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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

近日，低調(diào)已久的圣元奶粉再度顯露出了市場(chǎng)蹤跡。一是被裁決文書(shū)網(wǎng)公布的一份合同糾紛案件執(zhí)行異議裁定書(shū)揭露了圣元曾入局教培賽道未果的跨界往事；二是和飛鶴、蒙牛以及澳優(yōu)等頭部國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們共同亮相了“進(jìn)博會(huì)”。

事實(shí)上，對(duì)于前者跨界教培行業(yè)的操作并不難理解，畢竟在去年雙減政策靴子落地之前，教培行業(yè)的火熱有目共睹。這對(duì)于因先后經(jīng)歷了三聚氰胺等一系列輿論風(fēng)波事件而被迫走上下坡路的圣元來(lái)說(shuō)，雖然有些不務(wù)正業(yè)，但似乎也能暫解燃眉之急。

至于后者在進(jìn)博會(huì)的亮相，一方面無(wú)疑是圣元奶粉品牌和產(chǎn)品底蘊(yùn)的直觀展示，但另一方面又是否可以看作是圣元選擇加碼嬰配奶粉市場(chǎng)的品牌信號(hào)？因?yàn)榍安痪檬ピ煜碌暮Ｖ菍毝巫?cè)獲得國(guó)家受理，成功拿下了第二輪奶粉品牌“淘汰賽”入場(chǎng)券。

只是圣元究竟有何打算？其又是否走出了“性早熟”的奶粉陰影？這一切值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

三重暴擊，輿論場(chǎng)上的圣元奶粉

據(jù)了解，目前有部分媒體在宣傳文章中提到“圣元是口碑最好的奶粉”，但如果回顧過(guò)往，在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)圣元在輿論層面的品牌形象幾乎快到了“人人喊打”的局面。

原因有三點(diǎn)：一是2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件，作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)佼佼者的圣元同樣受到了上游奶源污染的影響，于奶粉中檢測(cè)出了三聚氰胺成分。

二是2010年的圣元奶粉性早熟事件。公開(kāi)資料顯示，2010年8月初，有媒體報(bào)道湖北武漢3名嬰兒食用圣元同一批次的奶粉后，被檢出體內(nèi)雌激素嚴(yán)重超標(biāo)，其中一名15個(gè)月大的女?huà)耄p乳隆起、體內(nèi)雌激素更是超過(guò)了成年女性。隨后又有消息稱，江西、山東和廣東等地同樣有嬰兒服用相同牌子的奶粉后，身體出現(xiàn)“性早熟”的癥狀。

盡管在事件發(fā)生之后，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司于8月7日立即在其官方網(wǎng)站上做出回應(yīng)，表示“圣元公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是安全的，不存在添加任何‘激素’等違規(guī)物質(zhì)的行為。圣元公司的產(chǎn)品反復(fù)接受各級(jí)政府職能部門的檢測(cè)，均未發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題”。

隨后在2010年8月15日，國(guó)家衛(wèi)生部也及時(shí)公布了“早熟門”事件的調(diào)查檢測(cè)結(jié)果，湖北3例嬰幼兒?jiǎn)渭冃匀榉吭绨l(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒(méi)有關(guān)聯(lián)，并且目前市場(chǎng)上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒(méi)有異常。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，圣元奶粉是清白的。但由于當(dāng)時(shí)有媒體和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)圣元在乳品原料上還存在著“歐盟（不允許使用激素）與歐盟之外（允許一定情況下使用激素）”的來(lái)源爭(zhēng)議，所以不少消費(fèi)者并不完全相信圣元的清白，甚至對(duì)檢測(cè)結(jié)果一度也產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑，而圣元也只能再次進(jìn)入了市場(chǎng)寒冬期。

三是2016年嬰配奶粉注冊(cè)制的出臺(tái)落地，圣元意外走向了政策紅利的對(duì)立面。

從現(xiàn)在來(lái)看，2016年奶粉配方注冊(cè)制的出臺(tái)實(shí)施可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)奶粉從三聚氰胺陰影中再度崛起的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)樵谶@個(gè)曾經(jīng)被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政的政策倒逼之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出清并淘汰了約70%的實(shí)力不足、技術(shù)落后的中小奶粉企業(yè)品牌，為優(yōu)勢(shì)品牌和實(shí)力乳企們騰出了更多的市場(chǎng)發(fā)展空間，并由此帶領(lǐng)著我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。

事實(shí)上，現(xiàn)在的飛鶴、君樂(lè)寶和澳優(yōu)等頭部國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也正是在這一時(shí)期得以實(shí)現(xiàn)飛速崛起。但不走運(yùn)的是，在2016年奶粉新政前，圣元走的是多品牌渠道戰(zhàn)略，并為很多企業(yè)做代工、定制奶粉品牌。曾有媒體統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)圣元擁有定制品牌超三十多個(gè)，配方奶產(chǎn)品超二百個(gè)，定制品牌占圣元凈利潤(rùn)約30%左右。

而嬰配奶粉注冊(cè)制規(guī)定，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。在這種情況下，當(dāng)時(shí)的圣元只有兩個(gè)工廠六個(gè)配方系列額度，根本無(wú)法填滿其多品牌矩陣的“大坑”。

因此，圣元只能一方面通過(guò)“買買買”的方式收購(gòu)中小奶粉企業(yè)，以獲得更多通過(guò)配方注冊(cè)的品牌指標(biāo)；另一方面則是試圖通過(guò)微商的手段，破解配方注冊(cè)制的困境。2018年6月，圣元營(yíng)養(yǎng)品有限公司正式宣布上市微商首款嬰幼兒奶粉——圣元法版布瑞弗尼小分子奶粉，但后經(jīng)查實(shí)該款奶粉并未通過(guò)配方注冊(cè)。

此外，當(dāng)時(shí)還有媒體指出，圣元微商將其代理的產(chǎn)品稱為“最接近母初乳的奶粉”，而這無(wú)疑違反了廣告法中“嬰幼兒乳制品廣告中不能出現(xiàn)可替代母乳的宣傳語(yǔ)”的規(guī)定，并且圣元這款微商奶粉“金字塔”型的價(jià)格體系以及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制還曾被媒體指出有傳銷之嫌……

二次配方注冊(cè)制——最后翻盤(pán)的機(jī)會(huì)？

那么在三重暴擊之后，現(xiàn)在的圣元還有重新崛起的機(jī)會(huì)嗎？

對(duì)此，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，即便當(dāng)下嬰配奶粉行業(yè)已經(jīng)隨著新生兒出生率的下滑而進(jìn)入了存量時(shí)代，但回到行業(yè)發(fā)展邏輯本身來(lái)看，圣元們似乎還存在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。因?yàn)槟谭凼袌?chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力“人口”雖然暫時(shí)難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的突破，但短期的“營(yíng)銷”和中期的“政策”卻對(duì)圣元仍有不小的助力。

一是營(yíng)銷，或許是受制于過(guò)去的兩起奶粉質(zhì)量安全事件，雖然圣元旗下的以優(yōu)博瑞慕為代表的系列奶粉產(chǎn)品實(shí)力雄厚，此次進(jìn)博會(huì)就足以佐證這一點(diǎn)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷層面卻始終聲音不大，頗有種放不開(kāi)手腳的束縛感。

但要知道，奶粉本質(zhì)上仍然是快消品，遵循快消品類的發(fā)展邏輯，而營(yíng)銷也無(wú)疑是其最有力的武器。甚至從短期來(lái)看，營(yíng)銷投入情況直接決定了品牌在用戶心智中的地位，投入越多心智占領(lǐng)越強(qiáng)勢(shì)，可以較快提升奶粉企業(yè)的知名度、品牌影響力等因素。

至于圣元擔(dān)憂的“黑歷史”影響，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉的實(shí)力崛起，三聚氰胺事件的影響正在淡化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的奶粉信任正在被一步步找回，最直接的例子就是曾經(jīng)受到三聚氰胺事件連累的君樂(lè)寶，如今也走到了國(guó)產(chǎn)奶粉前三強(qiáng)的位置。那么在這種情況下，作為實(shí)力乳企之一的圣元是否也應(yīng)該重新拿出“營(yíng)銷”這款殺手锏呢？

二是政策，眾所周知，今年是奶粉新國(guó)標(biāo)即將正式實(shí)施和二次配方注冊(cè)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，參考第一次配方注冊(cè)制落地后對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的倒逼出清，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)二次配方注冊(cè)實(shí)施后會(huì)有30%~50%的品牌被騰空退出，現(xiàn)在的存量奶粉市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)短暫的增量窗口期。

而這對(duì)圣元們來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面在當(dāng)下新生兒出生率尚未得到明顯提振的情況下，二次配方注冊(cè)制帶來(lái)的窗口期幾乎可以看作是圣元等老牌實(shí)力乳企們重回巔峰的最后機(jī)會(huì)。

另一方面參考第一次的經(jīng)驗(yàn)，在二次配方注冊(cè)制后，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶粉品牌的市場(chǎng)集中度無(wú)疑會(huì)更高，寡頭競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也更加明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)或?qū)⒊蔀橄喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)的主基調(diào)。所以如果圣元錯(cuò)過(guò)了這一機(jī)遇又或者著是繼續(xù)當(dāng)前不溫不火的發(fā)展態(tài)勢(shì)而不放手一搏，那么即便圣元優(yōu)博們躲過(guò)了二次配方注冊(cè)制的優(yōu)勝劣汰，但未來(lái)的處境或許會(huì)比現(xiàn)在更加險(xiǎn)峻。

在沉默中爆發(fā)還是死亡？

不過(guò)值得一提的是，雖然近年來(lái)圣元很少對(duì)外宣傳，也幾乎不公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)目標(biāo)，似乎已經(jīng)“躺平”。但如果深入來(lái)看，近年來(lái)嬰配奶粉市場(chǎng)相繼爆發(fā)的羊奶粉、特配粉等品類風(fēng)口和IPO上市趨勢(shì)，圣元實(shí)際上一個(gè)都沒(méi)落下。

一是業(yè)務(wù)布局方面，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，圣元優(yōu)博品牌旗下的圣特拉慕是國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)配方注冊(cè)的純羊奶粉品牌。而更令人意外的是，截止到2022年4月，我國(guó)僅有83款特醫(yī)食品通過(guò)注冊(cè)，其中圣元公司有5款特醫(yī)產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品品類通過(guò)注冊(cè)最多的企業(yè)，可謂是國(guó)產(chǎn)奶粉玩家中隱藏的王者。

一方面在資本上市方面，隨著2016年圣元從美股退市時(shí)，時(shí)任圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司總經(jīng)理李克李克就曾公開(kāi)表示，將全面回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)。而如今時(shí)隔六年，雖然從表面來(lái)看圣元似乎仍無(wú)上市之心，但實(shí)際上，其早已派出了控股子公司前去A股試水。

2021年，一家名為美泰科技（青島）股份有限公司擬申請(qǐng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，并與中信建投簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，開(kāi)啟IPO之路。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，美泰科技是一家生產(chǎn)硫酸軟骨素和奶粉營(yíng)養(yǎng)輔料的企業(yè)，而其實(shí)際控制人正是圣元營(yíng)養(yǎng)國(guó)際有限公司，持股比例達(dá)70%。

從這個(gè)角度看，圣元似乎又引領(lǐng)并踩中了今年國(guó)內(nèi)爆發(fā)的中小乳企扎堆上市的行業(yè)趨勢(shì)。

不過(guò)有意思的是，從去年宣布沖擊創(chuàng)業(yè)板到現(xiàn)在，圣元控制下的美泰科技便再?zèng)]有了其他動(dòng)作，頗有一種淺嘗輒止的感覺(jué)，但這又與圣元業(yè)務(wù)布局上的野心勃勃似乎明顯相矛盾，這就不禁令人好奇圣元為何會(huì)如此“虎頭蛇尾”？

對(duì)此，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，或許與圣元的內(nèi)部人事管理接連大地震有直接關(guān)系。去年4月，在圣元奮斗了17年的行業(yè)老兵楊春艷突然對(duì)外宣布正式辭任圣元優(yōu)博總經(jīng)理一職。無(wú)獨(dú)有偶，在隨后的11月，圣元國(guó)際集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的核心子公司圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司出現(xiàn)了法人變更，孟昭虎取代了李克，同時(shí)李克的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理職務(wù)也一并實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)讓。這就意味著入職23年、圣元的“2號(hào)人物”李克正式謝幕。

盡管圣元并未公布楊春艷和李克們“下崗”的原因，但作為圣元?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的元老級(jí)人物——李克此時(shí)的“下崗”無(wú)疑對(duì)圣元是個(gè)不小的打擊，而這或許也從側(cè)面印證了現(xiàn)在圣元轉(zhuǎn)型崛起的艱難……

寫(xiě)在最后：在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的2020年中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌占比情況中，排名前十的有飛鶴，君樂(lè)寶、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌，而圣元?jiǎng)t被列為“其他”。

這對(duì)于第一家在美國(guó)資本市場(chǎng)上市的中國(guó)奶粉企業(yè)圣元來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)時(shí)代的落幕。但如今，隨著二次配方注冊(cè)制的登臺(tái)，中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)又將迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代，那么圣元究竟是選擇趁勢(shì)而起還是繼續(xù)低調(diào)“躺平”，這一切或許將由時(shí)間來(lái)自見(jiàn)證……