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近日，國貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商正式登陸紐交所。作為一家2017年才上線的美妝品牌，短短幾年就走到上市，不得不感慨，現在中國企業的上市步伐真的是越來越快了。

由此向善財經產生了一個疑問，為什么如今打造一個消費品牌的速度如此之快，其背后到底隱藏了什么秘密？

完美日記的拼多多打法，是"邯鄲學步"？

每個企業都擁有兩個形象，一個是由企業的行為方式以及業務要素組成的真實畫像，一個是包裹在真實畫像外面的，企業試圖為社會以及公眾打造的"完美形象"。

從搜狗百科看完美日記的企業愿景，可以發現它想要打造的是新時代的歐萊雅。但一家企業內在長什么樣是一回事，企業為外界打造的形象是另一回事。

如果我們剝開"完美形象"的外衣深入這個"國貨日記"內部的話，似乎可以在完美日記的內核上發現拼多多的影子。

第一，兩者都是利用下沉市場用戶快速起家。

首先，我們必須認清一個事實。從統計數字看，中國符合"中產階級"定義的人群最多也就幾千萬，下沉市場的規模顯然遠遠大于那幾千萬的中產階級。而互聯網以及零售行業的成敗，用戶規模起著決定性的因素，也就是說，行業內的企業必然要面對這一龐大的群體。

拼多多的商品主打同品質低價，不到十元的手機殼、垃圾袋以及玩具等日常用品在上面隨處可見，價格低是公認的，而且產品的品質也還過得去，這對于最看重價格的下沉市場是一個不小的誘惑。

而據逸仙電商招股書顯示，目前逸仙旗下品牌的平均客單價在2020年前三季度達到120.7元，雖較去年同期增長13%，但與日韓和歐美大牌相比，仍處于美妝產品的低價位區間。在用戶認知里，完美日記仍然被視為歐美大牌等平價替代品。

第二，兩者都非常重視社交流量價值的挖掘。

微信作為中國體量最大的社交軟件，隨著商業化進程的加速，其中蘊含的私域流量價值也在爆發，不少企業已經把微信當成了流量資源寶庫。

拼多多作為騰訊的"干兒子"自然不用多說，早期的拼多多就是依靠微信生態的社交裂變實現了爆發式的增長，兩年做到了3億用戶，即便如今微信對拼多多的引流已經不如當年，但拼多多在微信支付九宮格中依然有著自己的一席之地。

完美日記與騰訊的關系顯然無法與拼多多相提并論，也只能靠著微信公眾號、小程序以及個人微信號來實現微信社交流量的變現。完美日記擁有大量的個人微信號，叫"小完子"和"小美子"，定位是美妝顧問BA，通過撒幣和送福利的手段引導用戶添加，然后再利用朋友圈以及社群做進一步的銷售活動。

第三，兩者都熱衷于打折促銷。

2019年618拼多多啟動百億補貼，上千單品價格擊穿歷史低價，拼多多甚至減弱投放廣告的力度，費用全部投入補貼活動。更重要的是，去年的618結束了，拼多多的百億補貼如今仍在繼續，甚至把"百億補貼"變成了今天電商行業的標配。

完美日記當然不需要補貼，因為自己給自己"打折"甚至可以更瘋狂。就比如說2019年618，完美日記穩住618彩妝TOP10里的第1的名次，但這樣的成就并不是沒有代價的。根據維恩咨詢給出的數據，其它彩妝品牌折扣率沒有低于7折的，而完美日記是3.6折。

在完美日記的社交流量運營模式中，添加這些美妝顧問送各種福利，進入微信群后還有海量的促銷活動，各種小程序商城優惠券，還有限時秒殺，再加上捆綁銷售的一堆贈品，可以說是三天一小促，五天一大促。

最后，兩者都希望能夠搶占"五環內"的市場。

拼多多早期商品是以低客單價的日用百貨為主，多是工廠店，后來拼多多逐漸穩住下沉市場后開始大力補貼，提高大牌商品比重，提高客單價，希望攻占五環內消費人群；而完美日記雖是百元國貨品牌，但品牌愿景里邊也提到：要打造新時代的歐萊雅，看來完美日記也有著一顆想要成為大牌的心。

"渠道打工人"的后浪破圈難題

盡管有著眾多相似點，但完美日記和拼多多還是有區別的，畢竟一個做的是品牌，另一個做的是平臺。透過現象看本質，其實兩者行為方式的背后的深層次原因不盡相同，各自面臨的難題也并不一樣。

例如補貼方面，拼多多的百億補貼目的非常明確，更多的是為了向"五環內"靠攏，搶占"五環內"消費者的用戶心智；至于完美日記做補貼的原因，有媒體猜測這一系列手段實際上是為了清理庫存，防止存貨金額過高。

在拼多多上市初期，分析師們評價拼多多的觀點是割裂的，認知也不統一。看好拼多多則認為下沉市場廣闊，其未來仍然有著發展空間；有人認為虧損換增長、補貼換用戶的模式無法持續，"拼多多火不過三年"等說法也不絕于耳。

實際上，電商平臺發展的初期確實也是其最為關鍵的時刻。在拼多多成立之時，電商行業已經是一片紅海，大部分電商平臺企業在阿里和京東兩大巨頭之間掙扎，在創業初期倒掉的不計其數，而拼多多至少終結了"火不過三年"的謠言，如今已經在電商的飯桌上搶到了一個座位。

而完美日記的"艱難時刻"相對于拼多多來說進行了后置。

當今時代的產業越來越講究精細化分工，這樣導致的一個結果就是品牌不斷被剝離自身價值，以至于新消費品牌誕生之初就是"殘缺不全"的，品牌后期的補完成為其面臨的最大難題。

首先品牌與生產進行了分離。品牌最本質的東西是產品，在中國成熟且頂尖的代工生產體系下，品牌不再需要親自生產、加工，于是這部分價值被代工廠拿走。

品牌過去的經銷商體系也被分解，其中貨物運輸倉儲的部分被中通、圓通、德邦等物流企業所取代，其渠道價值則被阿里、京東、小紅書等電商憑條以及薇婭、李佳琦等帶貨KOL拿走。就連專門的品牌代運營公司都已經出現，而品牌似乎只是作為一個串聯方而存在，成為了最不掙錢甚至賠錢的角色。

美妝領域全世界較為優秀的OEM、ODM工廠幾乎都扎根在中國，而且已經形成了體系化的模式，完美日記的產品同樣是代工廠的產物，完美日記的產品能夠實現快速迭代更離不開代工廠的功勞。完美日記在招股書中提到，其一款產品從概念提出到發布只需要不到六個月的時間，而國際品牌的新品研發時間通常需要7到18個月。

在渠道方面，完美日記天貓店剛上線的幾個月時間內，產品的銷售量一直沒什么起色。直到2018年，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，再加上微博、抖音及B站等社交平臺的"種草"，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。

眾多KOL也是完美日記重點合作對象，完美日記的招股書中也提到："我們也與更多的KOL合作，以推動品牌和產品更有效、更有針對性到達客戶群體。"截至2020年9月30日，完美日記已經與近15000個KOL進行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。在直播電商渠道崛起的契機下，李佳琪等頭部主播也成為其帶貨的主力，完美日記和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底。

大量營銷渠道投入使得營銷費用驟增，逸仙在2018年、2019年的營銷費用分別為3.093億、2.093億，分別占整體費用的比例分別為48.7％、41.3％。而2020年的前9個月的營銷費用已經高達20.338億，占整體費用的比例62.2%。

彩妝本是高毛利的行業，像國際大牌歐萊雅在2019年和2018年的毛利率分別為73.0％和72.8％，完美日記為了維持自己親民的價格，毛利率相對歐萊雅來說，近幾年普遍偏低，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

一方面毛利率偏低，另一方面又把大部分的錢都砸在各種營銷渠道方面，其后果可想而知：虧損成為了其硬傷。

2018年完美日記規模尚小，凈虧損只有4010萬元人民幣；2019年得益于對營銷費用的良好控制，逸仙曾首次實現盈利，不過凈利率只有不到2.5%；2020年前三季度，逸仙錄得凈虧損11.57億元，經調整后（Non-GAAP net income）凈虧損5億元。

也就是說，作為成立不到四年的美妝界后浪，完美日記的盈利大部分送給了營銷渠道，自己不僅沒賺到什么錢，甚至還虧進去不少，品牌各個要素的缺失也使得完美日記并沒有想象中的那么"完美"，完美日記可以說是淪落為了標準的"渠道打工人"。

"拼圖者"的價值在哪里？

消費品從生產到運營、經銷、物流以及銷售，這是一個正常的路徑。互聯網的威力很大，把消費這個領域各個環節改的面目全非，但是互聯網對于消費領域的改造也只是表層上的創新，在本質上并沒有顛覆什么東西。

新消費利益分配的各個環節已經進入了新的博弈期，我們可以發現，李佳琦、薇婭作為其中渠道切走了蛋糕；物流公司雖然競爭激烈，但是做得好的早已上市，必然也要拿走其中部分利益；代工廠為什么不為人所知？，因為大都是悶不吭聲的賺錢。

各個環節利益方的糾纏讓初生的完美日記深陷各種糾紛之中，據天眼查APP顯示，如今的逸仙電商的開庭公告已經高達25起。

當然，這些還不是最主要的，品牌作為其中擺在臺面上的一方，似乎在新消費時代下比以前成長的更加迅速了，但是一定要想清楚，如果只是作為"拼圖方"把各個環節拼湊起來，那么自己的價值又應該體現在何處？

完美日記顯然也明白，鋪天蓋地的營銷或許可以打造出爆品，但對于品牌的提升來說效果不大。為了撕掉"網紅"的標簽，完美日記選擇朱正廷、賴冠霖等不少新生代實力派偶像為其品牌代言，在遞交招股書之前，完美日記還正式官宣周迅成為其全球代言人，正式官宣Troye Sivan("戳爺")成為其品牌大使。但羅馬不是一日建成的，品牌的建立畢竟是一個長期的過程。

在用戶方面，完美日記也希望通過微信生態把用戶沉淀為自己的私欲流量，實現留存和復購。但就像上文提到的，拼多多早期做微信群、朋友圈誘導分享，是因為緊密跟蹤微信的監管規則，怎樣會被封，怎樣不容易被封，研究的都很透徹。但如今微信官方對于第三方營銷的監控力度越來越強，新規越來越嚴，完美日記相似的玩法反而很可能踩雷。

在向善財經看來，還未成長起來的新消費品牌難言品牌價值，用戶積累也遠遠不足，其最大的價值或許在于自身承擔了整個產業鏈條中大部分的風險。也就是說，賺錢的話大部分可能被其它環節的參與者拿走，自己甚至只能虧本賺吆喝。但如果虧損的話，所有的損失反而大部分是自己承擔。

而且與互聯網掛鉤的新消費品牌不像傳統行業的容錯率那么高。

典型如藍月亮，曾因入場費、維護費等問題，退出大潤發、家樂福、歐尚等大型商超，發展線上銷售，并且在線下自建了"月亮小屋"社區直營店。結果線下份額迅速下跌，走錯了方向的藍月亮及時回頭，選擇與大型商超和解，重新回到巔峰狀態。

但是新消費品牌一著不慎，就有可能是滿盤皆輸的局面。露華濃、愛麗小屋等走平價親民路線的美妝品牌并不少見，在淘寶、微博紅利窗口期的時候也涌現了諸如芳草集、WIS等不少網紅品牌，但最后都從早期的頂峰慢慢走向了衰落。

完美日記如今已經走到了上市，如果把這比作是小學畢業的話，那接下來完美日記面對的挑戰將更為艱巨。如何抓住下一次的流量洼地，如何掌握產品的定價權，如何讓品牌從"網紅"走上國際高端路線，都是其需要解決的難題。

不過有一點可以確定的是，股市支起鍋，電商購物節添柴火，IPO迎風起，狂熱的投資者已經迫不及待的跳進這個看似"完美"的新時代美妝品牌"大鍋"里了。

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