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來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/陳曦

細(xì)數(shù)數(shù)做在線英語一對(duì)一的機(jī)構(gòu)，我們便能發(fā)現(xiàn)這條賽道已經(jīng)擁擠不堪了。VIPKID、51Talk、伴魚、阿卡索、LIKEABC、HelloKid、紐帶英語等等品牌，數(shù)不勝數(shù)。

關(guān)于在線英語一對(duì)一，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾提到過：

新東方曾想成立“1對(duì)1”業(yè)務(wù)獨(dú)立公司，但他在測(cè)試模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，“怎么都擺不出來‘1對(duì)1’能賺錢。”于是，俞敏洪叫停了新東方的1對(duì)1獨(dú)立運(yùn)作，“我告訴他們，1對(duì)1獨(dú)立運(yùn)作肯定能做大，但是做大的結(jié)果說不定變成了新東方的毒瘤，不僅賺不了錢，還把利潤虧進(jìn)去。”

新東方都認(rèn)為在線英語一對(duì)一不好做，那為什么還有這么多機(jī)構(gòu)前仆后繼、瘋狂涌入這個(gè)賽道呢？在2020年，主打外教一對(duì)一的51Talk，其股價(jià)一直在高位運(yùn)行；另兩家英語一對(duì)一機(jī)構(gòu)——伴魚和阿卡索分別獲得了兩筆億元級(jí)別的融資。

英語需要一對(duì)一，英語機(jī)構(gòu)也需要一對(duì)一

在所有K12的課程中，英語一對(duì)一的火熱風(fēng)頭無兩，遠(yuǎn)超其他學(xué)科。

這其實(shí)是一種必然現(xiàn)象，因?yàn)橛⒄Z這門學(xué)科的特質(zhì)，決定了它最需要一對(duì)一這個(gè)模式。

英語，從本質(zhì)上來說是一個(gè)工具，人們學(xué)好英語的最終目的是能夠用英語去學(xué)習(xí)。這就是所謂的“read to learn”。

所以英語學(xué)習(xí)和數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)不一樣。

數(shù)學(xué)是知識(shí)的傳遞，英語是技能的反復(fù)練習(xí)。

數(shù)學(xué)在講解完知識(shí)點(diǎn)之后，孩子是否掌握，一做題就知道了，它有一種可檢驗(yàn)的方法。

但英語沒有。在老師教孩子某個(gè)單詞的發(fā)音之后，孩子未必能夠馬上掌握。就算這次發(fā)音準(zhǔn)確了，下次也可能忘了。所以英語幾乎沒有訣竅，就是強(qiáng)輸入、強(qiáng)輸出的反復(fù)練習(xí)。

既然是反復(fù)練習(xí)，那就需要在方式上，保證高頻次、高質(zhì)量，讓學(xué)生始終處于技能練習(xí)的氛圍之下；在內(nèi)容上，能夠提供個(gè)性化的需求。

而一對(duì)一模式就是實(shí)現(xiàn)這種需要的最佳模式。老師能夠和孩子不停地交流，隨時(shí)糾正孩子的發(fā)音和語法錯(cuò)誤，再根據(jù)孩子的掌握情況循序漸進(jìn)地開展新的教學(xué)。

眾所周知，一對(duì)一解決的是個(gè)性化的問題。根據(jù)孩子的特點(diǎn)來制定應(yīng)對(duì)方案。但實(shí)際上，英語學(xué)習(xí)的個(gè)性化需求已經(jīng)沒有那么個(gè)性化了。

為什么這么說呢？全世界都在研究英語學(xué)習(xí)，歐美國家作為以英語為母語的國家，已經(jīng)有一套非常完善的教學(xué)體系，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只要“拿來”就可以了。

這就出現(xiàn)了這樣一種情況：在教學(xué)內(nèi)容上，只要機(jī)構(gòu)按部就班，個(gè)性化的學(xué)習(xí)不是問題。事實(shí)上，我們能看到機(jī)構(gòu)的教材五花八門，可謂是條條大路通羅馬。

這么多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在教材上卻幾乎不會(huì)重疊，每個(gè)機(jī)構(gòu)都在打差異化的標(biāo)簽。但實(shí)質(zhì)上，這些教材所遵循的內(nèi)在規(guī)律是一致的，都是為了讓孩子循序漸進(jìn)、拾階而上地掌握英語這門技能，差異無非是從中國到羅馬，到底是坐哪個(gè)航空公司的航班，并無明顯優(yōu)劣之分。

這也能解釋，為什么一加一賽道上這么多機(jī)構(gòu)，每家似乎都活得還不錯(cuò)，因?yàn)樵诜椒ㄕ撋希麄兪菦]有問題的。

一對(duì)一難做，到底難在哪兒？

但就像俞敏洪所說，一對(duì)一難做。

首先，一對(duì)一在線英語這個(gè)模式很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。而規(guī)模效應(yīng)正是在線教育機(jī)構(gòu)，甚至是一切互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的底層邏輯：通過規(guī)模攤薄成本。

然而一對(duì)一的線上和線下在成本上沒有本質(zhì)區(qū)別。“半杯白酒”公眾號(hào)曾做過調(diào)研，線下一對(duì)一教師成本35%，銷售成本12%，班主任成本10%，加起來就是57%。在線一對(duì)一的成本結(jié)構(gòu)基本相同。

這和在線大班有明顯的差別，后者在教師成本和銷售成本上，可以在學(xué)生數(shù)量達(dá)到某一個(gè)點(diǎn)時(shí)維持收支平衡。

沒有辦法規(guī)模化，那么，要么提高客單價(jià)，要么降低教師成本。

一對(duì)一模式下，人們很少看到9.9元、19.9元這樣超低的價(jià)格，這就是因?yàn)榫S持一定的客單價(jià)，一對(duì)一模式才能活下來。

在降低教師成本上，51Talk開創(chuàng)了“菲律賓外教一對(duì)一”這樣的特殊模式。公開資料顯示，其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，使用北美老師的毛利只有20%左右，課程收入有八成要用來支付老師薪資。而菲教一對(duì)一業(yè)務(wù)則可以控制師資成本，其毛利率能達(dá)到70%。

這也是為什么51Talk能做到率先盈利。

然而51Talk跟隨者不多，其他一對(duì)一英語在線機(jī)構(gòu)主打的還是歐美一對(duì)一，這還是考慮到用小而美撐起口碑，口碑帶來高質(zhì)量生源，形成正向循環(huán)。

但在線教育的小而美往往難以長久維持，小，通常就意味著“死掉”，一定是“大”而美。做不到規(guī)模效應(yīng)，也要努力做大規(guī)模，形成源源不斷的現(xiàn)金流。

那怎么“大”呢？換句話說，怎么觸達(dá)愿意為這個(gè)模式買單的人呢？這是所有機(jī)構(gòu)的難點(diǎn)。

一對(duì)一太貴了，愿意花錢的家長不多。餐飲領(lǐng)域有一個(gè)水煮魚理論：如果在一個(gè)城市里，有超過5000人喜歡吃“水煮魚”且每個(gè)月來吃一次，那這個(gè)專營水煮魚的店就一定會(huì)生存下來，但難點(diǎn)在于，如何在上千萬人口的大城市里讓這5000人知道這家水煮魚店。

所以一對(duì)一機(jī)構(gòu)不得不花大把錢去篩選有支付能力和意愿的客戶。這就是一對(duì)一機(jī)構(gòu)最難的部分。

冠名綜藝，只能說是廣撒網(wǎng)；通過KOL公眾號(hào)、微博投放算是深積糧，但這個(gè)效果也有限。除了這兩種常規(guī)操作，伴魚則采用更長的業(yè)務(wù)鏈模式，用繪本作為引流的流量池，先讓孩子看英語繪本，再從中導(dǎo)入一對(duì)一外教英語和AI課，以獲得更為精準(zhǔn)的流量，降低獲客成本。

大家都在探索，但沒有誰有更好的方式，所以大家都在燒錢。上市公司51Talk2020年Q3的營銷費(fèi)用高達(dá)2.83億，占總收入的52.6%。收入的一半以上都花在了營銷上，這就是這個(gè)行業(yè)燒錢的現(xiàn)狀。

英語教培永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，看誰能笑到最后

學(xué)習(xí)英語的孩子可以粗略地分為兩種：第一種，父母懂教育，認(rèn)可語言學(xué)習(xí)有年齡窗口，希望孩子多掌握一門語言；第二種，跟風(fēng)學(xué)英語的。

法國哲學(xué)家基拉爾提出過一個(gè)著名的“三角欲望學(xué)說”——人的欲望是由他人引起的，當(dāng)你觀察到眾人都在追逐同一樣?xùn)|西的時(shí)候，你判斷它是有價(jià)值的。而驅(qū)動(dòng)這種欲望甚至不需要事實(shí)，只需要制造瘋狂追逐的假象，就能讓你掉進(jìn)從眾心理的陷阱。

這一點(diǎn)就是英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紅紅火火的基礎(chǔ)。

筆者采訪了一位家長，他的孩子今年8歲，上小學(xué)二年級(jí)。所在學(xué)校一周上一次英語課。家長覺得太簡單了，報(bào)了VIPKID的在線一對(duì)一，現(xiàn)在學(xué)習(xí)的內(nèi)容有“過去時(shí)態(tài)，現(xiàn)在時(shí)態(tài)，將來時(shí)態(tài)，還有很多長句子要讀。”這位家長自豪地說：“我家娃學(xué)得挺好的。她現(xiàn)在的水平應(yīng)該完全能hold住私立學(xué)校的英語。”但事實(shí)上，過去時(shí)態(tài)、將來時(shí)態(tài)，是初高中才學(xué)到的內(nèi)容。

只要有效果，對(duì)于父母來說，一對(duì)一雖然貴，但也貴得有道理，父母愿意支付這部分溢價(jià)。

但怎樣讓每個(gè)人都有效果呢？一位5歲男孩的媽媽告訴筆者，她家的孩子可能不是學(xué)英語的料，線下的培訓(xùn)班都無法讓她家孩子掌握基本的單詞，“線上我就更不考慮了。”這位媽媽說。

好生和差生，是所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又愛又恨的兩個(gè)群體，而好生比差生更容易打響口碑。好生只要維持住了優(yōu)秀，口碑效應(yīng)就產(chǎn)生了。差生需要實(shí)實(shí)在在地提高水平，才能體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的價(jià)值。

那在將來，一對(duì)一是不是可以進(jìn)一步分化，做成好生的一對(duì)一，和差生的一對(duì)一呢？用更差異化的教學(xué)方式，來形成更細(xì)分的市場(chǎng)；向好生提供更具有價(jià)值和針對(duì)性的輔導(dǎo)，差生通過查漏補(bǔ)缺，達(dá)到平均值。

當(dāng)砸錢也未必能砸出增量時(shí)，找出更細(xì)分的賽道或許才是一對(duì)一在線英語機(jī)構(gòu)笑到最后的方式。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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