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野村證券近日發(fā)布報告指出，供應(yīng)鏈端已經(jīng)感受到中國智能手機(jī)需求減少的壓力，尤其 OPPO、VIVO 高階旗艦機(jī)沖擊最大，為何OPPO和vivo這兩家企業(yè)受到的沖擊最大呢？筆者在這里嘗試分析一下。

OPPO和vivo成功的因素

一直以來OPPO和vivo憑借猛烈的廣告營銷為大眾所熟知，它們冠名湖南衛(wèi)視等相關(guān)綜藝節(jié)目動則數(shù)億元讓各方瞠目結(jié)舌，認(rèn)為它們成功的因素來自強(qiáng)大的廣告營銷攻勢，不過對于拉動它們出貨量增長的動力更主要在于它們開拓了三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

2013年和2014年小米憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速崛起，對國內(nèi)的智能手機(jī)市場產(chǎn)生了巨大的沖擊，這吸引了華為等手機(jī)企業(yè)迅速跟進(jìn)，而華為更在2013年底成立互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀對標(biāo)小米，2014年、2015年榮耀品牌的出貨量分別達(dá)到2000萬、4000萬，國內(nèi)市場高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

然而當(dāng)時國內(nèi)智能手機(jī)市場的真正現(xiàn)實(shí)是，智能手機(jī)出貨量有約八成是在線下市場完成的，小米的智能手機(jī)出貨量有近六成是在線下渠道完成的，而在廣大的三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有大量用戶依然在使用功能手機(jī)，對互聯(lián)網(wǎng)的接觸并不深入，而由于原來在線下渠道占優(yōu)勢的諾基亞衰微，留下了一個空擋。

OPPO和vivo發(fā)展自步步高，步步高恰恰善于利用線下市場，憑借人海戰(zhàn)術(shù)將步步高復(fù)讀機(jī)等產(chǎn)品推銷至三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因此OPPO和vivo當(dāng)然熟悉這種戰(zhàn)術(shù)。在華為和小米激戰(zhàn)的時候，OPPO和vivo默默耕耘三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在一二線城市的智能手機(jī)市場逐漸飽和后，三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為一塊尚未完全開發(fā)的市場。

就此在2015年起，OPPO和vivo的渠道威力開始顯示，2015年它們的出貨量開始高速增長，2016年更是呈現(xiàn)爆發(fā)的勢頭同比增長翻倍，崛起成為國產(chǎn)手機(jī)品牌前四強(qiáng)，甚至一度在2016年三季度超過華為奪得國內(nèi)智能手機(jī)市場份額第一、第二名。

今年市場形勢再次逆轉(zhuǎn)

OPPO和vivo依靠人海戰(zhàn)術(shù)，這就迫使它們需要手機(jī)提供更高的毛利，以抵消這巨大的人力成本，這也是它們當(dāng)前主要銷售2000元手機(jī)以上的重要因素，當(dāng)下它們銷售的最低價手機(jī)也在1000元或以上，相比之下小米和華為銷售的手機(jī)價格則低至599元。

隨著OPPO和vivo將三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的用戶變成移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶對手機(jī)的性能參數(shù)日益熟悉，對它們廣受詬病的低配高價的營銷模式出現(xiàn)厭倦，這可能是OPPO和vivo所未曾預(yù)料到的。

在三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的用戶變成移動互聯(lián)網(wǎng)用戶后，國內(nèi)兩大電商巨頭開始迅速拓展這些市場，筆者近日為鄉(xiāng)下的房子添置家電，在縣城國美商城購買家電，發(fā)現(xiàn)最少也要6000多元才能完成，然而通過電商平臺只要3000多元，資訊電商平臺后可以送貨并且包上門安裝，在這樣的情況下筆者當(dāng)然選擇在電商平臺購買了，家鄉(xiāng)屬于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村電商平臺也只是花了一個星期就將家電、日常用品等全部送到。

電商在三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及進(jìn)一步削弱了OPPO和vivo所擁有的線下渠道優(yōu)勢，而從目前的情況來看，OPPO和vivo在線上智能手機(jī)市場占有的份額并不靠前，位居前列的是華為和小米，這無疑是不利于OPPO和vivo的銷售。

另一方面，國內(nèi)智能手機(jī)市場早在2014年的時候就出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，只不過OPPO和vivo開拓了當(dāng)時華為和小米尚未注意的三四五線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場因此取得了一波增長，然而在這些用戶都被滿足后紅利也就消失了，OPPO和vivo的出貨量出現(xiàn)下滑也就成為必然。

當(dāng)然國內(nèi)市場也不是完全被開發(fā)了，當(dāng)下三大運(yùn)營商合計有約四億用戶依然在使用2G手機(jī)，只不過這部分用戶大多屬于超低端用戶，他們的消費(fèi)水平較低，在農(nóng)村百姓甚至為了節(jié)省每月十多元的電費(fèi)而努力，顯然即使是華為和小米低至599元的4G智能手機(jī)對于他們來說也過于昂貴了，而OPPO和vivo超過千元的4G智能手機(jī)并且被打上深刻的低配高價烙印的手機(jī)被用戶放棄那是當(dāng)然的。

華為創(chuàng)始人兼總裁任正非今年10月就表示要關(guān)注低端用戶的需求，或許明年這些國產(chǎn)手機(jī)品牌會照顧到這部分低端用戶的需要推出更低價的4G智能手機(jī)，將推動國產(chǎn)手機(jī)品牌取得銷量的增長。對于企業(yè)來說，當(dāng)然是在不同的階段采取不同的策略，OPPO和vivo未來會愿意放低身段參與到低端4G智能手機(jī)的競爭中么？