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根據市場調研機構CounterPoint Research最新數據，2025年第一季度中國智能手機市場銷量同比增長2.5%，整體呈現溫和復蘇態勢。

其中，華為以19.4%的市場份額穩居榜首，創下自2021年以來的新高；vivo、小米緊隨其后，分別以17%和16.6%的市占率位列第二、第三位；OPPO、蘋果分列第四、第五，市場份額分別為14.6%和14.1%。值得注意的是，榮耀手機以13.7%的份額跌至第六位，同比下滑12.8%，成為本季度頭部品牌中跌幅最大的廠商。

這一市場格局的形成，與政策推動、技術競爭和品牌戰略密切相關。國家補貼政策覆蓋6000元以下機型，促使華為、vivo、小米等品牌通過降價和產品線調整充分受益。華為憑借Nova 13和Pura 70系列在高端市場的強勁表現，疊加供應鏈自主化突破，進一步鞏固領先地位；vivo和小米則通過中端機型與生態協同戰略搶占市場紅利。相比之下，榮耀的頹勢不僅源于外部競爭加劇，更折射出其在戰略轉型、技術積累和品牌定位上的深層矛盾。

榮耀手機銷量下滑：戰略搖擺與靈魂人物離場的雙重沖擊

榮耀手機的市場困境，與其獨立后的戰略路徑緊密相關。2020年脫離華為體系后，榮耀一度憑借“華為平替”定位快速復蘇，2022年市場份額躍升至18.1%。然而，隨著華為2023年強勢回歸，榮耀的差異化優勢迅速消解。

有分析指出，華為在600-799美元高端價格段占據優勢，其技術儲備和品牌號召力不可避免的擠壓了榮耀的生存空間。與此同時，榮耀自身的高端化嘗試成效有限：折疊屏手機Magic V3雖以“全球最薄”為賣點，但前CEO趙明也曾宣稱，“一款折疊機要十個億人民幣的投入”，以及“榮耀在折疊屏領域累計虧損已經達二三十億元。”這也體現榮耀折疊屏手機要想達到盈虧平衡點并不容易；此外，有媒體能夠AI技術驅動的Magic7在2024年全年銷量約128萬臺，大幅低于華為Mate70系列，間接暴露出技術創新與市場需求銜接領域仍需提升。

更深層的矛盾在于管理層的動蕩與銷量的下滑。公開資料顯示，自2024年三季度起，榮耀接連經歷高層人事震蕩。先是2024年9月副董事長萬飚以個人原因離任，繼而在2025年1月，執掌企業十載的CEO趙明宣布卸任，同期中國區首席營銷官姜海榮亦將離任。值得關注的是，趙明不僅是榮耀獨立運營后實現品牌復興的戰略決策者，更是構建用戶情感認同的關鍵人物，其職務變動引發業界對品牌戰略延續性的廣泛討論。人事調整的連鎖反應與市場表現形成關聯。

據權威調研機構Canalys數據顯示，榮耀手機國內市場份額自2024年二季度起呈現持續收縮態勢：二季度市占率收窄至15%，到四季度更跌破14%。2024全年出貨量錄得4220萬臺，較上年減少3%，在頭部廠商中成為唯一出現負增長的企業。反觀同期市場，vivo以4930萬臺出貨量登頂，華為憑借4600萬臺穩居次席，OPPO則以4270萬臺保持穩健發展。

圖片來源/Canalys

圖片來源/Canalys

銷量下滑的連鎖反應：IPO之路漫長與全球化挑戰

榮耀的市場占有率下滑已引發多重連鎖反應，首當其沖的是IPO進程的不確定性。自2024年啟動股份制改革以來，榮耀多次釋放登陸資本市場的信號，但其估值預期從收購時的2600億元降至Pre-IPO階段的2000億元，與小米、傳音等對標企業差距顯著。投資者對榮耀的擔憂集中于兩點：一是缺乏“第二增長曲線”，過度依賴手機業務；二是高端化乏力導致毛利率承壓。CounterPoint數據顯示，2024年中國600美元以上高端市場中，榮耀份額遠低于華為的30.7%和蘋果的51.1%。若無法突破技術壁壘、樹立高端品牌形象，榮耀的資本故事將難以獲得市場認可。

另一方面，海外市場的拓展亦面臨嚴峻考驗。盡管2024年榮耀海外銷量占比突破50%，并在東南亞部分市場躋身前列，但其全球化布局存在明顯短板。例如，部分機型因谷歌移動服務（GMS）預裝不完整遭遇用戶體驗危機；中低端產品性價比與realme、三星A系列相比，難以形成差異化優勢。

此外，新任CEO李健的海外經驗雖是利好，但榮耀需系統性解決渠道建設、本地化運營和品牌認知度等難題。與此同時，華為正加速全球化重啟，2024年度已在多個國家和地區鋪開市場攻勢，這對榮耀的出海戰略構成直接威脅。

結語

榮耀的困境是中國智能手機產業激烈競爭的縮影。在技術迭代加速、消費需求分化的背景下，品牌若不能構建核心技術護城河、明晰戰略定位，即便短期依靠市場紅利崛起，亦難逃周期律的桎梏。對榮耀而言，趙明時代的終結標志著“華為依賴癥”的結束，亦是新生的起點。能否在高端技術研發、海外精細化運營和生態協同上實現突破，將決定其能否在行業洗牌中重獲生機。