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在京東、天貓隔空打嘴仗之余，劉強(qiáng)東和馬云也沒閑著，不遺余力地為自己的公司“助攻”。《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊 攝

2017年的雙十一已經(jīng)落幕。這次的雙十一不但創(chuàng)造了一串串刷新歷史紀(jì)錄的數(shù)字，還變成了中國乃至全球最大的全民購物狂歡節(jié)，改寫了中國的消費(fèi)生態(tài)。

和以往有所區(qū)別的是，這一次傳統(tǒng)零售店也真正加入到雙十一的浪潮中，無人超市、線下快閃、智慧門店等新零售手段的登場也讓這次的戰(zhàn)局平添幾分意外。

不過，阿里巴巴董事局主席馬云卻表示：“雙十一本身對于我們來講沒有什么賺錢，雙十一希望給消費(fèi)者帶來快樂、給商家?guī)砜鞓罚o我們帶來技術(shù)提升，給我們帶來組織人才的提升。”

那么，誰真正賺到了錢？誰又是這場“大閱兵”的贏家？所謂的新零售是否已走在正確的道路上？

造詞運(yùn)動(dòng)

在此前很長的一段時(shí)間內(nèi)，零售一直被分為兩個(gè)極端對立的陣營：線上和線下。

幾乎每一次雙十一盤點(diǎn)，都會(huì)提及線上狂歡和線下冷清的強(qiáng)烈對比。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、伴隨著各項(xiàng)技術(shù)的不斷突破以及消費(fèi)升級下消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)要求的提升，不斷有人提出線上和線下如何打通、如何融合，未來零售業(yè)究竟會(huì)走向何方。

2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)發(fā)表主題演講時(shí)談道：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”

一場新的造詞運(yùn)動(dòng)隨之轟轟烈烈地展開。

京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰(zhàn)略，可以讓大家邊“剁手”邊賺錢。

在這場考試中，線上線下融合“大閱兵”的檢閱者，是全球億萬線上線下消費(fèi)者。

在京東集團(tuán)CMO徐雷看來，未來一個(gè)人會(huì)面對無數(shù)多的屏幕、場景和入口，智能商業(yè)將完全打破零售邊界，讓消費(fèi)者隨處隨想、所見即得。“無界代表的是寬度，意味著無處不在、無時(shí)不在；精準(zhǔn)代表的是深度，意味著從大眾市場到人人市場，這就是京東看到的未來零售圖景。”徐雷對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

從去年開始，各大電商平臺(tái)和傳統(tǒng)零售店開始大規(guī)模探路，包括無人便利店、快閃店、智慧門店等“新物種”陸續(xù)登場。盡管模式各異，但大家的思路卻是一致的——利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，優(yōu)化線下的消費(fèi)場景。

攻守道

顯然，一年的努力和嘗試，體現(xiàn)在數(shù)字上的新突破。

天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙十一的最終成交額高達(dá)1682億元，再次刷新雙十一的成交紀(jì)錄。而其主要競爭對手京東披露的數(shù)據(jù)顯示，京東雙十一促銷期間累計(jì)下單金額超過1271億元。

如此接近的數(shù)據(jù)，讓雙方再一次隔空打了一次嘴仗。

雙十一當(dāng)天中午，阿里巴巴公關(guān)委員會(huì)主席王帥在被問及如何看待京東雙十一下單金額達(dá)1000億元時(shí)，王帥稱：“不得不承認(rèn)京東數(shù)學(xué)很好。只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一活動(dòng)的下單總額，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。”

京東集團(tuán)CMO徐雷則在微信朋友圈回應(yīng)稱：“搞不明白，為啥阿里可以預(yù)售20多天開賣然后算一天銷售額，京東不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額。這不是數(shù)學(xué)問題，是邏輯問題。阿里有本事讓商家20多天開門不做買賣，京東只有本事11天好好做買賣。”

本次雙十一最引人矚目的“貓狗大戰(zhàn)”從今年6月開始持續(xù)到年底，無論是讓商家進(jìn)行殘酷的“二選一”，還是花樣百出的營銷大戰(zhàn)，再到后來的隔空口水戰(zhàn)，從沒有哪個(gè)雙十一像今年這樣，兩家距離如此接近，爭斗如此激烈。

其中，兩個(gè)企業(yè)的當(dāng)家人也不遺余力進(jìn)行神助攻，上演了一場激烈的“攻守道”。

從今年下半年開始，劉強(qiáng)東的社交媒體顯示，他似乎是京東13萬名員工中最忙的一個(gè)。

無論是短時(shí)間往返3國5市、連吃飯的時(shí)間都沒有，還是不斷在網(wǎng)上發(fā)聲，為華為、錘子等品牌商點(diǎn)贊，也為京東員工鼓勁，劉強(qiáng)東一改往日“霸道總裁”的形象，進(jìn)行“合縱結(jié)盟”，頻頻參加各種活動(dòng)，與雷軍、楊元慶等多個(gè)品牌大佬在線上線下密集互動(dòng)，同時(shí)還和中石化、聯(lián)通等公司展開戰(zhàn)略合作。

馬云則“悠閑”了許多，甚至沒有出現(xiàn)在雙十一的晚會(huì)上。不過，馬云帶著他的電影《功守道》，再一次成功引發(fā)了輿論熱點(diǎn)。網(wǎng)民們感嘆“有錢就是任性，能邀請半個(gè)娛樂圈為自己圓夢”，不過對“功守道”三個(gè)字背后的微妙似乎體會(huì)甚少。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近期阿里營收大幅增長，在7月1日至9月30日的三個(gè)月內(nèi)營收551.22億元人民幣（約82.85億美元），比去年同期上漲了61%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)的凈利潤為220.89億元人民幣。但是，三季度阿里四大核心業(yè)務(wù)中除電商外繼續(xù)全面虧損，其中云計(jì)算虧損6.97億元、數(shù)字媒體與娛樂虧損33.83億元、戰(zhàn)略投資及其他虧損14.56億元。

京東的財(cái)報(bào)則顯示，營收方面，京東第三季度凈收入達(dá)到837億元人民幣，同比增長39.2%；用戶數(shù)方面，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為2.663億，同比增長34%；公司在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)第三季度的凈利潤為22億元人民幣，同比大漲359%，這是京東成立以來盈利最好的一個(gè)季度。

顯然，兩家的激烈競爭還在后面。

電商和店商

本次雙十一，出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：蘇寧4000家門店和國美1600多家門店均轟轟烈參與進(jìn)來，而且貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)牧α俊?/p>

蘇寧與國美作為當(dāng)年兩大線下門店零售巨頭，在阿里、京東所代表的線上攻勢之下，近年多次稱將進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型。本次雙十一，蘇寧與國美再一次集結(jié)線下實(shí)體店高調(diào)參與大戰(zhàn)，極具歷史輪回之感。

蘇寧提供給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的資料顯示，在2017年新零售戰(zhàn)場中，蘇寧將雙十一戰(zhàn)線拉長，推出11天狂歡活動(dòng)，利用廠商資源，打全網(wǎng)最低價(jià)牌。同時(shí)，蘇寧推出無人店、機(jī)器人送貨等“黑科技”，開始轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，線下實(shí)體店正在成為雙十一新的戰(zhàn)場。曾經(jīng)被質(zhì)疑將被電商擊垮的實(shí)體商場和店鋪，再次成為刺激消費(fèi)者欲望的新場景。

記者經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，北京的線下商場在部分商品上的折扣更實(shí)在，尤其是和線上令人眼花繚亂的廣告、預(yù)告和復(fù)雜的紅包相比，不少實(shí)體店鋪不但直接打?qū)φ郏€可以免費(fèi)提供快遞服務(wù)。

例如，入駐京東的沃爾瑪今年首次在線上和400多家門店同時(shí)進(jìn)行了雙十一最高五折的優(yōu)惠，并利用京東和京東到家兩個(gè)平臺(tái)提供線下配送服務(wù)。這個(gè)優(yōu)惠力度甚至超過了很多品牌的官方旗艦店。

北京新世界商場的一位經(jīng)理告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，2011年的雙十一讓線下商場變得冷清，蛋糕被電商吃掉，但是這幾年開始，線下不再寂寞。“我們針對網(wǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)，推出的折扣甚至更加實(shí)惠，而且質(zhì)量更勝于網(wǎng)上，尤其是服飾、鞋帽類商品，依然是銷量最好的貨品類別。部分消費(fèi)者認(rèn)為，這些產(chǎn)品直接在線下門店試穿，比線上更加直觀。”

根據(jù)蘇寧提供的數(shù)字顯示，線下方面，11月1日至11日12時(shí)，門店銷售額超越同期，累計(jì)同比增長168%；共服務(wù)196萬名顧客，其中老會(huì)員占比65%、新會(huì)員占比35%。

一個(gè)更有意思的現(xiàn)象是，線上電商打破界限，開始導(dǎo)流線下，開啟新的消費(fèi)場景。

雙十一期間，京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店。

顯然，電商和店商之間開始線上線下聯(lián)動(dòng)，從“水火不容”變成“相親相愛”。

2017年的雙十一已經(jīng)落幕，明年將是雙十一的10周年。正如阿里巴巴CEO、本次天貓雙十一的“導(dǎo)演”張勇所說的那樣：“希望企業(yè)積極參加雙十一已不僅是為了銷售，而是建立品牌的價(jià)值。它應(yīng)該是一個(gè)全社會(huì)的節(jié)日，一個(gè)消費(fèi)者的狂歡節(jié)，但它的形式一定和今天不一樣。雙十一3年后如果和今天一樣，那么我們一定是做錯(cuò)了。”

作者：侯雋 來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊