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文：向善財經

陽歷年已過，農歷年還遠嗎？咱們老百姓，自古就有過了臘八就是年的習俗，眼瞅著馬上進入了臘月，春節的氣息悄然而至。

春節IP的聚光燈下，品牌方們紛紛摩拳擦掌，登臺獻藝。其中，我們觀察到，最有趣、最有文化底蘊的當屬六個核桃推出的六六大順字幅和春節賀歲罐產品。

春聯作為中華民族傳統文化的載體，承載著的是獨屬于中國人的浪漫，鐫刻著的是我們老百姓最樸素的心愿。六六大順字幅，保持著傳統福貼的喜慶，與過年的熱鬧氛圍相得益彰；核桃包裹著六六大順，蘊含著美好的寓意；

作為年貨清單常客的六個核桃，用更平的視角，更樸實的語言與更多人產生了精神共振，撬動起2024春節的消費浪潮。

蘊含東方哲學的 “六六大順”更接地氣

“六六大順”有望成為春節期間的消費文化潮流，不是憑空想象的，而是這幾年，尤其是2023年，消費者行為的映射。

網上最近盛行這么一個段子：一個做玄學算命朋友說，大家都以為經濟下行算命很火，前幾年還會算命，想改運。2023年，大家已經不算了，知道怎么算都不會太好了，人們不再祈求大富大貴、不再奢望暴富，不出亂子，能順順利利就行。

過去的幾年，如人飲水，冷暖自知。降薪、裁員、內卷、焦慮成了常態。2024年，全國人民最大的心愿是什么？是六六大順。

消費者層面，從傳統的“福文化 ”有望平替到當下的“順文化”，不是“福”字不夠喜慶，而是“六六大順”更接地氣。

行商的講究一個，生意興隆，搞運輸的講究一個，人車平安，學子之家講究一個金榜題名，所以我們才看到了多種多樣的祈禱。

“六個核桃”與“六六大順”，兩者本身是一脈相承的。

核桃，“桃”諧音“逃”，有逃脫、趨吉避兇之意。古代人們經過逃荒，后代們有留在當地的，也有回到故土的，所以，春節買核桃，便成為一種習俗。由此，核桃也有順心如意、家庭和睦、逢兇化吉的含義。

而在傳統文化中，數字“六”一直有順利、吉祥之意。《春秋左氏傳》中也提到“六順”：“君義、臣行，父慈，子孝，兄愛，弟敬”。君臣之義、父子之孝、兄弟手足之情，寓意事業家庭圓滿順利。

新時代，人們重新定義了“六順”：身體順、愛情順、家庭順、學業順、事業順、財運順。

新時代的“六順”其實也對應著西方哲學中馬斯洛需求層次理論中的幾個階段：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現。

身體順、財運順代表人們對于生理、安全層次的需求，愛情、家庭、學業、事業順，則代表人們對社交、尊重以及自我實現的需求。

順文化代表了自古至今人們對生活美好的希冀，核桃的寓意，則深深地刻印著一代人逃離苦難的歷史記憶。

“六個核桃、六六大順”生根鄉土扎根文化，寓意十分深遠。如今，“六個核桃、六六大順”的品牌主張，也是在滿足新時代下最廣大人民質樸的社會心理訴求。這也是六個核桃一直以來的品牌哲學。

六個核桃所主張的“六六大順”，其實滿足的是社會心理需求的最大公約數。

2023這一年，大家過得其實也并不容易。扛住了降薪、扛不住裁員，扛住了業績下滑、扛不住賠本關店。無論是在震區救災，還是在股市中迷茫。天南地北各行各業，大家都希望2024年，日子過得更“順”一點。

“更順一點”，是這個時代背景下，人們最簡單，最質樸的心愿和希冀，也是整個社會心理需求的最大公約數。

當然，對于人生而言，苦難是一種常態，人們所希望的是，在經過苦難之后，能夠看得見那一縷溫暖的陽光。這一縷陽光，不一定非要是來年“年薪百萬”，而是實打實地能比今年過得更“順”一點。

以“順”為“禮”，傳統文化如何解構現代消費？

禮，是中國文化之心。

“禮儀三百，威儀三千”，我們國家自古享有“禮儀之邦”的盛譽。

作為歷史悠久的傳統文化的一部分，禮的本質是什么？如果通過用現代化的思維去解構，其實“禮”是一種行為方式，這種行為方式強調的核心是父母子女、君臣、朋友之間關系。

送禮這件事，其實很有講究。中國的傳統文化認為，對一個人采用什么樣的“外禮”，是由“內心”的態度決定的。

《論語·陽貨篇》中曾經有這樣的記載：陽貨想讓孔子來拜見自己，但陽貨有才無德，孔子不見他，他就饋贈給孔子一只蒸豚。孔子重視禮節，認為“來而不往非禮也”，就選擇陽貨出門在外的時候才去他家拜謝。

而在現代社會中，“禮”其實是一種重要的關系象征。

中國人講究送“禮”要送到“心坎”里面， 禮本身其實并不重要，重要的是禮背后的態度和意義。所謂“禮輕情意重”，稀缺的不是禮物本身，而是那份心意。

春節這個時間節點，中國的傳統是晚輩向長輩送禮。現代人缺的不是物質，缺的其實是情感的表達。過年回家給長輩們送禮，也是一種情感的表達。

2024春節，六個核桃推出“六六大順罐”，將六大順祝福定制成六款祝福包裝，是今年春節走親訪友必備的禮品。

正所謂：送禮不如送“順”。以“順”為禮，這也代表著六個核桃對傳統文化的一種全新闡釋。

“以順為禮”，滿足的是情緒價值。

這年頭兒，最難以滿足的其實就是情緒價值。尤其是年輕人，不缺物質條件，缺的是心靈的滿足感，很容易emo。因此，品牌要抓得住年輕人，關鍵是能提供足夠的情緒價值。

六個核桃的方式是，把滿足情緒價值融入傳統文化中，以孝悌文化為傳承，以“六六大順”為祝福，去陪伴這屆年輕人成長。

對年輕人來說，六個核桃是童年的記憶并不陌生，而且有很強的親近感，六個核桃以傳統的“禮文化、順文化”為品牌內核，也能牢牢抓住年輕人過春節的需求痛點。并且在滿足年輕人的需求痛點的過程中，把這些豐富文化內涵，世代相傳下去。

傳統文化解構現代消費，不僅是對中華優秀傳統文化的全新演繹，也同樣是一種新的傳承和延續。

作為文明古國，中華自古以來是禮儀之邦，中華文化五千年文脈不斷正是因為有各種形式的傳承。這種傳承，不僅僅是文學作品、電影作品，更是品牌文化、消費文化。

當六個核桃品牌基因根植傳統文化，品牌生命力也就此根植傳統文化之中。這種文化的詮釋和傳承，其實也為消費品牌傳承中國文化打了個樣。

消費分層時代，找到文化消費新的增長范式

當一個品牌根植于傳統文化，品牌自身也就有了更多應對變化和挑戰的能力。

消費市場是不斷變化的，變化中有挑戰也有機遇。

挑戰在于，打動消費者越來越難，要想找到打動消費者的那個關鍵點，就要精準地找到品牌自身的定位。機遇在于，當前消費社會是分層的，分層中會有新的變量出現。

良品鋪子降價，趙一鳴零食的快速增長都是找到了新的變量，這個變量就是低價。六個核桃則不同，六個核桃找到的變量是去深挖傳統文化的價值。

消費行業中，以文化為價值內核驅動，是一種新的增長范式。

對品牌來說，以文化為內核驅動是在品牌價值上做加法。而對于渠道來說，這樣也是在增加渠道勢能，挖掘更多的市場增量。

對于消費品牌的渠道而言，過去一年消費復蘇節奏其實不理想，比如，白酒等消費行業經銷商壓力很大，存貨壓力也大，渠道端也需要廠商能夠給到更多信心。

怎么才能給到渠道信心，要么像良品鋪子那樣直接降價，以價格來打動消費者。要么就是像六個核桃一樣，以傳統文化為核心，從心底打動消費者，釋放更多的增長動力。

舉個例子，今年服裝行業很慘，大家都被庫存壓得喘不過氣，但有些做漢服的品牌增長其實很不錯，比如很火的馬面裙，這背后就是傳統文化驅動，更多人愿意為傳統文化買單。

六個核桃以傳統文化為內核，驅動消費端的需求增長其實也是這個邏輯。

實際上，消費品牌的增長有幾個層級：需求驅動，產品驅動、文化驅動。

所謂需求驅動，比如冰箱洗衣機，主要的價值是功能價值，解決的是實際的需求。這類產品在早期增長很容易，但市場滲透率越高，增長越難，因為打動消費者的點不夠多。

所謂產品驅動，比如智能手機、汽車。這些商品的價值有更多的附加值，不僅僅是工具，還有一定的其他附加值需求。

所謂文化驅動，比如各種聯名限定的產品，限量版球鞋、再比如茅臺，更多的是一種心理上的滿足感。這種增長其實更持久，因為產品本身之外的文化符號價值才是滿足需求的關鍵。

六個核桃以文化為內核，用文化內涵驅動增長，本質上是消費一種文化符號，而不是消費產品本身。這種驅動下，市場增長才有更多的動力。

這種增長動力，一方面在于通過文化積淀，不斷形成品牌資產及價值認同，另一方面也能把傳統文化的勢能，轉化為渠道增長的動能。

目前來看，消費行業能夠做到的品牌很少，比如茅臺、紅牛、可口可樂。而年貨這個品類中，以傳統文化驅動增長的品牌其實更少，六個核桃算是一個。

如今，春節臨近，“順”文化和“禮”文化的深層驅動下，更多的消費增量也會逐步釋放。未來，六個核桃如何把文化驅動消費的這條路走下去，值得繼續期待。