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5月10日，小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》，隨后關于小紅書“清洗”KOL的話題火速發酵，有消息稱此次遭到“清洗”的KOL超過15000人，大批量被認定為“虛假種草”的筆記內容被刪除。

自315被爆“種草筆記造假”之后，4月中旬小紅書又被曝光其平臺存在9.5篇萬煙草軟文、48萬篇保健品軟文，這一系列新聞令本就以優質內容種草為基石的小紅書深陷信任危機。

而《品牌合作人平臺升級說明》可以看做是官方應對目前困境的第一步，對平臺KOL以及品牌合作進行了全面的規范制定與升級。

由上圖可以看出，新規不僅提高了平臺的KOL申請條件，也提高了MCN機構入駐門檻。

同時提升了對相關違規行為的懲罰力度。

由此可見，小紅書正嘗試將KOL商業化變現完全“官方化”，通過官方篩選將KOL與MCN及品牌商三方鏈接起來，這樣做雖然可以規避一部分虛假低質推廣，但也大大增加KOL、MCN以及品牌方在平臺上的運作難度。

清洗之后新問題接踵而至

這次平臺新規表明了小紅書將全權把控內容分發，并暫時收緊電商之外的變現渠道，顯然這是一次向內容傾斜的策略。

然而“一刀切”的做法也引起了許多爭議，一方面遭清洗的KOL中不乏一直產出優質內容的用戶，這部分用戶因資格不達標而被撤銷KOL身份，對平臺產生不滿且大大降低了創作積極性，從而對UGC產出造成較大影響；另一方面因KOL數量銳減，平臺屢次被曝存在現有KOL接推廣時坐地起價的現象。

而對推廣內容分發的嚴格把控，一方面能夠有效篩選出低質內容，另一方面也促使部分KOL出于盈利目的，想方設法在內容里進行軟植入。這不僅加大了用戶辨別種草筆記真假的難度，也大大提升了平臺的審查難度。

此外，無論何時都能尋找可乘之機獲利的黑產，也把目標對準了新規調整之后的小紅書。有消息稱在新規發布后不久，網上就出現了“幫助KOL達標”的刷量業務。而之前所謂的“筆記代寫”業務也并未消失，截止發文前，網上依然存在許多類似的帖子。

根植于“種草”的電商困境

2014年底，電商紅人聚美優品深陷假貨風波，市值蒸發近7成；同一時期美妝母嬰類電商成創業熱門，資本大拿與創業青年紛紛入場，而小紅書就在這樣的激烈競爭中悄然壯大，從一個海淘種草社區轉型為海淘電商，成功搶占市場份額。

不同于一貫以商品為基礎的傳統電商模式，小紅書的崛起依托于優質的UGC內容社交，通過平臺用戶自發的種草內容和培植影響力巨大的KOL，打造高活躍度高用戶粘性的社區，再搭建自有商城，售賣高人氣的種草商品，形成平臺內部的商業閉環。

小紅書瞄準海淘熱潮，找準海淘市場信息不對稱的用戶痛點，以優質內容捕捉了第一批忠實用戶，其后又利用平臺特點與UGC優勢培養大批意見領袖，快速吸引流量并擴大平臺影響力，找準時機開啟電商通道，成為獨特的“內容+社交+電商”平臺。

這樣的模式令小紅書從一眾同品類電商中脫穎而出，2015年小紅書福利社在半年時間銷售額破2億，2014年至2018年，小紅書先后獲得GGV與阿里領投的兩輪融資，成為估值達30億美元新經濟獨角獸。截止2019年5月，小紅書注冊用戶已突破2,5億，每天有超過30億次的筆記曝光。

然而這種模式下也存在許多問題。

早先小紅書試圖以純自營電商的模式實現商業化變現，但在自營模式下，從海外采購、供應鏈到線下自建倉儲都耗費巨大成本，且初期由于團隊不成熟的電商運營，自營商城在多個環節出現問題，引發許多用戶吐槽與不滿，最終達成的高營收卻未能獲得高盈利。

且很多用戶對于產品的使用習慣還停留在瀏覽內容層面而非購物，用戶在小紅書覓得自己想要的種草商品后，會選擇自己慣常使用的購物平臺進行購買。此外，小紅書的自營電商也曾數次陷入“假貨”風波，一定程度上影響了用戶的購買欲和信任度。

16年小紅書以KOL為中心，引入第三方品牌與MCN機構，將營銷推廣與信息流廣告納入商業范圍，此后又開放品牌自營，邀請大批明星加入“種草”行列，并頻頻嘗試跨界合作，參與影視制作與綜藝冠名。

這樣做一方面拓寬了用戶的市場選擇，極大提升了品牌影響力；另一方面卻也造成了前文提到的“虛假種草”等嚴重影響用戶體驗的現象泛濫。盡管在去年年底小紅書就已上線品牌合作人平臺，試圖掌控內容分發，同時嚴厲打擊虛假營銷及刷量等問題，但有關現象和輿論從未停止，依托內容崛起的小紅書陷入了平臺用戶信任危機與商業化變現困難的兩難境地。

而此次新規調整，雖很大程度上對內容進行了篩選過濾，但隨之而來的黑產、監管等新問題也亟待平臺解決。

不僅如此，網易考拉海購、天貓全球購、京東全球售等同品類電商背靠大廠優勢，并在小紅書的社交電商模式成功之后也迅速建立起自有社區，搶占了大部分海淘市場份額，對小紅書的商業化之路造成不小的阻力。

既要尋找內容社交與電商的平衡點，又要應對激烈的外部競爭，根植于“種草”的小紅書仍舊面臨不小的困境。

寫在最后

從蟬大師官網的數據來看，雖然關于小紅書的輿論爭議不斷，但小紅書卻一直穩坐社交榜榜首，其在社交領域的深耕多年的影響力不容小覷。

從社區到電商，小紅書一路摸索不斷嘗試新的模式，以內容社交為基石的小紅書，這一次顯然還是希望能夠挽回為內容而來的用戶。但除了提升門檻，加強內容監管之外，如何在當前新規下建立對應的UGC激勵制度、維持優質內容產出，并與商業化合理鏈接才是重點。

“種草”類電商的商業化變現，還有很長的路要走。