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“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿的成為娛樂的附庸，毫無怨言。甚至無聲無息，其結果是我們成為了一個娛樂至死的物種。”

  ——《娛樂至死》,尼爾波茲曼

最近幾年，尼爾波茲曼在80、90年代所著的《媒介批判三部曲》又開始被頻繁引用。在2018年，這三本書簡直成了當今傳媒關系的預言手冊。開頭那段話，正是對今天抖音廣告侮辱英烈事件的最好寫照。

今天上午，有微博網友發布一張截圖，在搜狗搜索移動版上，抖音投放了一條廣告，廣告關鍵詞竟然赤裸裸的對英烈進行侮辱。

很快，字節跳動就下線了相關搜索引擎廣告，并且在微博上發布致歉。可經過此前暴走漫畫、作業本侮辱先烈的前車之鑒，結合抖音自身巨大的的用戶量，再次出現這種橫跨兩個產品的問題，我們恐怕很難單純地從“廣告事故”的角度理解這次事件。

這份匆忙擬出的致歉，恰恰掀開了娛樂至死信仰下，抖音陰暗面的冰山一角。

瘋狂廣告下的流量暗面

在微博致歉中，字節跳動提到了外包搜索平臺關鍵詞投放失誤。意思是抖音為自己的產品進行搜索引擎廣告投放，購買了一些與產品相關、可以吸引用戶點擊的關鍵詞，在搜索引擎平臺上投放，用戶搜索相關關鍵詞就可以看到廣告，點擊后既會跳轉到產品落地頁或下載鏈接。

如果對互聯網企業稍有了解就會知道，即使是把SEO、SEM業務全部外包出去，外包團隊至少要與公司內部的市場、品牌團隊以每周一次的頻率進行溝通。溝通內容除了推廣收益、成本等等數據外，也包括關鍵詞詞庫。

所以說抖音官方對于這一關鍵詞完全不知情，是絕對不可能的。在可能知情的前提下仍然出現這種錯誤，或許是發生了以下三種情況：1. 外包團隊經過對抖音內容和用戶的分析，認為這一關鍵詞對于抖音潛在用戶來說是有吸引力的。2. 抖音官方對于關鍵詞庫的審核不夠嚴格，沒能發現這一關鍵詞。3. 抖音官方默許了這一關鍵詞的出現。

不管是以上哪一種情況，這件事的發生都暴露了抖音在產品引流上的焦急：或許是鋌而走險、或許是因為關鍵詞太多沒能及時審核。而對于一款短視頻App來說，搜索引擎絕非是引流的主戰場。在邊緣戰場都無所不用其極，我們可以想象到抖音在ASO、DSP等等移動應用主要戰場上是多么賣力。

這時就揭開了抖音的第一層陰暗面——如此賣力得來的巨大流量，在停止大力推廣后還能維持多久？

娛樂至上的污染暗面

當字節跳動在致歉聲明中強調第三方平臺提供關鍵詞包時，有網友發現侮辱先烈的物料出現在了抖音自己的喚起落地頁上。然而，致歉聲明對于自己抖音落地頁上的推廣卻只字未提。

出現這樣的情況，就只有兩種可能了。要么是抖音自己制作的落地頁，很可能是利用AI批量制作，把SEO關鍵詞自動填入圖像物料中（很難想象真人制作會出現這種錯誤）；要么是抖音和這家外包公司的合作已經深入到將落地頁制作委托給對方了。

不管原因如何，體現的都是抖音平臺上娛樂至死對于整個互聯網環境的傳染。從只有點擊進去才能看到落地頁，蔓延到搜索引擎的公共空間中，造成的影響比想象中大很多。比如一位用戶可能對低俗信息不感興趣，搜索英烈的名字只是想了解相關事跡，結果卻看到了這樣冒犯人心的內容。假如這位用戶是未成年人，避開了抖音這款產品，卻依然可能在搜索引擎上受到了抖音不當價值觀的影響。

這種情況下，人們對抖音是無法躲避的。如果人們不喜歡一款App上的內容，不去下載、不去觀看就好了。可是抖音正在通過廣告投放的形式大量占據互聯網空間，我們發現的只是侮辱英烈，但是相信還有大量更加隱晦的不當內容正在通過各個渠道的廣告傳播出來，以此造成的長遠影響，幾乎是不可想象的——這就是這次事件揭開的抖音的第二層陰暗面。

模糊紅線的蝴蝶效應

最后，相信看到這則新聞很多人都會想起，僅僅在四月上旬，抖音還曾經暫停了產品評論和直播功能，進行了一次自查。據稱是為了加強審核，提供更多優質積極和健康內容。

可在自查之后仍然出現這種狀況，或許是因為抖音僅僅審查了用戶內容，沒有對企業內部的宣傳物料進行審核；又或者，所謂的自查也僅僅是走個過場，沒能徹底地執行。

我們不愿想象這種最壞的可能，可是如果抖音自身對于價值觀的紅線不夠明晰，造成的結果將非常可怕。抖音自身龐大的流量，加上抖音投放的大量外部廣告，所觸達到的人群將無比龐大。流量至上、娛樂至死精神的驅動下，錯誤的價值觀在有意或無意中流傳出來，對于接受這些信息的人會造成什么影響？對于短視頻產業的整個環境又會有什么影響？

侮辱英烈事件揭露出的第三層陰暗面，就是這些可能無形中出現的蝴蝶效應，何況今時今日的抖音早已不是蝴蝶，而是可以瞬間席卷大陸的蟲群。

這次侮辱英烈事件和出現在字節跳動系產品上的很多事件一樣，產品和企業成長速度過快，但在企業價值觀建設和行為方式上卻還停留在小公司的粗放階段。希望這些得到爆發式增長的企業可以明白，流量即是利刃，未來的陰暗面早已被寫入書中，手持利刃的人應當改變世界，而不是助紂為虐。