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撰文 曹雙濤

編輯 楊博丞

題圖 九牧官網

在2024年九牧全球營銷發展大會上，九牧衛浴創始人林孝發再次強調，2030年要將銷售額擴大到1000億元。

但國內地產行業深度調整期給到的壓力，以及我們在和九牧經銷商、裝修公司設計師深入交流后發現，當前的九牧困在渠道利益沖突帶來的竄貨和串貨、假貨橫行引發的信任危機、線上投流成本激增的多重挑戰中。

且海外各國衛浴行業需求差異較大，讓九牧實現千億目標面臨多重挑戰。

01

裝修比拼性價比，智能馬桶仍是小眾

裝修市場徹底變天了。

裝修中的衛浴市場是一個競爭相對慘烈的市場，除九牧外，還有包括浪鯨、歐派、TOTO、恒潔、華中潔及大量白牌廠家。四五年前，消費者能接受九牧線下相對較高的溢價。

但隨著抖音、小紅書等大量社媒平臺在當地的高滲透，逐漸打破大牌商品和消費者之間的信息差，消費者對大牌衛浴正變得愈發冷靜，高檔小區客戶同理。來自安徽省阜陽市某裝修公司設計師杜洋（化名）對DoNews說道。

杜洋稱，即使設計師給客戶推薦九牧衛浴，但不少客戶給到的答復是，九牧一個智能馬桶三四千，衛生間柜子兩三千，整個衛生間全部使用九牧產品至少要一兩萬。有這個錢，使用白牌商品不香嗎？

一方面，大牌衛浴和普通衛浴雖有差別，但使用前幾年差別并不是很大。另一方面，僅九牧單個智能馬桶價格就能抵得上衛生間全部裝修費用，且白牌商品的質量、款式不輸九牧這樣的大牌商品。

面對客戶對衛浴需求的改變，不少裝修公司紛紛和白牌衛浴工廠合作，既能滿足客戶對性價比的要求，也能裝修保證合理利潤。另外即使有部分客戶選擇九牧衛浴產品，但近兩年九牧線上線下假貨滿天飛，消費者擔心買到九牧假貨，使用其他品牌衛浴的不在少數。

如杜洋所言，據河南廣播電視臺民生頻道報道稱，女子在直播間內花七千多元搶購九牧衛浴產品，但智能馬桶使用一段時間后出現故障，聯系廠家上門維修后發現，七千多元購置的九牧衛浴全部都是假貨。

圖源：抖音

該女子的情況并非個案，據抖音平臺大量網友發布的視頻來看，既有網友購置的九牧衛浴花灑存在滴水情況，又有網友購置的九牧馬桶被告知是貼牌，網友憤怒之下直接將馬桶砸爛，也有網友從京東平臺購置的九牧衛浴京東平臺和商家說是真的，但九牧官方卻認為是假的。

圖源：抖音

在黑貓投訴平臺上，同樣有不少網友稱在淘寶、京東平臺上購置的九牧花灑、智能馬桶在安裝或售后中，被九牧官方告知為假冒產品。

圖源：黑貓投訴

雖然在保護消費者利益、全國范圍內的打假路上，九牧從未停止過努力的步伐。但九牧某區域經銷商劉明（化名）告訴我們，從花灑到智能馬桶整個衛浴的產業鏈已相當成熟，且九牧在衛浴行業品牌知名度大、定位高端。貼上九牧的品牌logo，身價能暴漲幾倍。利益驅動下，你覺得市場能完全杜絕九牧假貨嗎？未來很長一段時間，真假九牧或將長期存在。

考慮到當前消費者購物前愈發青睞從非電商平臺搜索產品信息，社媒平臺大量網友發布買到假九牧的種草筆記和視頻，很容易影響消費者抉擇，或將影響到其未來銷量增長，尤其是對于本就小眾的智能馬桶市場。

圖源：青山資本《消費，新時代的勞動》

來自河南省某家電全品類供應鏈負責人張強（化名）告訴我們，其合作的很多零售客戶表示，終端市場智能馬桶出貨量一般。除老生常談的消費市場愈發理性、智能馬桶不智能、功能過于雞肋外，智能馬桶的核心客戶還是以年輕人為主。

但今年因很多企業裁員降薪，導致很多家庭僅靠一個人的收入無法支撐家庭開銷，很多家庭夫妻雙方紛紛外出工作。孩子只能交給祖輩照顧，但年輕人既擔心智能馬桶費水費電，又擔心其父母使用不好智能馬桶，甚至有不少年輕人將智能馬桶改為傳統馬桶。整體來看，智能馬桶未來仍是一個小眾市場，想要真正爆發增量除非隨著代際人口轉變，國內4-2-1家庭被打破才有可能實現。

市場上真假九牧的存在除增加九牧的打假成本外，九牧線上運營策略和老板、方太等廚電品牌類似，即為避免消費者線上線下比價對經銷商利益構成影響，線上主要走2000元以下的低價商品，線下門店主要推高價商品。以九牧抖音官方旗艦店雙11大促為例，2000元以上商品占比僅有15.24%。

圖源：飛瓜數據

但或許是因低價九牧假冒商品的大量存在，真正能夠支撐九牧抖音官方旗艦店銷量的卻僅有兩款售價5000元以上的智能馬桶，抖音雙11大促期間GMV分別在2500萬-5000萬和1000萬-2500萬。其他產品動銷整體一般，多品類GMV大促期間GMV不足100萬。

圖源：飛瓜數據

另考慮到當前九牧抖音官方旗艦店流量獲取多以付費投流為主，考慮到抖音直播投流成本的增加，或導致其投流轉化率下降，拉高其營銷成本。

圖源：飛瓜數據

02

線下渠道利益沖突，竄貨問題多發

消費者從線上平臺購置5000元以上的高價九牧馬桶，在當前九牧線下渠道本就存在沖突的情況下，或將加劇線下渠道商的利益博弈。

劉明接著表示，九牧線下分為大五金店渠道、小五金店渠道、經銷商專賣店渠道，但電商渠道、專賣店渠道、五金店渠道本質上存在沖突。隨著近兩年消費者愈發關注性價比，愈發喜歡比價。很多消費者進入專賣店門店聽完導購報價后會經常問道，你們京東、抖音直播賣得這么低，為啥你們門店售價這么高呢？

門店導購不得不解釋線上和線下是不同款式且專賣店為正品，甚至很多同行不得不發布線上線下拆解視頻，但仍有消費者擔憂，你們專門店會不會拿電商款當專賣店款給我呢？擔憂之下，直接造成客戶流失。

不僅如此，九牧五金店渠道吐槽專賣店價格虛高，割消費者韭菜。專賣店則吐槽五金店款式差、質量差。渠道相互吐槽下，陷入選擇困難癥的消費者轉頭去購買別家衛浴產品，搞到最后大家都沒有賣出去貨。

雖然近兩年九牧一直打擊代理商、經銷商的串貨和竄貨行為，但想要完全禁止恐怕很難。當前衛浴市場本質上陷入存量市場博弈，尤其是很多區域市場已無新樓盤開盤和開工，衛浴經銷商和廚電經銷商類似，大家每季度都有明確的銷量任務，專賣店渠道銷售任務會比五金店要高。

圖源：受訪者提供

本就是存量市場博弈，大量“倒爺”涌入市場后，市場不僅呈現僧多粥少的情況，且價格愈發混亂，經銷商只能“想方設法”完成廠家制定的目標。這也是為何你在短視頻平臺上，能看到不少竄貨商整車收購九牧串貨商品的原因。

圖源：抖音

劉明的話在“倒爺”張帥（化名）這里同樣可以得到印證，張帥表示，某東平臺售價近4000元、2000元-3000元的九牧智能馬桶3000出頭和1500元-2000元可以給你、當我們談到這個價格還是貴時，張帥表示這個價格還有議價空間。畢竟我又沒有廠家的銷量任務，也沒有房租、人工、水電、裝修等其他成本，只要你誠心想要，我稍微有些利潤都可以給你。

若是從你這里購買后安裝和售后怎么辦呢？張帥表示，廠家有完整的安裝和售后團隊，且是某東倉發貨，既能保證正品也無須擔心售后和安裝問題。

對于終端市場的竄貨、串貨、亂價，劉明繼續對我們說道，自己早就習慣了。很多經銷商之所以愿意做九牧線下生意，本質上還是看上其和老板電器、方太電器有著相似點，即產品定位高端，門店綜合毛利率較高能兜底經營過程中的成本。但隨著終端市場亂價，大家毛利率自然受到沖擊。

當然既然前來選購九牧的客戶或多或少都有裝修需求，為何不把客戶價值發揮最大化，同時做和裝修市場相關的其他生意呢？東邊不亮西邊亮，廠家提出的千億目標和我們經銷商有什么關系，我們經銷商就是不虧損的情況下賺點小錢養家糊口而已。

存量市場博弈下，既要實現千億目標也要保護經銷商利益。“既要”“也要”之間到底如何權衡，或將成為九牧的真正考驗。尤其是區域市場中，經銷商牢牢掌控著區域市場資源、客情、關系，九牧需借助經銷商渠道拿下各種集采大單，結合招標雷達公開數據顯示，在我們統計的30家九牧經銷商中，近一年中標金額為1526.77萬元。

圖源：招標雷達（2023年11月27日至2024年11月28日）

作為對比，2024年九牧廚衛股份有限公司中標金額雖為3527.36萬，但《華潤置地2024—2025年華潤置地華東大區30標及以上淋浴隔斷供應及安裝工程》標的金額為1788.24萬，占中標金額的50%。若考慮到千萬級衛浴采購需求的不確定，九牧還是需借助區域經銷商拿下更多集采標的項目。

圖源：招標雷達

當然九牧拓展的酒店渠道中，隨著國內酒店業逐漸呈現出需求分化，或能給九牧帶來新機遇。據奧維云網監測數據顯示，2024年上半年從配套產品變化來看，萬豪國際集團智能衛浴需求旺盛，19城新開業3-5星連鎖酒店智能坐便器配置率較2023年增長7個百分點。

但依托酒店貢獻增量存在一個不確定因素，在當前酒店行業回本周期不斷拉長及酒店動輒千萬級投資前，隨著酒店投資人的愈發冷靜，酒店集團未來的擴張速度或將放緩，或將對九牧酒店業務需求產生沖擊。

03

東南亞電商銷量有限，海外市場仍需探索

九牧或許意識到僅靠國內市場難以實現千億目標，近些年來一直在加速出海步伐。以東南亞市場為例，在Lazada馬來西亞站九牧官方旗艦店中，銷量較高的產品仍以百馬幣（約合人民幣160元）以下的產品。作為對比，售價五六百馬幣的花灑、水龍頭銷量一般，且從有限的產品評論來看，九牧在Lazada馬來西亞站銷量仍需發力。

圖源：Lazada

圖源：Lazada

這背后除和九牧相較TOTO、科勒等國際品牌而言，仍需提高的知名度外。雖說城市化能推動衛浴需求增長，Statista數據顯示，因城市化、消費者生活水平的提升和環保意識的增強等多因素推動下，馬來西亞城市化率從2010年的70%增長到2020年的76.6%。

但快速增長城市化的背后，卻是馬來西亞居民收入相對較低。據馬來西亞統計局數據顯示，2022年馬來西亞雖因行業和地區不同薪酬有所差異，但當年人均月收入約在2000至3000馬幣左右。換言之，讓當地消費者為售價五六百馬幣的九牧衛浴產品買單恐不太現實。

新加坡雖是東南亞經濟最發達、城市化最高的地區，但在Shopee新加坡站，有中國賣家嘗試在Shopee新加坡站售賣九牧衛浴相關產品，真正熱銷的仍是價格相對便宜的九牧衛浴相關商品。對于售價幾千新元甚至幾萬新元的九牧智能馬桶，動銷整體一般。

 圖源：Shopee

圖源：Shopee

這背后除和已逐漸進入深度老齡化社會的新加坡，老年人對智能馬桶需求相對較少有關外。新加坡年輕人同樣困在高房價和高房租成本中，第一太平戴維斯研究院相關數據顯示，2023年12月新加坡房價為1860美元/平方英尺（約合人民幣144751元/每平方），且對國外買家征收60%的額外關稅。

圖源：第一太平戴維斯研究院

買不起的新加坡年輕人對租房需求增加疊加公寓單位供應緊張，將租金價格推至歷史新高。據新加坡市區重建局數據顯示，從2020年底到2023年底，新加坡的租金價格指數上漲55%。

圖源：TODAY

但考慮到房東基于成本角度考慮，恐不愿意為公寓內配置售價更高的馬桶，這點從TOTO在Shopee新加坡官方旗艦店2000多新元馬桶銷量相對慘淡也能側面證實。

圖源：Shopee

另援引新加坡媒體《TODAY》相關報道，Orange Tee Group首席研究員兼策略師Christine Sun表示，該公司代理商觀察到，2023年決定在租約到期后搬回父母家的年輕人數量估計增加15%至20%。其他人可能已經表達了搬回去的愿望，但他們的租賃合同仍然有效。

第一太平戴維斯研究與咨詢執行董事Alan Cheong稱，應屆畢業生和年輕單身人士的租房咨詢有所下降，尤其是那些在科技行業工作的人，因為預算緊張導致裁員。2021年這個群體中大約十分之一的客戶要求租房，尋找共同生活或以每月1500至1800 新元左右的價格租用單人間。但隨著租金上漲和失業，許多人要么搬回父母身邊，要么選擇其他地方更便宜的租金。

只是當越來越多的年輕人和父母同住，新加坡年輕人考慮到父母使用問題，又是否愿意購置價格更高的智能馬桶呢？更甚至說，九牧想要在東南亞市場跑通高端定位，恐怕需要發力的地方還要很多。

結語：

時代紅利成就了九牧的高增長，但當潮水和紅利退去，屬于九牧的大考或許才真正開始。但國內和海外市場的雙向承壓，讓九牧提出的千億目標又是否過早呢？