作環境（特別是帶有負面情緒）和內部管理事務，不服從的員工會被解約。

當然，不配合的員工也并非帶有惡意，有的人只是想娛樂幽默一把。例如有的賬戶與《南方公園》的動漫粉絲互動，惡搞蘋果及其政策；有的賬戶取笑前蘋果零售高級副總裁布羅維特；還有的賬戶引用客戶的投訴或者分享在蘋果商店工作的感受。總的來說，這些賬戶都是用來發泄在蘋果工作的郁悶情緒，并且與全球的零售員工互動。

除了發泄對用戶的不滿，很多賬戶還會談論前銷售主管布羅維特以及他制定的政策。布羅維特的新政策直接導致裁員和降薪。很多銷售員工因此都不喜歡他。而這位蘋果前高管甚至也曾承認他與蘋果的企業文化不符。

隨著布羅維特的離開，匿名社區里的很多成員認為，他們為布羅維特的離職起到推波助瀾的作用。因為就在布羅維特頒布上述裁員降薪的政策后，匿名社區以主題標簽“解雇布羅維特”作為回應進行了“另類的反擊”。

和美國Apple Store員工在網絡上的抱怨不同，此時中國區員工正遭受著“隔壁”微軟的強勢挖角。

2013年，微軟COO曾宣布將在中國開設官方的Microsoft Store，與此同時，中國區Apple Store意外的發生了一起員工郵箱泄漏事件。

一名離職員工曾回憶到：“中午剛吃完飯，幾乎身邊所有同事都同時接到了微軟發來的面試邀請。”雖然一些員工對此并不抱興趣，但兩個月后，還是有幾名三里屯Apple Store的高級經理被微軟挖走了。

一名在當時接受微軟面試的前Apple Store員工告訴界面新聞記者：“對方（微軟）很誠懇，不管你什么職位，過去年薪直接翻倍。”

在上任之初，布羅維特曾被庫克寄予厚望，后者希望他能成為“救火隊長”，不僅能繼續提高Apple Store在全球范圍內的影響力，擴大業績，同時也能在未來一段時間內傳遞蘋果和約翰遜的零售店哲學。

顯然，布羅維特來的并不是時候。

革新之路

安吉拉?阿倫茨（Angela Ahrendts）很低調，幾乎讓人忘了加入蘋果前她曾是Burberry的CEO。

入職前，媒體曾質疑其是一個出色的時尚行業CEO，但在科技行業卻“混”不開。也有人嘲笑這名讓Burberry起死回生，收入扭虧為贏的女CEO，依靠的手段無非只是推出設計更年輕活力的產品、發布新的香水和挑選當紅代言人這么簡單。

殊不知，阿倫茨早在加入蘋果前便在Burberry內部實踐了諸多數字營銷策略，例如她將科技與銷售結合到了一起，不僅讓Burberry成為了第一個通過網絡直播的時裝秀品牌，還可以通過iPhone在線下單。與此同時，阿倫茨還加強了通過Saleforce進行內部協作管理，值得一提的是，她還“鼓勵”每名員工每天抽出30%的工作時間去使用Facebook和Twitter。

她在公司內部就是個大“IP”，至少在Burberry時期就是如此。

2013年，蘋果的零售業務（利潤、影響力）已是全球零售品牌的翹楚。據零售行業分析公司RetailSails的分析統計顯示，Apple Store單位面積銷售額在美國排名第一，是第二名Tiffany的一倍多，超出平均值17倍。

手握這“一副好牌”，阿倫茨開始了她對Apple Store的革新。

在其上任的第一年，阿倫茨通過每周和零售店員的線上交流、搭建一套切實可行的升職體系和將在線購物體驗整合到零售店中等幾項頗受員工歡迎的舉措收到了包括媒體在內的一致好評。

面對中國市場，阿倫茨顯得并不激進，除了每年在中國各地開設盡可能多的Apple Store，阿倫茨更像是在制定她對Apple Store愿景的規劃。

果不其然，Apple Store進入了2.0時代。

在蘋果總部，有一個特殊的團隊，他們是Apple Store的”大腦“，全球各地每一家店中的靈感、設計都源自于此，甚至是零售店里的味道。

阿倫茨希望將Apple Store打造成升級版的星巴克，雖然這里永遠不會讓你點上一杯Grande的拿鐵，但它更像是商業街的地標、朋友聚會見面的集合地。而提到Apple Store以往給人帶來的維修、技術支持、銷售等印象，阿倫茨正在通過”效率“淡化這些概念。

在北京目前的五家Apple Store中，Genius Bar已不再是那個讓約翰遜成名的“吧臺”，蘋果工作人員不會像之前那樣站在你對面，用枯燥且專業的技術名詞告訴你問題出在哪了。

你們可以一起坐在桌邊，探討并演示各種操作。蘋果員工為桌上的動作感應插板起了個綽號――Pop-Up，這個隱藏在Genius Bar桌上的設備只需手臂輕掃，便可自動打開，提供諸如電源等一系列接口。

而Audio Bay更像是Apple Store的代名詞，在這面提供8副耳機的體驗墻上，任意取下其中一款，便可單獨欣賞音樂，當你摘下選擇邊上的款式進行對比時，它可以自動開啟音樂。

作為創新，以上這些體驗細節均被負責零售店的團隊申請注冊了專利。如果將Apple Store零售店本身視作一款產品的話，它在提供體驗以及提高效率上所作出的貢獻可能并不亞于FaceTime或者3D Touch。

在中國市場，阿倫茨也曾多次嘗試她較為擅長的數字營銷。就在iPhone 7 Plus發布后，蘋果曾“破例”的在微信朋友圈投放了一波廣告。針對Apple Store，蘋果同樣選擇在朋友圈投放了“Today at Apple”的短視頻，希望能加強中國消費者對零售店的印象。

2015年，阿倫茨著手打造Apple Store全球品牌店的概念。繼比利時布魯塞爾和阿聯酋迪拜后，北京朝陽大悅城成了榜上唯一一家開設在中國的零售店。

這些“二次更新”的Apple Store在店內添置了榕樹、更換了可移動的方形座椅、加入了超清顯示的大屏幕等。這一系列舉措讓阿倫茨帶領的零售業務看起來更親近了，而在她上任后的幾次NPP（員工滿意度調查）中，大多數員工對公司的零售業務表示滿意。

從約翰遜為蘋果帶來的Apple Store 1.0到布羅維特的“黯然失色”，再到阿倫茨接手后誓在“復興”2.0，從蘋果物色零售負責人這件事上完全能夠看出，蘋果想成為一家什么樣的公司。

就在不久前，根據eMarketer發布的最新報告顯示，Apple Store依舊是世界上最成功的實體零售店，每平方英尺店面實現的銷售額為5546美元。相比之下，珠寶商Tiffany每平方英尺店面實現銷售額只有2951美元。

雖然蘋果零售店每年的凈利潤只占公司的15%左右，不過蘋果依舊還在加大對它的“投資”。作為至今已“面世”16年的Apple Store來說，它是溝通與服務的紐帶，同樣也是一些人的信仰。

我曾追問Teresa：“你在Apple工作的信仰到底是什么？”她看著二樓正在忙碌中的同事說道：“我也說不清，就是大家都會自愿多干一些活，多幫用戶解決一些問題。有種使命感吧。”